看喪文化背后的反雞湯營銷

2017年春夏之交，喪文化突然異?；鸨簧偃苏J(rèn)為”喪“可以登頂2017年年度漢字。任何突然火爆的現(xiàn)象都并不是沒來由的，”喪“于現(xiàn)今是一個(gè)新詞，但其蘊(yùn)含的意義卻并不新鮮，哪里有消極哪里就有喪，哪里有絕望哪里就有喪，哪里有負(fù)能量哪里就有喪。

二戰(zhàn)后，美國文學(xué)流派”垮掉的一代“風(fēng)行美國，代表作者們厭惡工作和學(xué)業(yè)，拒絕承擔(dān)社會義務(wù)，蔑視社會秩序，反對世俗陳規(guī)，他們追求新的刺激，尋求絕對自由，縱欲、吸毒、沉淪……這是一種消極。

2017年《猜火車2》上映，本以為曾經(jīng)放縱人生的4大男主角在經(jīng)歷教訓(xùn)之后會走上正軌，沒想到20年后的他們一點(diǎn)沒變，只不過從”垮掉的青年一代”變成了“垮掉的中年一代”。

雷登在《猜火車1》中說：”選擇生活，選擇工作，選擇職業(yè)，選擇家庭，選擇可惡的大彩電，選擇洗衣機(jī)、汽車、雷射碟機(jī)，選擇健康、低膽固醇和牙醫(yī)保險(xiǎn)，選擇樓宇按揭，選擇你的朋友，選擇套裝、便服和行李，選擇分期付款和三件套西裝，選擇收看無聊的游戲節(jié)目，邊看邊吃零食......選擇你的未來，選擇生活……太多選擇，你選擇什么，我選擇不選擇?！?/p>

他在《猜火車2》中說：“選擇生活，選擇facebook、twitter、Instagram，還有一千種跟素不相識的人發(fā)泄憤怒的方法，選擇更新你的主頁，跟全世界公告你早飯吃了什么，然后希望在哪里會有什么么人在乎。選擇找到舊愛，選擇相信你看上去沒他們那么糟……選擇攻擊墮胎，選擇黃色笑話，蕩婦羞辱，報(bào)復(fù)色情片……選擇失望，選擇痛失所愛，隨她們漸行漸遠(yuǎn)……”

不管怎么選擇，人生依然逃不出無聊的重復(fù)，這是一種絕望。

知乎上有一個(gè)問題“有哪些好看的負(fù)能量電影?“獲得了近3000個(gè)回答，300多萬的瀏覽量，回答中推薦的電影大部分都有”喪“的意味。不管是《超脫》，《革命之路》還是《迷霧》，整個(gè)電影和結(jié)局都充滿了悲劇意味，這是反勵志的負(fù)能量。

事實(shí)上，喪一直伴隨著人類的歷史和文化發(fā)展，以往有消極，有絕望，有負(fù)能量，但是喪卻從未像今天一樣深入人心。今天的”喪“又不同于消極，不同于絕望，不同于負(fù)能量。它是一種無能，無奈，無力感，而社交網(wǎng)絡(luò)的力量又加深了它的傳染力，就像癱在沙發(fā)上的葛優(yōu)，他的表情充滿了生無可戀的情感，這種情感在社交網(wǎng)絡(luò)上像病毒一樣擴(kuò)散。

喪文化營銷鼻祖——四大代表表情包

無獨(dú)有偶，喪文化在全球也早有其代表，最典型的莫過于四大表情包代表。

馬男波杰克：馬男波杰克是一匹中年過氣明星馬，他年輕時(shí)主演的電視劇風(fēng)靡一時(shí)，而今卻只能與廢柴陶德一同生活，不像一般的中年危機(jī)題材中主演們的迷茫與重拾人生，馬男聽成功學(xué)，跑步，但又酗酒，亂搞，自私不負(fù)責(zé)，自卑又毒舌，他知道自己是個(gè)混蛋，但不愿承認(rèn)，他也想做個(gè)好人，但他母親告訴他“繼承了父母內(nèi)心的丑惡”，無藥可救。

人生不如意之事十有八九，我們總期待生活越來越好，但事實(shí)卻可能是每況愈下，他說，“活著的感覺就是自己的尿道被不斷地猛踢”，這可能才是真正的生活。

悲傷蛙Pepe：悲傷蛙是漫畫《boy’s club》中的角色，被大家習(xí)慣性稱為Sad Frog。剛開始它并沒有一炮而紅，甚至跟喪都沒怎么沾邊兒。直到2009年，佩佩蛙的第二種變體——Sad Frog(悲傷蛙)誕生，并在國外主流社交網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，“You Will Never xxx(你永遠(yuǎn)不能)”的消極言論，悲傷的表情，讓其充滿“喪”感。

懶蛋蛋：懶蛋蛋是日本TBS電視臺早間新聞節(jié)目《早安頻道》中播出的，懶蛋蛋的表情包很像葛優(yōu)癱，一副躺在地上生無可戀的樣子，它的口頭禪是“不想動”，“鬼知道”這類消極話語。拖延，懶惰是懶蛋蛋的代名詞，盡管這是一種戲謔和自嘲，但這像極了這一代年輕人的生活和工作態(tài)度。

有四肢的咸魚：咸魚表情包并沒有明確的來源，一說來自游戲艦隊(duì)Collection，俗稱艦?zāi)?。它最重要的特點(diǎn)是每一個(gè)表情都在哭，相比悲傷蛙，它似乎更悲傷?！白鋈藳]有夢想和咸魚有什么差別”，沒錯(cuò)，你就是那只沒有夢想的咸魚。

喪文化四大表情包是現(xiàn)今亞文化借助社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)走進(jìn)主流年輕人視線的重要表現(xiàn)，就像大面積擴(kuò)散的表情包一樣，如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，你很難想象喪文化會大面積流行起來。

國內(nèi)喪文化營銷案例——巧用喪文化

四大表情包是喪文化借助社交網(wǎng)絡(luò)自發(fā)傳播的最好案例，這深刻證明了喪文化的深入人心。哪里有需求哪里就有市場，商業(yè)上基于喪文化的產(chǎn)品營銷在今年越來越多。

定制負(fù)能量文案——UCC咖啡。UCC咖啡是日本品牌，2004年引入臺灣市場，UCCBLACK是一款純咖啡，本身的純黑包裝給人一種暗黑感，這種包裝似乎可以天然與負(fù)能量建立聯(lián)系。這個(gè)品牌與Facebook“每天來點(diǎn)負(fù)能量”的網(wǎng)紅林育圣進(jìn)行合作，號召大家分享負(fù)能量，抒發(fā)內(nèi)心的煩惱。林育圣提供的定制文案在Facebook獲得了巨大的點(diǎn)贊量，并且從Facebook傳播到了朋友圈。

線下快閃——喪茶。4月底網(wǎng)易新聞和餓了么聯(lián)手推出一間只營業(yè)4天的快閃店——“喪茶”，這恐怕是商業(yè)上并不多見的不為經(jīng)營而僅僅為了營銷而開的一家店?！皢什琛痹局皇蔷W(wǎng)絡(luò)上的一個(gè)段子，是某網(wǎng)友因?yàn)椤跋膊琛被鸨酝嫘Φ姆绞綄懙娜绻谙膊鑼γ骈_一家喪茶的小文(也可能是提前策劃的)，卻沒想到受到不少人注意，在餓了嗎注意到這個(gè)消息后不可思議地將其付諸了實(shí)施。喪茶的門店裝修風(fēng)格主打黑色，給人陰暗感，門口站著一直表情悲傷的羊(參考悲傷蛙)，它的文案更是充滿負(fù)能量，“你的人生就是個(gè)烏龍瑪奇朵”、“你不是一無所有你還有病啊烏龍茶”，整個(gè)給人的感覺是在一家“喪店”消費(fèi)“喪茶”。

以傳播的角度來看，基于喪文化的UCC咖啡和喪茶的營銷不可謂不成功，它們都引發(fā)了某種程度上的刷屏并引起不少網(wǎng)友的討論和思考。這類喪文化營銷之所以在某些方面深得人心是因?yàn)槟贻p人對于雞湯文化的反感，他們喜歡喪文化產(chǎn)品是對自己真實(shí)生活的一種自嘲。

如何做好喪文化營銷——深刻地理解喪文化

雖然喪文化借助社交網(wǎng)絡(luò)在一個(gè)很大的圈層得到了認(rèn)同，但它終究不算是主流文化，喪文化營銷也不是適合所有企業(yè)。不恰當(dāng)?shù)膯薁I銷很可能適得其反。以下是在做喪文化營銷時(shí)需要注意的點(diǎn)。

產(chǎn)品與喪文化氣質(zhì)相投

如上文所說，喪并不是一個(gè)主流價(jià)值觀，90后可以理解，80后可以理解，70后60后未必可以理解，基于喪文化的營銷也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡，產(chǎn)品本身從外觀到口味都有暗黑，苦澀的味道，受眾也僅吸引相對固定的年輕人，喪茶僅僅存在4天，也并未作為長期的經(jīng)營項(xiàng)目。看到了喪文化火了，就一窩蜂用來做喪文化營銷是欠思考的，作為一種亞文化存在，喪營銷只在基于特定的年輕人，在特定的時(shí)間，地域才適合。舉個(gè)例子，你覺得某款奢侈品手袋做喪文化營銷合適嗎?

喪之外的價(jià)值

喪文化之所以流行，不只是其滿滿的負(fù)能量，很大程度上是因?yàn)檫@種喪是真實(shí)生活的體現(xiàn)，”有高度的喪“從來不缺喪之外的思考和價(jià)值。垮掉的一代在喪中創(chuàng)作了令人深思的作品，《猜火車》讓人在喪中思考生命的意義，《迷霧》讓人明白即使在絕望中也不應(yīng)該失去希望。喪文化營銷的大價(jià)值不是讓人失落失望，而是讓人勇于面對失敗，勇于面對生活中的負(fù)面因素，在喪中尋找價(jià)值和意義。如果喪文化營銷僅僅是為喪而喪，很顯然就失去了其意義。

喪中帶樂

不管是馬男，悲傷蛙，懶蛋蛋還是咸魚，它們固然傳遞著一種喪情緒，但你看到它們總會會心一笑，這也是它們可以在社交網(wǎng)絡(luò)迅速傳播的重要原因。年輕人喜歡喪，其實(shí)是喜歡其中的蘊(yùn)含的自嘲和戲謔元素。不管是UCC咖啡，無希望酸奶還是喪茶，它們在提供喪的基調(diào)的同時(shí)也隱藏著一種風(fēng)趣，幽默，這種風(fēng)趣幽默其實(shí)正是喪中存在的正能量因素，畢竟當(dāng)我們在進(jìn)行一番自嘲之后，還是需要重新上路。

2017年奧斯卡好男主角授予了在《海邊的曼徹斯特》扮演李的男主角卡西·阿弗萊克，李在一次不可原諒的錯(cuò)誤中失去了3個(gè)孩子，他選擇不與自己和解，而是得過且過，雖然整部電影基調(diào)悲觀，消極，甚至絕望，但電影最打動我的一個(gè)鏡頭是在結(jié)尾，當(dāng)李和侄子走在從哥哥喪禮回來的路上的時(shí)候，他們充滿歡聲笑語地來回玩著一個(gè)棒球，這時(shí)候李似乎忘了過去的傷痛，忘了未來的艱辛，這讓我在這部絕望的電影中看到了希望。某種程度上，喪文化營銷也是如此。

本文題目：看喪文化背后的反雞湯營銷
轉(zhuǎn)載源于：http://www.muchs.cn/news36/159586.html

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