個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)

FAST COMPANY指出我們已經(jīng)進(jìn)入『MSP-Me Selling Proposition』的時(shí)代了，這一代的消費(fèi)者要求廣告和行銷的重點(diǎn)以他們?yōu)橹行?，?gòu)買產(chǎn)品的原因除了單純是為了產(chǎn)品的功能性或是滿足他們的情感之外，也可以簡(jiǎn)單到只是為他們提供『個(gè)性化』的產(chǎn)品。

嘗試階段：Nike （耐克） & Timberland （天伯倫）

Nike和Timberland去年都嘗試過(guò)為消費(fèi)者打造個(gè)性化產(chǎn)品。不過(guò)，他們都以marketing gimmick的方式來(lái)操作，對(duì)銷售幫助不大．可能高昂的價(jià)格和漫長(zhǎng)的等候期是其中一些原因吧。

澳洲可口可樂(lè)

去年底可口可樂(lè)在澳州推出的行銷案子則選擇全面擁抱個(gè)性化產(chǎn)品，一開(kāi)始推出150種印有不同名字的可樂(lè)產(chǎn)品，吸引相當(dāng)多人都第一時(shí)間去買印有自己名字的可樂(lè)。

在第二階段，可口可樂(lè)聯(lián)合18家商場(chǎng)為消費(fèi)者印上他們想印的名字（e.g.男女朋友將名字印在一起），將活動(dòng)推上高峰！

顯然，銷售和製作150個(gè)不同包裝的可口可樂(lè)是相當(dāng)複雜的差事（雖然這些名字都是當(dāng)?shù)乇容^普遍的），而且花費(fèi)不菲（據(jù)報(bào)導(dǎo)，這次活動(dòng)花了近5百萬(wàn)澳元的預(yù)算）。但相信這次活動(dòng)為澳州可口可樂(lè)帶來(lái)的收益和宣傳口啤相當(dāng)豐碩．雖然Coca-Cola North Sydney的 Marketing Director， Lucie Austin說(shuō)”We really don’t know where this is going to go to”，不過(guò)據(jù)The Australian 報(bào)導(dǎo)，可口可樂(lè)為這次活動(dòng)準(zhǔn)備了2億6千8百萬(wàn)罐/瓶，對(duì)活動(dòng)期望甚高！

道歉也可以很“個(gè)性化”： Johnson & Johnson O.B. Tampons

Johnson & Johnson（嬌生/強(qiáng)生）旗下的女性衛(wèi)生棉條 O.B. Tampons去年無(wú)故下架，消費(fèi)者在各分銷商店遍尋不獲．J&J公佈是由於生產(chǎn)商的問(wèn)題，造成缺貨，可是已經(jīng)造成很多消費(fèi)者的不滿，不少媒體更懷疑J&J是不是想砍掉這個(gè)品牌。由于不滿之聲太厲害，為了平息風(fēng)波，J&J今年宣佈恢復(fù)O.B. Tampons，可是只恢復(fù)Regular， Super 和 Super Plus的系列，而Ultra系列卻被砍掉。當(dāng)然．．．又造成很多消費(fèi)者的不滿。畢竟，『女性消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生棉條的品牌忠誠(chéng)度是相對(duì)高很多的』！J&J如何表達(dá)他們的歉意？

他們製作了一支video（O.B. Triple Sorry）放上O.B. Tampons的網(wǎng)站。只要你將自己的名字打進(jìn)去（我用CAIWAWA），一首個(gè)性化的道歉歌（當(dāng)然由帥哥主唱，有玫瑰花瓣、有愛(ài)的紋身……）只為你而唱！由於是個(gè)性化的關(guān)係，建議讀者們自己去試試看！

好了，唱完以後有甚麼回饋？不能只是唱唱就算了吧！聽(tīng)完歌以後，消費(fèi)者可以將折扣卷打印出來(lái)用，也可以將這首個(gè)人化的《Triple Sorry》（再三道歉？很像我們的文化~）分亨給朋友．究竟J&J能否借這種個(gè)性化的道歉方式來(lái)平息這場(chǎng)風(fēng)波呢？拭目以待。

延伸閱讀：

Coke’s $5m summer marketing blitz gets personal

It’s All About Me

O.B. Tampons Triple Sorry Video

作者：@柴娃娃市場(chǎng)行銷雜記

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