如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)

企業(yè)公眾號(hào)的最終目的是降低運(yùn)營(yíng)成本，從而達(dá)成最后的盈利空間。

有人說(shuō)，公眾號(hào)已死。有人說(shuō)，公眾號(hào)在涅槃重生。

2017年，小程序興起，掀起新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。關(guān)于傳統(tǒng)APP和公眾號(hào)的質(zhì)疑源源不斷，有人問(wèn)：“公眾號(hào)還有存在的必要嗎?”毋庸置疑，答案是必須存在的。

2017年，微信公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)1200萬(wàn)個(gè)

2017年，約60%的公眾號(hào)堅(jiān)持更新內(nèi)容

2017年，65.2%用戶(hù)因微信公眾號(hào)推送內(nèi)容少而退訂

2017年，57.9%用戶(hù)因微信公眾號(hào)更新頻次低而退訂

2017年，受用戶(hù)持續(xù)關(guān)注的公眾號(hào)僅為10%

2017年，公眾號(hào)該如何繼續(xù)?

一、找準(zhǔn)定位，讓運(yùn)營(yíng)事半功倍

公眾號(hào)的興起讓很多企業(yè)的宣傳得到一個(gè)廣泛的渠道，借助微信的大力量大平臺(tái)依托起一個(gè)新的烏托邦，線(xiàn)上廣告接踵而來(lái)。但經(jīng)過(guò)了5年的大浪淘沙，活下來(lái)的企業(yè)公眾號(hào)屈指可數(shù)。

大多企業(yè)現(xiàn)在對(duì)于公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)情況大概可以歸納為四種：

運(yùn)營(yíng)一個(gè)公眾號(hào)成為一種標(biāo)配，寧濫勿缺

往往都在跟風(fēng)，沒(méi)有合理的內(nèi)容規(guī)劃

希望低成本甚至零成本獲取關(guān)注和產(chǎn)品曝光

急于在初期進(jìn)行商業(yè)化宣傳和快速變現(xiàn)

企業(yè)公眾號(hào)的初衷是為了線(xiàn)上線(xiàn)下更好的互動(dòng)，在宣傳企業(yè)信息的同時(shí)能夠沉淀忠實(shí)用戶(hù)，最終達(dá)成線(xiàn)上線(xiàn)下的流量轉(zhuǎn)化。但隨著利益的導(dǎo)向性，很多企業(yè)開(kāi)始扭曲其初衷，急于變現(xiàn)，忽視用戶(hù)體驗(yàn)，也疏忽于給用戶(hù)傳遞具有價(jià)值性的信息，走快的步伐逐漸瓦碎用戶(hù)的耐心，往往走向衰敗。

常見(jiàn)的企業(yè)公眾號(hào)有四種類(lèi)型：

1、結(jié)合線(xiàn)下的互動(dòng)型平臺(tái)

(1)代表

麥當(dāng)勞、沃爾瑪

(2)特點(diǎn)

有線(xiàn)下門(mén)店或?qū)嶓w產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，借助公眾號(hào)留存用戶(hù)、管理用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)、活躍用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)之間的有效互動(dòng)。類(lèi)似于麥當(dāng)勞和沃爾瑪，線(xiàn)下有多家連鎖經(jīng)營(yíng)門(mén)店，通過(guò)公眾號(hào)給用戶(hù)不定期推送相關(guān)線(xiàn)下活動(dòng)以及與品牌相關(guān)的資訊內(nèi)容，提高用戶(hù)的參與度，達(dá)成最終的線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)行為。

2、線(xiàn)上功能服務(wù)型平臺(tái)

(1)代表

微頁(yè)、有道云筆記

(2)特點(diǎn)

有線(xiàn)上服務(wù)或App作為基礎(chǔ)，將公眾號(hào)當(dāng)作承載功能的平臺(tái)，為用戶(hù)提供服務(wù)，這類(lèi)型的企業(yè)公眾號(hào)正在與小程序結(jié)合甚至是被小程序取代，其存在大的意義在于宣傳自身的功能模塊更新，給用戶(hù)傳遞應(yīng)用功能的最新進(jìn)展，推動(dòng)用戶(hù)對(duì)于新功能的應(yīng)用。

3、內(nèi)容產(chǎn)出型平臺(tái)

(1)代表

毒舌電影、同道大叔

(2)特點(diǎn)

通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者，讓用戶(hù)形成強(qiáng)烈的歸屬感，然后再考慮商業(yè)化，逐步鋪墊，實(shí)現(xiàn)利益終極化。這類(lèi)型公眾號(hào)的目標(biāo)是流量，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容達(dá)到大規(guī)模的傳播，吸引用戶(hù)的關(guān)注，達(dá)到家喻戶(hù)曉后借助品牌名獲取廣告費(fèi)。

4、功利性過(guò)強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)推廣平臺(tái)(錯(cuò)誤的方向)

特點(diǎn)：

商業(yè)性質(zhì)太強(qiáng)烈

內(nèi)容質(zhì)量不高

硬性廣告過(guò)于頻繁

用戶(hù)忠誠(chéng)度較低

企業(yè)如果想要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)公眾號(hào)，首先要找準(zhǔn)公眾號(hào)的定位，明確公眾號(hào)的類(lèi)型，想清楚公眾號(hào)需要為企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值，著手運(yùn)營(yíng)時(shí)才能事半功倍，避免做高內(nèi)耗的無(wú)用功。找準(zhǔn)定位，試運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)的前提。

企業(yè)公眾號(hào)最終都會(huì)走向商業(yè)化，但千萬(wàn)不能急功近利。想要運(yùn)營(yíng)一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)公眾號(hào)，應(yīng)該向前三種類(lèi)型靠攏，而避免走向第四種類(lèi)型。只有打造一個(gè)具有影響力的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，才能吸引和留住用戶(hù)。磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價(jià)值，才能留住用戶(hù)。

二、做好企業(yè)公眾號(hào)內(nèi)容的三大秘訣

優(yōu)質(zhì)的企業(yè)公眾號(hào)大必備的三要素：

具有個(gè)性鮮明的主體形象

聚焦某個(gè)特定的行業(yè)或領(lǐng)域

持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容或服務(wù)

秘訣一：形象人格化

(1)明確溝通的主體，讓用戶(hù)感受到公眾號(hào)是一個(gè)有溫度的“人”，而不是一家企業(yè)

其中體現(xiàn)出來(lái)的就是公眾號(hào)管理者在命名的時(shí)候可以靈活的以一種幽默的風(fēng)格人性化展現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)的小移，微頁(yè)的咫尺君，給人一種”活“的靈動(dòng)，而不是人與機(jī)器的交流的冷感。

(2)塑造個(gè)性鮮明的形象，讓用戶(hù)留下深刻印象的語(yǔ)言風(fēng)格和表達(dá)方式

比如，一條通過(guò)每天發(fā)一條視頻沉淀慣性用戶(hù)，同道大叔通過(guò)原創(chuàng)漫畫(huà)表達(dá)內(nèi)容深得用戶(hù)喜歡，所以說(shuō)企業(yè)公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)的時(shí)候應(yīng)該形成自己的風(fēng)格，或辛辣或幽默，或文藝或果斷，態(tài)度明確的公眾號(hào)更容易聚合志同道合的粉絲，為后期的粉絲運(yùn)營(yíng)埋下深刻的伏筆。

(3)讓用戶(hù)擁有參與感，保持互動(dòng)，重視用戶(hù)的感受，和用戶(hù)一起生產(chǎn)內(nèi)容

類(lèi)似咫尺H5在推出新的培訓(xùn)視頻之時(shí)，通過(guò)留言的有獎(jiǎng)活動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶(hù)的積極性，并通過(guò)用戶(hù)的留言獲取用戶(hù)意見(jiàn)，更好的貼近用戶(hù)需求。

秘訣二：內(nèi)容場(chǎng)景化

(1)優(yōu)化內(nèi)容傳播的場(chǎng)景

在場(chǎng)景中講故事，讓用戶(hù)產(chǎn)生代入感，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入你的內(nèi)容。一人一城，更多的是將現(xiàn)代人在外打拼的情感融合進(jìn)來(lái)，觸動(dòng)用戶(hù)的情感神經(jīng)，引起共鳴，并匹配相關(guān)聯(lián)的特定場(chǎng)景，更加容易引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入內(nèi)容，產(chǎn)生代入感。代入感是留住用戶(hù)腳步的重要一步。

(2)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容調(diào)動(dòng)讀者的情緒

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容除了可以營(yíng)造引人入勝的場(chǎng)景外，更應(yīng)該是調(diào)動(dòng)讀者的情緒，拒絕平淡無(wú)奇的批量?jī)?nèi)容生產(chǎn)，讓用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

秘訣三：為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值

(1)給用戶(hù)一個(gè)閱讀身份

在碎片化閱讀中，讓用戶(hù)快速知道內(nèi)容與自己是相關(guān)的并且相匹配的，拒絕啰嗦而繁瑣的廣告信息，畢竟用戶(hù)在閱讀公眾號(hào)內(nèi)容的時(shí)候大多數(shù)是希望可以獲取滿(mǎn)足自身需求的相關(guān)信息。讓用戶(hù)有所收獲，言必有干貨，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。

(2)滿(mǎn)足用戶(hù)的閱讀期望，拒絕過(guò)度夸張的標(biāo)題黨

過(guò)于夸張的標(biāo)題可以短暫引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)閱讀文章，但是同時(shí)會(huì)造成“一次性閱讀”，瞬間退出，對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)的可持續(xù)性長(zhǎng)期發(fā)展要求是相悖的。

三、善用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)這把利器

企業(yè)在做公眾號(hào)活動(dòng)的時(shí)候容易陷入一種誤區(qū)，就是盲目跟熱點(diǎn)，強(qiáng)行將舉辦的活動(dòng)與品牌扯上關(guān)系，導(dǎo)致活動(dòng)主題與活動(dòng)內(nèi)容嚴(yán)重不緊密，品牌曝光度達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)。

跟對(duì)熱點(diǎn)，才能提高品牌形象，熱點(diǎn)話(huà)題每天都有，但不是所有熱點(diǎn)都值得借勢(shì)。跟對(duì)熱點(diǎn)，才能讓品牌成為話(huà)題。

讓用戶(hù)記住你才是最終目的，商業(yè)性質(zhì)太強(qiáng)，會(huì)引起用戶(hù)反感。但如果沒(méi)有品牌曝光不足，最終也是失敗的活動(dòng)。

四、不要只活在公眾號(hào)里

1、跟上小程序的節(jié)奏，提高用戶(hù)體驗(yàn)，微信小程序無(wú)需下載和安裝，用完即走

目前已經(jīng)開(kāi)放多個(gè)入口：長(zhǎng)按識(shí)別二維碼、公眾號(hào)菜單、公眾號(hào)文章，可借助小程序開(kāi)發(fā)工具「即速應(yīng)用」「酷客多」等小程序第三方平臺(tái)的行業(yè)模板進(jìn)行快速開(kāi)發(fā)。

2、多平臺(tái)輔助，擴(kuò)大影響力;新媒體有很多，不要只盯著公眾號(hào)

知乎、微博、今日頭條等媒體平臺(tái)仍然有巨大的傳播力。要根據(jù)自己企業(yè)或產(chǎn)品的特性選擇合適的媒體平臺(tái)輔助公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)。減少碎片化閱讀，多進(jìn)行深度閱讀，才能更好做好內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。

總結(jié)

1、磨刀不誤砍柴工，企業(yè)公眾號(hào)的最終目的是降低運(yùn)營(yíng)成本從而達(dá)成最后的盈利空間，但是要運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)，少不了的是具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光定位好公眾號(hào)的發(fā)展，對(duì)的方向才能走遠(yuǎn);

2、萬(wàn)變不離其宗，企業(yè)公眾號(hào)的根本是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，碎片化閱讀的年代時(shí)間尤其寶貴，用戶(hù)不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間去看一個(gè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容的公眾號(hào);

3、企業(yè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)沒(méi)有白走的路，每一步都是在向深度用戶(hù)邁進(jìn)，切勿過(guò)急，做好用戶(hù)畫(huà)像以及用戶(hù)數(shù)據(jù)分析，推送有價(jià)值的內(nèi)容，推送用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，推送可讀性的內(nèi)容;

4、企業(yè)公眾號(hào)是交流的橋梁，而不是盈利的工具，從用戶(hù)的第一次關(guān)注開(kāi)始，故事就需要好好譜寫(xiě)。

名稱(chēng)欄目：如何運(yùn)營(yíng)好一個(gè)企業(yè)公眾號(hào)
本文鏈接：http://www.muchs.cn/news37/165237.html

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