小程序?yàn)槭裁茨軒頍o盡的流量？

互聯(lián)網(wǎng)的世界里，流量就是氧氣。

微信生態(tài)在小程序誕生之前，已經(jīng)有些沉悶了，它需要點(diǎn)新鮮的東西。但移動互聯(lián)網(wǎng)世界的總流量隨著中國智能手機(jī)市場增速放緩而陷入瓶頸，而微信如果想要更多流量，它要么從別人那里搶一些過來，要么從線下再挖一些上來。

道理，很簡單。

但是，細(xì)想下去，流量本質(zhì)上是什么？它為什么會發(fā)生遷移？小程序?yàn)槭裁从锌赡馨颜麄€微信互聯(lián)網(wǎng)變成一個巨大的流量洼地？這些問題是我們寫這篇文章的出發(fā)點(diǎn)。全文主要分為三個部分：

流量的本質(zhì) = 注意力 x 時間

小程序如何幫助微信做引流？

小程序如何幫助微信做留存？

文章的核心觀察是，因?yàn)樾〕绦蛟诘烷T檻、廣受眾、生理刺激、頻互動和多場景等5個方面都比微信原有功能有所提升，所以它比APP引流能力更好，比公眾號運(yùn)營流量的能力更強(qiáng)。

未來兩年，我們將看到的不只是流量的轉(zhuǎn)移，而是一場大遷徙。

流量的本質(zhì) = 注意力 x 時間

相信絕大多數(shù)讀者對小標(biāo)題中的這個說法并不陌生，但是注意力和時間會因?yàn)槟男┮蛩匕l(fā)生改變呢？我們從歷史中摸索了一些答案：

書籍、報刊時期，獲取人們注意力和時間的門檻很高，受過教育的人才會花時間閱讀報紙；

廣播拓寬了受眾的邊界，不識字的人也可以消費(fèi)廣播內(nèi)容。而且，聽廣播可以與其他事情同時進(jìn)行， 比如吃飯或者做家務(wù)，所以廣播實(shí)際上也豐富了受眾可以提供注意力的場景；

電視可以給人們視覺和聽覺的雙重刺激，更加容易吸引人們的注意力；

互聯(lián)網(wǎng)的傳播，從單向度發(fā)展成雙向甚至多向度，受眾可以和內(nèi)容產(chǎn)生一些互動；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶和信息互動的方式更多，能夠接入移動互聯(lián)網(wǎng)的場景也更多，移動互聯(lián)網(wǎng)大大增加了人們花在線上的注意力和時間。（近各種FM和短視頻的崛起，也可以看做是在移動互聯(lián)網(wǎng)搭建的多場景基礎(chǔ)之上，廣播和電視對書籍和報刊流量的侵蝕）

從歷史中抽出的一條主線，每一個后來的媒介之所以能夠取代上一代成為注意力和時間的新寵，無非就是因?yàn)楹髞碚呔哂校?/p>

更低的用戶接入門檻（報紙-廣播）

更廣的受眾群（報紙-廣播）

更多的生理刺激（聽覺-視覺聽覺）

更多元的互動方式（電視-互聯(lián)網(wǎng)）

能夠接入更多場景（互聯(lián)網(wǎng)-移動互聯(lián)網(wǎng)）

巧的是，以上提到的這些特征，小程序一口氣全吃下了。

小程序如何幫助微信做引流？

引流，更關(guān)乎用戶的注意力；留存，更關(guān)乎用戶的時間。在這一節(jié)，我們先說小程序對用戶注意力的獲取能力。

微信如果要從移動互聯(lián)網(wǎng)中的其他玩家那里搶來流量的話，它首先需要滿足其他APP所擁有的基本功能，然后再以更低的門檻、觸達(dá)更廣的用戶。（拼多多就是微信爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)電商流量的好例子；拼多多能像其他電商app一樣網(wǎng)上便捷購物，商品好用不貴，同時更能觸達(dá)“下沉”用戶）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP流量有2個特點(diǎn)：

經(jīng)過“觸達(dá)用戶-應(yīng)用商店-下載-注冊-找到功能-使用”的拉新轉(zhuǎn)化過程；

來自應(yīng)用商店、運(yùn)營商系統(tǒng)預(yù)裝、新媒體推廣和線上廣告等渠道。

相比之下，小程序即來即用的特點(diǎn)降低了流量進(jìn)入的門檻，用戶無需下載、注冊，降低了轉(zhuǎn)化過程的流失、提高了新用戶累積的速率。

第二，小程序比任何APP都能夠直接觸達(dá)的受眾人群都廣。APP的分發(fā)渠道之間都存在一定程度的割裂，推廣的受眾都只是移動互聯(lián)網(wǎng)的一部分人群，但是在微信生態(tài)中，任何小程序面臨的都是幾乎全部的中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶。

之所以能夠以盡可能快的速度觸達(dá)盡可能多的用戶，小程序依靠的是微信的社交生態(tài)?；谏缃魂P(guān)系的傳播被稱為“裂變”，這是小程序能夠比APP更快、更廣、更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶的核心能力。

比如「小睡眠」，作為首要批上線的微信小程序，首日就收獲了70 萬用戶，3日用戶數(shù)超100萬。截止今天，其小程序用戶量達(dá)到3000 萬，這樣的增長速度在APP中是不可想象的。

2017 年5 月「蘑菇街」開發(fā)小程序時，要來了微信九宮格的黃金位置，6個月后蘑菇街小程序的用戶突破6000 萬。但蘑菇街小程序負(fù)責(zé)人王飛透露，他們70% 的新用戶來自拼團(tuán)裂變這種老帶新的營銷手法，而非九宮格。

據(jù)微商小程序「77秒」數(shù)據(jù)顯示，其新用戶56% 來自拼團(tuán)、紅包、秒殺等活動分享，28% 來源于線下；而在其為小微商家定制的小程序中，“裂變”比例更是高達(dá)63%，另外30% 來源于線下。

“裂變”引流毋庸置疑是當(dāng)下獲取用戶注意力的殺手锏。如果你的小程序不能夠讓用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，那么很可能在大浪淘沙的流量中很快就夭折了。

小程序如何幫助微信做留存？

微信公眾號在留存用戶方面的確遭遇了困難。以內(nèi)容為載體的推文與短視頻、直播相比，對用戶的生理刺激較少、互動性較差、內(nèi)容消費(fèi)門檻也更高，所以過去一年多以來，從微信流向短視頻的用戶注意力和時間越來越多。

但是，就像曾經(jīng)出現(xiàn)過的種種新媒介，短視頻雖然能夠在引流方面異軍突起，但是在留存能力上，我們認(rèn)為小程序具有更廣的想象空間。

首先，小程序可以承載服務(wù)和多場景互動。以往公眾號和粉絲的互動形式單一，除了閱讀、評論和轉(zhuǎn)發(fā)之外，雙向互動的機(jī)會并不多。但是，現(xiàn)在公眾號可以通過小程序提供電商服務(wù)（有好東西）、知識付費(fèi)產(chǎn)品（創(chuàng)新互聯(lián)）、社群管理（鯨打卡）等服務(wù)，他們與用戶的粘性大大增加。

而且，公眾號與用戶互動的方式也因?yàn)槎嘣默F(xiàn)金激勵，變得比以往更加刺激。很多社群內(nèi)部的傳統(tǒng)玩法有真心話、講秘密、玩猜謎游戲、一起打卡自律、過節(jié)發(fā)祝福、玩成語接龍、玩拼圖游戲等，現(xiàn)在這些普通的社交行為加上人民幣在微信里有了新名字：“真心寄語”“你說我猜”“打卡紅包”“祝福紅包”“包你接”“包你拼”“等。小程序讓這些將「社交行為金錢化」的產(chǎn)品更加自如地在生態(tài)中流淌。

還有，能夠提供服務(wù)的小程序除了能夠幫助微信提高已有流量的留存和從APP處搶奪流量之外，還能夠從線下直接攫取流量。

例如，原本用戶在一家餐廳消費(fèi)后，他們之間的關(guān)系通常就結(jié)束了。但是如果用戶在線下消費(fèi)的過程中，多次使用了小程序排號、點(diǎn)單、結(jié)賬之后，餐廳就有機(jī)會再通過小程序提高用戶粘性，例如將用戶行為習(xí)慣改變?yōu)榫€上下單、或者激勵轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠等。這和盒馬、瑞幸咖啡要求用戶使用APP結(jié)賬是一個目的，更多線下門店小程序都有這樣的機(jī)會。

總的來說，增加消費(fèi)的場景，挖掘原本可能是一次性消費(fèi)的潛在消費(fèi)場景，就是移動互聯(lián)網(wǎng)將線下流量抓往線上的一種方式。尤其是，再加上結(jié)單環(huán)節(jié)可能涉及抽獎、裂變、打卡等一切線上玩法。所以說，小程序其實(shí)提供了一個更好的LTV變現(xiàn)模型，幫助線下門店將線下流量轉(zhuǎn)到線上，然后通過長期服務(wù)和線上精細(xì)化運(yùn)營變現(xiàn)。

除了增添服務(wù)場景之外，小程序的精細(xì)化營銷和會員管理能力還能提高服務(wù)效率。小程序允許商家給不同標(biāo)簽的用戶發(fā)送個性化消息，可以做到更精確的留存和喚醒。根據(jù)微信平臺的規(guī)則，只要用戶觸達(dá)過1次的小程序，七天內(nèi)推送1次，觸達(dá)過100次，就可以推送100次；而1次產(chǎn)生交易的觸達(dá)，七天內(nèi)可以推送3次。

所以，流量來了之后，服務(wù)好用戶才是留存重要的道理。公眾號提供服務(wù)的能力太受限了，所以為了做好留存，微信需要能夠像APP一樣通過服務(wù)來運(yùn)營流量的載體。

網(wǎng)站標(biāo)題：小程序?yàn)槭裁茨軒頍o盡的流量？
新聞來源：http://www.muchs.cn/news38/263988.html

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