揭開“十大網(wǎng)站分析神話”真相

從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)站分析工作已經(jīng)近十年，我?guī)缀趼犝f(shuō)過(guò)所有在不論大公司照舊小公司都同樣流傳的網(wǎng)站分析神話。下面就是我“喜好”的十個(gè)網(wǎng)站分析神話以及如何揭露它們的可行性建議。

1. 免費(fèi)的網(wǎng)站分析工具足以和企業(yè)版相媲美

有許多理由來(lái)證實(shí)免費(fèi)的網(wǎng)站分析工具不是好解決方案。我常常喜好問(wèn)“為什么我們使用Omniture或維析 這樣的企業(yè)版網(wǎng)站分析工具而不使用Google Analytics”來(lái)反駁，當(dāng)然這會(huì)引起一些機(jī)智的回答，諸如：“因?yàn)槲也坏貌恢Ц赌切┵~單”或者“我的老板讓我這樣干的”。很顯然這不是好答案(甚至算不上答案)，選擇企業(yè)版網(wǎng)站分析工具的根本原因是：

· 高水平服務(wù)協(xié)議：當(dāng)工具出現(xiàn)故障后會(huì)發(fā)生什么?假如你為這個(gè)工具支付過(guò)金錢，你就有了自動(dòng)權(quán);但假如你用的是免費(fèi)工具，你不得不坐等它恢復(fù)正常，而且祈禱萬(wàn)萬(wàn)別有什么數(shù)據(jù)丟失。

· 數(shù)據(jù)所有權(quán)：免費(fèi)并不意味著同時(shí)擁有免費(fèi)的影響力，畢竟有人在支付賬單，因?yàn)槊赓M(fèi)的工具通常為你提供的是“零成本”服務(wù)。只要你愿意，企業(yè)版解決方案可以保障你時(shí)刻擁有自己的數(shù)據(jù)。

· 隱私：企業(yè)版解決方案中非公開的雙方協(xié)議，會(huì)更好地保障你的安全和隱私

· 自定義：即使你可以讓Google Analytics這樣的免費(fèi)工具竭盡所能，但也只能達(dá)到一定的高度。企業(yè)版解決方案卻可以根據(jù)你的商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行個(gè)性化功能定制。

2. 跳出率(或者“某個(gè)牛×度量”)是的度量

Avinash Kaushik(譯者注：網(wǎng)站分析大師，兩本W(wǎng)A經(jīng)典著作的作者，就不做翻譯了)把“跳出率”稱為好的指標(biāo)，但它并不是的，因?yàn)闆](méi)有“的指標(biāo)”。我了解到許多公司聘用專門的分析師團(tuán)隊(duì)，他們的職責(zé)就是監(jiān)視某個(gè)“天主指標(biāo)”，但這樣做很少有能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。建議遴選幾個(gè)可以現(xiàn)實(shí)推動(dòng)利潤(rùn)的指標(biāo)，然后重點(diǎn)關(guān)注它們。(譯者注：可以參考Avinash Kaushik的《Web Analytics2.0》第五章開頭一個(gè)關(guān)于產(chǎn)出主要性的故事，很有意思)

3. 只要Avinash Kaushik, Jim Sterne, or Eric Peterson說(shuō)的都照做(譯者注：對(duì)這三個(gè)大牛感愛好的，在Google+上都可以圈到)

不要誤會(huì)我的意思，Avinash的才華是輝煌的，但沒(méi)有任何一個(gè)分析專家可以在足夠了解你的營(yíng)業(yè)背景之前，提供一套即插即用(完全對(duì)口)的度量策略。在一個(gè)高的水平上，他們的好建議固然主要，但沒(méi)有什么比深入研究自己的數(shù)據(jù)、制作屬于自己的可行性分析報(bào)告更主要。

4.網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析儀表盤或網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析報(bào)告應(yīng)該包含4象限并且只有很少的數(shù)據(jù)

當(dāng)創(chuàng)建一些內(nèi)容(例如概要、菜單等)時(shí)，這是一個(gè)想要達(dá)到的崇高目標(biāo)。為了迎合各種人的需求，在一頁(yè)中集成各種數(shù)據(jù)、見解和視覺效果，這是特別很是困難的。一個(gè)好的建議是：做出比需求更大一些的內(nèi)容以顯現(xiàn)你的實(shí)力;在你的組織中，只需要得到利益相關(guān)者的關(guān)注，分別與不同的營(yíng)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行咨詢，然后為不同的觀眾提供出各自需求的定制化網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析報(bào)告。

5. 見解比數(shù)據(jù)更主要

當(dāng)你做決準(zhǔn)時(shí)，關(guān)鍵數(shù)據(jù)時(shí)?？梢詾槟闾峁┛蓤?zhí)行的需求。你們公司會(huì)在下一代產(chǎn)品設(shè)計(jì)中提供IE6的官方支撐嗎?假如在的6個(gè)月里，通過(guò)IE6進(jìn)入你們網(wǎng)站的訪問(wèn)者只有2%，而且整合這套應(yīng)用的開發(fā)和測(cè)試還將花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元，看到這些數(shù)據(jù)后剛才問(wèn)題的答案就很簡(jiǎn)單了。

6. 訪問(wèn)者數(shù)計(jì)算的是真實(shí)的人數(shù)

訪問(wèn)者數(shù)或許是曩昔濫用的指標(biāo)。假如你細(xì)心想想，這個(gè)被用來(lái)衡量“的訪問(wèn)者人數(shù)”指標(biāo)不過(guò)是：瀏覽器種下的持久cookie數(shù)。訪問(wèn)者數(shù)不等同于瀏覽器數(shù)、自力的真實(shí)人數(shù)或者電腦數(shù)。(譯者注：cookie對(duì)網(wǎng)站分析的影響具體可以參考拙作《網(wǎng)站分析基礎(chǔ)教程》第三章“網(wǎng)站分析技術(shù)解密”節(jié)內(nèi)容)

7. 分析腳本代碼會(huì)降低網(wǎng)站性能

所有代碼都會(huì)降低網(wǎng)站性能。假如你往一個(gè)全空的網(wǎng)頁(yè)里添加任何代碼都會(huì)增添它的載入和執(zhí)行時(shí)間。也就是說(shuō)，為了支撐網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)收集，一些定制化代碼會(huì)使你的javascript文件更膨脹。當(dāng)你在網(wǎng)頁(yè)里添加任何代碼時(shí)，可以衡量下它能帶來(lái)的益處以及假如沒(méi)有它會(huì)支出的代價(jià)。(譯者注：使用Fiddler對(duì)Google Analytics和百度統(tǒng)計(jì)進(jìn)行測(cè)試，兩者對(duì)監(jiān)測(cè)代碼的請(qǐng)求響應(yīng)時(shí)間都在一秒以內(nèi))

8. 網(wǎng)站分析是市場(chǎng)營(yíng)銷 / 研究 / 通信 / 運(yùn)營(yíng) / IT 或其他部門的職責(zé)

網(wǎng)站分析是一個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型組織所擔(dān)當(dāng)?shù)穆氊?zé)。假如你的網(wǎng)站不管怎樣都會(huì)影響到你的商業(yè)營(yíng)業(yè)，那么在你組織里的每個(gè)人都有責(zé)任去分擔(dān)這項(xiàng)職責(zé)，以提出可執(zhí)行的商業(yè)見解，從而增添收入、降低成本、把握機(jī)會(huì)或者規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

9. 從不同網(wǎng)站分析提供商得到的指標(biāo)、日志和數(shù)據(jù)庫(kù)都要匹配

網(wǎng)站分析從根本上說(shuō)是不準(zhǔn)確的，而且很少有從業(yè)者精通統(tǒng)計(jì)學(xué)理論，因此爭(zhēng)論不同來(lái)源收集的數(shù)據(jù)是否能對(duì)得上是無(wú)意義的。下面是幾個(gè)會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的因素：

· 供給商提供的javascript腳本代碼與瀏覽器的兼容性

· 訪問(wèn)者對(duì)Cookie的接受度

· 數(shù)據(jù)損壞：接受、執(zhí)行和傳輸過(guò)程中導(dǎo)致

· 服務(wù)器端緩存、腳本或配置問(wèn)題

· 過(guò)濾或處理規(guī)則：反向DNS解析不準(zhǔn)確、數(shù)據(jù)抽樣、數(shù)據(jù)編碼問(wèn)題

查看歷史數(shù)據(jù)并分析趨勢(shì)，在下結(jié)論之前，確保你的發(fā)現(xiàn)是有統(tǒng)計(jì)意義的，可以忽視網(wǎng)站分析的局限性。

10. 網(wǎng)站分析的見解是免費(fèi)的

天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐。為一個(gè)網(wǎng)站添加監(jiān)測(cè)用javascript腳本代碼也需要花費(fèi)時(shí)間和精力，分析報(bào)告并深入執(zhí)行都需要負(fù)擔(dān)一定的成本，而且需要借助一些額外的工具;還要考慮在實(shí)踐網(wǎng)站分析時(shí)也在消費(fèi)組織的一些機(jī)會(huì)成本。

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