李佳琦申請(qǐng)"oh my god"商標(biāo)有難度

oh my god，聲音也能申請(qǐng)商標(biāo)？近日，李佳琦申請(qǐng)注冊(cè)“oh my god 買它買它”為聲音商標(biāo)，再次刷新了人們對(duì)“口紅一哥”的認(rèn)知。雖然這個(gè)“口頭禪”已經(jīng)家喻戶曉，但《商標(biāo)法》規(guī)定，聲音商標(biāo)需具備“顯著辨識(shí)性”“與指定商品有關(guān)”等特性。因此，想要將“口頭禪”變現(xiàn)，李佳琦還需在法律的審視下重新思考。

　　01

　　“oh my god 買它買它”申請(qǐng)聲音商標(biāo)

　　俗話說(shuō)：“不怕李佳琦講話，就怕李佳琦說(shuō) oh my god。每當(dāng)李佳琦說(shuō)一句‘oh my god 買它買它’，廣大女性朋友的荷包就按不住了” 。

　　5月13日，北京商報(bào)記者從天眼查獲悉，李佳琦所在的上海妝佳電子商務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上海佳妝”）申請(qǐng)注冊(cè)聲音商標(biāo)“oh my god 買它買它”，商標(biāo)國(guó)際分類為35-廣告銷售，目前狀態(tài)為等待審查。

　　雖然人們對(duì)于李佳琦的“oh my god 買它買它”已十分熟悉，但對(duì)于聲音商標(biāo)卻鮮有耳聞。根據(jù)2013年8月30日第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第四次會(huì)議 《關(guān)于修改〈中華人民共和國(guó)商標(biāo)法〉的決定》第三次修正，《商標(biāo)法》修正案增加了可以注冊(cè)的商標(biāo)要素，規(guī)定聲音可以作為商標(biāo)注冊(cè)，自2014年5月1日起施行。

　　聲音商標(biāo)是由用以區(qū)別商品或服務(wù)來(lái)源的聲音構(gòu)成的商標(biāo)，可以由音樂(lè)性質(zhì)的聲音（如一段樂(lè)曲等）、非音樂(lè)性質(zhì)的聲音（如自然界的聲音、人或動(dòng)物的聲音）或音樂(lè)性質(zhì)與非音樂(lè)性質(zhì)兼有的聲音構(gòu)成。

　　在微博娛樂(lè)發(fā)起的投票中，11.8萬(wàn)人看到#李佳琦申請(qǐng)注冊(cè)口頭禪聲音商標(biāo)#話題表示，“漲知識(shí)，聲音還可以注冊(cè)商標(biāo)”，這也是該起投票中獲得票數(shù)高的選項(xiàng)。

　　值得一提的是，李佳琦注冊(cè)聲音商標(biāo)并非首例。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，新《商標(biāo)法》施行5年來(lái)，全國(guó)共有678件聲音商標(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)，其中包括騰訊、京東、酷狗、娃哈哈、寶馬股份有限公司、英特爾公司、三星電子等，但真正注冊(cè)成功的僅不到30個(gè)。

　　其中，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)“開(kāi)始曲”的聲音是我國(guó)核準(zhǔn)注冊(cè)的首個(gè)聲音商標(biāo)。2012年12月12日，美國(guó)專利和商標(biāo)署正式批準(zhǔn)了蘋果公司把它經(jīng)典的Macintosh電腦的開(kāi)機(jī)聲音作為商標(biāo)注冊(cè)的申請(qǐng)?！爸Z基亞之歌”于1999–2000年間被歐盟、美國(guó)及芬蘭的商標(biāo)管理機(jī)構(gòu)接受為注冊(cè)商標(biāo)，同時(shí)在中國(guó)臺(tái)灣，“諾基亞之歌”也被注冊(cè)。

　　對(duì)于為何將“oh my god 買它買它”申請(qǐng)注冊(cè)為聲音商標(biāo)，北京商報(bào)記者聯(lián)系采訪了李佳琦，截至發(fā)稿，對(duì)方并未予以回復(fù)。不過(guò)，早在2019年12月，李佳琦名下的寧波鎂麒電子商務(wù)有限公司已經(jīng)申請(qǐng)了4件“OMG 買它”文字商標(biāo)，目前狀態(tài)仍為“等待實(shí)質(zhì)審查”。

　　02

　　律師稱有難度，god涉及宗教

　　相比李佳琦注冊(cè)聲音商標(biāo)，人們更關(guān)心“oh my god 買它買它”是不是能夠成功注冊(cè)為商標(biāo)。

　　在今年全國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳周活動(dòng)期間，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心與支付寶“答答星球”聯(lián)合推出了線上科普活動(dòng)，其中，“李佳琦在直播間里經(jīng)常說(shuō)的：買它！買它！可不可以申請(qǐng)注冊(cè)為聲音商標(biāo)？A．可以；B．不可以?！边@道題難住了諸多網(wǎng)友，參與答題互動(dòng)的2500萬(wàn)余網(wǎng)友中近70%回答錯(cuò)誤。

　　雖然這道題的答案是“可以”，但這并不意味著李佳琦一定能將“oh my god 買它買它”成功申請(qǐng)為注冊(cè)商標(biāo)。

　　在北京市匯佳律師事務(wù)所主任、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)專家顧問(wèn)邱寶昌看來(lái)，李佳琦的“oh my god買它買它”聲音商標(biāo)申請(qǐng)存在障礙，一是“god”涉及宗教；二是“買它買它”為日常銷售用語(yǔ)，不具有顯著性。此外，“oh my god 買它買它”并不與知名商品有關(guān)。

　　邱寶昌所說(shuō)的商標(biāo)的顯著性，是指該標(biāo)志使用在具體的商品或服務(wù)上時(shí)，標(biāo)注該商標(biāo)能夠讓消費(fèi)者認(rèn)知其應(yīng)該或者實(shí)際指向特定的商品或服務(wù)提供者。

　　在法律上，對(duì)于聲音商標(biāo)是否具有顯著性的判斷，主要涉及識(shí)別性、區(qū)別性、易辨性3個(gè)方面。北京國(guó)林貿(mào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)代理有限公司，商標(biāo)部負(fù)責(zé)人常璟宇在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，與文字、圖形等要素構(gòu)成的傳統(tǒng)商標(biāo)不同，聲音商標(biāo)的識(shí)別性需要使用事實(shí)和使用效果加以證明，其識(shí)別性判斷主要在于社會(huì)公眾是否會(huì)將其作為商標(biāo)看待，并與指定使用的商品或服務(wù)的提供者相聯(lián)系。

　　對(duì)此，邱寶昌舉例稱，類似新聞聯(lián)播“開(kāi)播曲”、天氣預(yù)報(bào)“開(kāi)始曲”可以申請(qǐng)為聲音商標(biāo)，這是因?yàn)檫@種聲音具有顯著性，人們聽(tīng)到后就能與其相關(guān)服務(wù)產(chǎn)生聯(lián)系。

　　事實(shí)上，騰訊“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”、酷我的“Hello，酷狗”也曾因聲音不具有顯著性遭到駁回。2018年10月，北京市高級(jí)人民法院終審判決，認(rèn)定騰訊公司申請(qǐng)的“QQ提示音”聲音商標(biāo)具有顯著性，支持QQ提示音注冊(cè)商標(biāo)。這也是我國(guó)商標(biāo)法領(lǐng)域經(jīng)司法判決的首例聲音商標(biāo)案件。

　　03

　　非傳統(tǒng)商標(biāo)市場(chǎng)有多大

　　“如果李佳琦將‘oh my god 買它買它’成功申請(qǐng)為聲音商標(biāo)，則具有極大的變現(xiàn)價(jià)值。而擁有知名聲音商標(biāo)的企業(yè)，也同樣擁有很強(qiáng)的變現(xiàn)能力。在這點(diǎn)上，傳統(tǒng)商標(biāo)和非傳統(tǒng)商標(biāo)沒(méi)有太大區(qū)別?！鼻駥毑嬖V北京商報(bào)記者。

　　一般而言，商標(biāo)的價(jià)值主要由聲譽(yù)、企業(yè)運(yùn)營(yíng)、企業(yè)發(fā)展等密切相關(guān)。雖然快播已經(jīng)破產(chǎn)，但其公開(kāi)拍賣商標(biāo)一事已鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。阿里拍賣官網(wǎng)顯示，對(duì)快播名下共計(jì)234項(xiàng)商標(biāo)進(jìn)行拍賣，包括“快播”、“QVOD“、”快播Q”、“快播云”、”KUAIBO“等，起拍價(jià)4.511萬(wàn)元，加價(jià)幅度500元，競(jìng)買人需繳納保證金5000元。經(jīng)過(guò)多次競(jìng)買，最終以近千萬(wàn)元的價(jià)格成交，為起拍價(jià)的210倍。

　　2007年，北京一侯姓工程師隨意注冊(cè)的“莫言醉”白酒商標(biāo)，因莫言獲得諾貝爾獎(jiǎng)被多位酒商爭(zhēng)搶，據(jù)悉，這枚商標(biāo)賣出的價(jià)格達(dá)到稅后1000萬(wàn)元?！澳宰怼卑拙粕虡?biāo)的價(jià)值，已是當(dāng)初注冊(cè)花費(fèi)1000元的一萬(wàn)倍。

　　根據(jù)國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局目前的規(guī)費(fèi)清單可以看到，受理商標(biāo)注冊(cè)費(fèi)為300元左右，限定本類10個(gè)商品，10個(gè)以上商品，每超過(guò)1個(gè)商品，每個(gè)商品加收30元，受理轉(zhuǎn)讓注冊(cè)商標(biāo)費(fèi)為500元左右。而在部分商標(biāo)注冊(cè)代理公司中，一般申請(qǐng)注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)費(fèi)用為幾百至上千元不等。

　　業(yè)內(nèi)人士透露，目前代理市場(chǎng)上商標(biāo)價(jià)格分為三個(gè)檔次，分別是500元以下，600-1000元，1500元以上。商標(biāo)申請(qǐng)費(fèi)400元以下，成功率45%；商標(biāo)申請(qǐng)費(fèi)在600-1000元之內(nèi)的，成功率在75%左右；商標(biāo)申請(qǐng)費(fèi)在1500元以上的，成功率在95%左右。而目前轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的價(jià)格，最便宜也在7000元左右。這也就意味著，花費(fèi)幾百元注冊(cè)的商標(biāo)，一旦被市場(chǎng)看中，價(jià)格至少會(huì)翻20倍。此外，網(wǎng)上也流傳“王思聰”商標(biāo)公開(kāi)叫賣80萬(wàn)元、“聚劃算”商標(biāo)有人開(kāi)價(jià)1618萬(wàn)收購(gòu)等信息。

　　雖然商標(biāo)市場(chǎng)巨大，但常璟宇提示，商標(biāo)的使用要合法。對(duì)于聲音商標(biāo)而言，其非功能性與顯著性是相互獨(dú)立的可注冊(cè)性審查要件，即使具備了商標(biāo)應(yīng)有的顯著性，如果某一聲音具有功能性也不得作為商標(biāo)注冊(cè)。僅由商品或服務(wù)自身性質(zhì)產(chǎn)生的聲音、為獲得技術(shù)效果必需的聲音、賦予商品或服務(wù)實(shí)質(zhì)價(jià)值的聲音等均屬于功能性聲音，不得作為商標(biāo)注冊(cè)，否則可能會(huì)妨礙其他市場(chǎng)主體對(duì)相關(guān)聲音的正常、合理使用。

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