從產(chǎn)品經(jīng)理的視角看，用戶的需求在哪里?

　　《需求：締造偉大商業(yè)傳奇的根本力量》一書由美國頂尖商業(yè)思想家亞德里安?斯萊沃斯基所著。該書用實(shí)際的案例分析了一些成功的產(chǎn)品和商業(yè)模式在需求創(chuàng)造中的六大關(guān)鍵，即：魔力、麻煩、背景因素、激發(fā)力、精進(jìn)曲線和去平均化。

　　隨后，作者指出要進(jìn)一步完善市場(chǎng)，還需要關(guān)注產(chǎn)品發(fā)布和產(chǎn)品組合這兩個(gè)要素。本文嘗試以產(chǎn)品經(jīng)理的視角去解讀這本書，希望為立志從事產(chǎn)品工作以及正在從事產(chǎn)品工作的人提供一點(diǎn)啟發(fā)。

　　關(guān)鍵一：魔力(關(guān)注產(chǎn)品的情感體驗(yàn))

　　在產(chǎn)品市場(chǎng)上，所謂贏家是第一個(gè)創(chuàng)造出情感共鳴并能把握住市場(chǎng)方向的人。作者在書中給出魔力公式：魔力M=卓越功能F×情感訴求E。 從這個(gè)公式可以看出，一款魔力產(chǎn)品首先必須擁有卓越的性能，比如說耐用、使用流暢等，但是，卓越的性能本身并不能創(chuàng)造魔力，富有魔力的產(chǎn)品還需具備情感方面的訴求，這種產(chǎn)品才能夠?yàn)榭蛻魟?chuàng)造良好的情感體驗(yàn)。

　　所以，產(chǎn)品經(jīng)理在領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開發(fā)產(chǎn)品時(shí)，不僅要關(guān)注產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)，更要關(guān)注產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)，從情感方面去打動(dòng)消費(fèi)者。 那么如何進(jìn)行情感化設(shè)計(jì)呢?唐納德·諾曼的《情感化設(shè)計(jì)》提出了設(shè)計(jì)的三種水平。

　　(1)本能水平的設(shè)計(jì)，人是視覺動(dòng)物，對(duì)外形的觀察和理解是出自本能的。如果視覺設(shè)計(jì)越是符合本能水平的思維，就越可能讓人接受并且喜歡。

　　(2)行為水平的設(shè)計(jì)，在這里，我們要關(guān)注產(chǎn)品能否幫助用戶有效地完成任務(wù)，同時(shí)要關(guān)注其操作是不是一種有趣的體驗(yàn)。

　　(3)反思水平的設(shè)計(jì)，它與物品的意義有關(guān)，受到環(huán)境、文化、身份、認(rèn)同等的影響，比較復(fù)雜，變化也較快。反思水平的設(shè)計(jì)最重要的是幫助用戶建立自我形象和社會(huì)地位，從而滿足其情感需要。

　　實(shí)際生活中，我們也能隨處觀察到這三個(gè)設(shè)計(jì)層次的情感體驗(yàn)，比如，墨跡天氣的天氣動(dòng)畫效果以及QQ在每個(gè)節(jié)日的登入動(dòng)畫，體現(xiàn)了本能水平的設(shè)計(jì);Path的頁面刷新效果以及微信的搖一搖體現(xiàn)了行為水平的設(shè)計(jì);法拉利的所展示激情以及勞斯萊斯所呈現(xiàn)的尊貴體現(xiàn)了反思水平的設(shè)計(jì)。

　　關(guān)鍵二：麻煩(關(guān)注產(chǎn)品的易用性)

　　每個(gè)沒有必要存在的步驟以及每個(gè)引起用戶失望的結(jié)果，都是麻煩地圖上的一個(gè)摩擦點(diǎn)，而每個(gè)摩擦點(diǎn)正是代表著一個(gè)創(chuàng)造新需求的機(jī)會(huì)。無論在哪個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于尚待實(shí)現(xiàn)的潛在需求，麻煩都是最先出現(xiàn)的提示線索和最早的閃光信號(hào)。

　　我們應(yīng)該用心去觀察生活中人們所遇到的各種麻煩，解決客戶沒有開口告訴你的困擾。蘋果的成功關(guān)鍵在于創(chuàng)造了時(shí)尚與簡單的一系列產(chǎn)品，這些時(shí)尚與簡單的產(chǎn)品解決了人們生活中所遇到的各種麻煩，從而方便了消費(fèi)者的生活;彭博社的成功在于解決了用戶獲取數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)的麻煩，并為客戶提供了一體化的解決方案;美圖秀秀的成功在于解決了廣大女生在學(xué)習(xí)修圖方面的麻煩，從而使得美顏不再是一件復(fù)雜的事情。

　　所以，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，我們應(yīng)該關(guān)注麻煩并思考如何創(chuàng)造一個(gè)簡單易用的產(chǎn)品去解決這些麻煩。

　　關(guān)鍵三：背景因素(關(guān)注產(chǎn)品的后臺(tái)資源)

　　成就或者摧毀一款產(chǎn)品的力量，通常隱藏在你看不見的地方，每一個(gè)附加步驟、每一個(gè)多余的限制、每一個(gè)額外的部件，都有可能決定一款產(chǎn)品的成敗。產(chǎn)品的后臺(tái)資源與消費(fèi)需求之間，是共同成長、相互依存的關(guān)系。

　　就像亞馬遜Kindle的成功，看似是Kindle這款產(chǎn)品的外觀質(zhì)感、顯示技術(shù)、閱讀效果所造就的。但是，從功能效果上看，索尼的Librie與 Kindle相比有過之而無不及。亞馬遜Kindle比索尼Librie的成功的關(guān)鍵因素在于亞馬遜擁有豐富的圖書資源和獲取這些圖書資源的方便性。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在打造產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮公司現(xiàn)有的資源，在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，制定公司的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略。

　　關(guān)鍵四：激發(fā)力(關(guān)注產(chǎn)品的營銷策略)

　　人們的購買決定在很大程度上受控于慣性、疑慮、惰性和冷漠。需求就像用鑰匙打火發(fā)動(dòng)汽車一樣，在激發(fā)力的驅(qū)使下，一擰就著。激發(fā)力，它可以使冷淡的騎墻派變得熱情，并最終自覺自愿地成為魔力產(chǎn)品的客戶。

　　一款產(chǎn)品，即使能夠滿足人們的需求，但是如果不加以引導(dǎo)，很大部分的潛在用戶也很難轉(zhuǎn)變成真實(shí)用戶。美國新墨西哥大學(xué)的埃弗雷特·羅杰斯教授總結(jié)出了創(chuàng)新事物在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中擴(kuò)散的基本規(guī)律，提出了著名的創(chuàng)新擴(kuò)散S-曲線理論(見下圖)。該理論把創(chuàng)新采用者分為五類。

　　(1)創(chuàng)新者，他們是勇敢的先行者，自覺推動(dòng)創(chuàng)新;

　　(2)早期采用者，他們是受人尊敬的社會(huì)人士，是公眾意見領(lǐng)袖，他們樂意引領(lǐng)時(shí)尚、嘗試新鮮事物，但行為謹(jǐn)慎;

　　(3)早期采用人群，他們是有思想的一群人，也比較謹(jǐn)慎，但他們較之普通人群更愿意、更早地接受變革;

　　(4)后期采用人群，他們是持懷疑態(tài)度的一群人，只有當(dāng)社會(huì)大眾普遍接受了新鮮事物的時(shí)候，他們才會(huì)采用;

　　(5)遲緩者，他們是保守傳統(tǒng)的一群人，習(xí)慣于因循守舊，對(duì)新鮮事物吹毛求疵，只有當(dāng)新的發(fā)展成為主流、成為傳統(tǒng)時(shí)，他們才會(huì)被動(dòng)接受。

　　創(chuàng)新擴(kuò)散理論告訴我們，創(chuàng)新事物要在一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中繼續(xù)擴(kuò)散下去，首先必須有一定數(shù)量的人采納這種創(chuàng)新物，通常，這個(gè)數(shù)量是人口的10-20%。創(chuàng)新擴(kuò)散比例一旦達(dá)到臨界數(shù)量，擴(kuò)散過程就起飛，進(jìn)入快速擴(kuò)散階段。

　　但是，在到達(dá)這個(gè)爆炸性擴(kuò)張的點(diǎn)以前，需要公司相應(yīng)的營銷推廣策略來配合，形成一股強(qiáng)大的激發(fā)力，使用戶數(shù)突破這個(gè)“引爆點(diǎn)”，否則，創(chuàng)新產(chǎn)品可能經(jīng)歷非常緩慢的過程才能達(dá)到最終的目標(biāo)用戶數(shù)量，或者是還沒有達(dá)到就被其他的產(chǎn)品所取代了。突破“引爆點(diǎn)”之后，公司可以相應(yīng)地改變營銷策略，減少營銷推廣的費(fèi)用。

　　所以，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，需要對(duì)產(chǎn)品的營銷策略有所關(guān)注，在關(guān)鍵時(shí)刻創(chuàng)造出激發(fā)力，從而引爆需求。

　　關(guān)鍵五：精進(jìn)曲線(關(guān)注產(chǎn)品的迭代更新)

　　一件產(chǎn)品，只有不斷改進(jìn)，才能把競(jìng)爭者甩開，只有快速迭代，才能創(chuàng)造需求的贏家。只有每個(gè)人成為需求的協(xié)同創(chuàng)造者，才能實(shí)現(xiàn)真正陡峭的提升力。

　　需求創(chuàng)造從來都不是一次成型的事，也不可能因成功產(chǎn)品的發(fā)布而告終。真正的需求創(chuàng)造，是一個(gè)日復(fù)一日的過程，在成百上千個(gè)你想都想不到的地方，以一種冗長而反復(fù)的方式徐徐展開。

　　微信，從1.0時(shí)代的快速文字消息和圖片分享功能，到2.0時(shí)代的語音對(duì)講機(jī)功能，到3.0時(shí)代的搖一搖和漂流瓶功能，到4.0時(shí)代的朋友圈和開放 API接口，到5.0時(shí)代的表情商店、游戲中心、掃一掃和移動(dòng)支付功能，它在不斷地進(jìn)行產(chǎn)品更新。所以，作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，想要打造一款魔力產(chǎn)品，就要從產(chǎn)品上市的那一天開始，不斷完善產(chǎn)品的精進(jìn)曲線，完成產(chǎn)品的迭代更新。

　　關(guān)鍵六：去平均化(關(guān)注產(chǎn)品的功能取舍)

　　要設(shè)計(jì)出一款能夠滿足所有客戶的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)都是浪費(fèi)時(shí)間和金錢。這樣做，只能導(dǎo)致功能過剩(提供很多人不需要的功能)、功能缺乏(忽略人們實(shí)際需要的功能)以及純粹的錯(cuò)誤(依據(jù)猜測(cè)和近似性來選擇功能，而不以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ))。

　　所以作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，要懂得取舍，不要試圖去打造一款大而全，能夠滿足所有用戶的產(chǎn)品。打造產(chǎn)品前，產(chǎn)品經(jīng)理可以按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)用戶進(jìn)行分類，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先要關(guān)注的是核心用戶的需求并按照核心用戶的需求來決定產(chǎn)品功能的取舍。

　　------好的產(chǎn)品如何走向市場(chǎng)------

　　完善市場(chǎng)法則一：產(chǎn)品發(fā)布(關(guān)注產(chǎn)品的時(shí)間窗口)

　　產(chǎn)品發(fā)布每錯(cuò)過一個(gè)月的時(shí)間，就等于給了市場(chǎng)一個(gè)轉(zhuǎn)移的機(jī)會(huì)，給了對(duì)手一個(gè)先發(fā)制人的機(jī)會(huì)，給了技術(shù)一個(gè)改變的機(jī)會(huì)，給了客戶偏好一個(gè)轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)。

　　所以對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來說，打造產(chǎn)品的速度很可能成為產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，也許一款產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比，它的成與敗無關(guān)乎其技術(shù)的優(yōu)與劣，功能的強(qiáng)與弱，相差的只是產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間而已。

　　完善市場(chǎng)法則二：產(chǎn)品組合(關(guān)注產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng))

　　創(chuàng)造需求就是創(chuàng)造系統(tǒng)。產(chǎn)品發(fā)布不斷獲得成功，可能與經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、技術(shù)水平甚至產(chǎn)品的類型全部無關(guān)。成功，只會(huì)回到那些懂得構(gòu)建起需求創(chuàng)造系統(tǒng)的人身邊。

　　縱觀當(dāng)今好的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、臉書，無一不是為了打造自身的生態(tài)系統(tǒng)而努力。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)百度、騰訊、阿里巴巴也都在依托自己的優(yōu)勢(shì)來筑建一個(gè)完善的生態(tài)系統(tǒng)。

　　具體到企業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品，比如說微信，它也在努力打造其生態(tài)系統(tǒng)，試想，如果沒有微信支付，微信5.0時(shí)代推出的表情商店、游戲中心、掃一掃功能會(huì)不會(huì)失色許多?所以，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，一定要有一個(gè)系統(tǒng)化的思維，通過打造產(chǎn)品的生態(tài)系統(tǒng)來使產(chǎn)品更具競(jìng)爭力!

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