微博營(yíng)銷(xiāo)，曇花一現(xiàn)還是勃勃生機(jī)？

  “如果你想免費(fèi)獲得一枚鉆戒”;“如果你只花1元錢(qián)購(gòu)得價(jià)值888元衣服”;“如果……”。不經(jīng)意間，一些敏銳的商人已開(kāi)始將人們溝通的工具——微博，轉(zhuǎn)換為營(yíng)銷(xiāo)工具，通過(guò)“濕營(yíng)銷(xiāo)”方式傳播其信息和產(chǎn)品。

這一切都緣于微博的風(fēng)生水起。微博鼻祖、美國(guó)商業(yè)網(wǎng)站twitter在短短兩年半時(shí)間，迅速積累1億多用戶(hù)，估值則逼近10億美元。在中國(guó)，微博剛剛起步但也發(fā)展驚人。新浪微博自去年8月份公測(cè)以來(lái)，據(jù)粗略估算，目前用戶(hù)數(shù)已逼近1000萬(wàn)。

由于微博平臺(tái)打破了人與人之間原有地域、學(xué)識(shí)、階層等“干巴巴”的束縛，可以基于共同的喜好和經(jīng)歷等重新組成社會(huì)群體，分享信息、發(fā)起公共行動(dòng)。樂(lè)觀(guān)者認(rèn)為，微博所爆發(fā)出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)效果有望像《未來(lái)是濕的》的作者克雷·舍基在書(shū)中所言，“正在動(dòng)搖許多企業(yè)乃至行業(yè)的基本面，甚至還將出現(xiàn)覆滅的情形”。

濕是一種隱喻，在克雷·舍基的筆下，未來(lái)是濕的，因?yàn)槿伺c人之間、群體與群體之間憑共同的興趣以一種溫和的方式交流和交往，而不再像以往那樣“干巴巴”地進(jìn)行交流。在新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人士眼里，基于濕世界、濕社會(huì)和濕生活背景下的“濕營(yíng)銷(xiāo)”將是未來(lái)最具殺傷力的主流營(yíng)銷(xiāo)模式。

“微博的特性將給營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)巨大想象空間。”新浪微博商業(yè)負(fù)責(zé)人苗穎認(rèn)為，“不管是名人還是草根，是大型企業(yè)還是中小型公司，只要和傳播對(duì)象有溝通需要，都可以利用微博展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

在國(guó)外，twitter已經(jīng)利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、高級(jí)商務(wù)賬戶(hù)、基于A(yíng)pI數(shù)據(jù)的第三方應(yīng)用軟件等方式創(chuàng)收。今年4月，twitter還正式推出網(wǎng)站廣告新平臺(tái)，允許廣告商在twitter搜索頁(yè)面上付費(fèi)刊登廣告信息，向大規(guī)模營(yíng)收邁出第一步。

在中國(guó)，截至目前已有包括戴爾、東航、歐萊雅和VANCL等對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)敏感的企業(yè)在新浪微博上開(kāi)辟試驗(yàn)田，通過(guò)病毒式營(yíng)銷(xiāo)手段，塑造品牌效應(yīng)、提升銷(xiāo)售量。

當(dāng)然，并不是所有的人都這樣樂(lè)觀(guān)?！拔⒉I(yíng)銷(xiāo)八字還沒(méi)有一撇。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心主任胡延平表示，微博現(xiàn)在還只是測(cè)試階段，剛剛起步，小圈子熱，大眾用戶(hù)冷，盈利模式也剛剛開(kāi)始探索。

搜狐副總裁方剛也認(rèn)為：“微博在中國(guó)作為社會(huì)化媒體，主要發(fā)揮好其信息傳播性質(zhì)就足夠?！边^(guò)分的商業(yè)開(kāi)發(fā)，過(guò)高的期待，將使得微博不堪重負(fù)，反其道發(fā)展。

微博營(yíng)銷(xiāo)初體驗(yàn)

早在2009年8月，新浪微博內(nèi)測(cè)時(shí)期，VANCL就作為最早一批注冊(cè)微博企業(yè)之一，依靠微博直接推廣信息、拉動(dòng)銷(xiāo)售。VANCL總裁助理徐曉輝告訴記者，在VANCL絲襪上市僅僅三天內(nèi)，其利用微博的病毒式推廣，就達(dá)成了幾千條的銷(xiāo)售奇跡。

許曉輝告訴記者，除此之外，企業(yè)在微博平臺(tái)上還可以進(jìn)行多種巧妙的營(yíng)銷(xiāo)，例如：通過(guò)擬人化方式，幫助企業(yè)和粉絲之間建立超越買(mǎi)賣(mài)關(guān)系的情感;引導(dǎo)粉絲參與企業(yè)的活動(dòng)甚至新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā);以及對(duì)品牌、產(chǎn)品相關(guān)話(huà)題等監(jiān)控等。

據(jù)記者了解，在新浪微博平臺(tái)上，VANCL就嘗試著多種營(yíng)銷(xiāo)方式：推出1元秒殺原價(jià)888元衣服;拉來(lái)姚晨和徐靜蕾就VANCL產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng);搬出暢銷(xiāo)服裝設(shè)計(jì)師講述涉及背后的故事等等。在VANCL公司內(nèi)部，則要求品牌、市場(chǎng)部等相關(guān)部門(mén)員工都在新浪等網(wǎng)站開(kāi)辦微博，更新微博也被視為員工KpI考核的一部分。

“作為開(kāi)放式的平臺(tái)，微博的價(jià)值正在逐漸被挖掘出來(lái)。”苗穎告訴記者，在微博平臺(tái)上，每個(gè)人既是傳播者，又是受眾，兩種角色縱橫交錯(cuò)，即刻傳播，構(gòu)成了強(qiáng)大信息傳播系統(tǒng)。這是博客的縱向傳播和SNS(社交網(wǎng)絡(luò))只能封閉式傳播所無(wú)可比擬的。

在博客平臺(tái)上，發(fā)布者更像是一個(gè)傳統(tǒng)媒體，它對(duì)外發(fā)布信息時(shí)，只能由它的讀者對(duì)其發(fā)表評(píng)論，但讀者與讀者之間難以互動(dòng)。這不同于微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式，讀者可隨時(shí)將自己感興趣內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)給讀者的粉絲，實(shí)現(xiàn)發(fā)散式網(wǎng)織傳播。

“微博規(guī)定只需140字的記錄限制，也大大降低了傳播門(mén)檻?！泵绶f說(shuō)，微博的博主隨時(shí)隨地可以通過(guò)手機(jī)、電腦等工具，將思想火花言簡(jiǎn)意賅地寫(xiě)下，改變了博客需要仔細(xì)思考、邏輯表達(dá)的傳播方式。

微博的另一個(gè)特性是，與搜索引擎相連成為開(kāi)放的平臺(tái)。這與SNS局限于舊友、好友之間的傳播產(chǎn)生巨大差異。在按照價(jià)值觀(guān)、喜好重新構(gòu)建的群體是看似無(wú)組織但實(shí)則是有望爆發(fā)出巨大影響力的組織。

“上述的傳播價(jià)值也正在被越來(lái)越多的企業(yè)所關(guān)注和重視?！泵绶f說(shuō)。

據(jù)記者了解，除VANCL之外，戴爾、歐萊雅和東航等公司也都在新浪微博上注冊(cè)，借助該平臺(tái)傳播信息、解答疑問(wèn)、樹(shù)立形象。苗穎告訴記者，東航空姐集體入駐新浪微博，在真實(shí)名稱(chēng)前面冠以“凌燕”，但并不是所有東航的空姐微博都可以冠以“凌燕”，只有能夠代表東航形象和服務(wù)質(zhì)量的空姐才可以，“統(tǒng)一的形象，能夠幫助企業(yè)將品牌知名度和美譽(yù)度傳播出去”。

twitter的嘗試

在美國(guó)，多年前曾大膽預(yù)測(cè)Google會(huì)超越雅虎的分析師們，正在猜測(cè)的一個(gè)新問(wèn)題就是：twitter將何時(shí)超越Google。

毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種小荷才露尖尖角的營(yíng)銷(xiāo)模式。

“企業(yè)在新浪微博上仍以宣傳企業(yè)價(jià)值和品牌為主?！泵绶f說(shuō)，微博真正的營(yíng)銷(xiāo)潛力尚未爆發(fā)，其前景不容低估，“我認(rèn)為，在微博起步階段，各大企業(yè)都應(yīng)該先占領(lǐng)相應(yīng)陣地，注冊(cè)公司微博賬戶(hù)，帶領(lǐng)員工、合作伙伴學(xué)習(xí)和適應(yīng)微博營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

盡管微博營(yíng)銷(xiāo)僅僅邁出一小步，但企業(yè)在上面的大膽嘗試和猜想已開(kāi)始。苗穎告訴記者，新浪微博正在積極摸索各種可能存在的營(yíng)銷(xiāo)途徑，包括與App開(kāi)發(fā)商合作開(kāi)發(fā)軟件，與電子商務(wù)公司尋找結(jié)合點(diǎn)等。

今年4月，新浪微博對(duì)平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行了功能升級(jí)，新版本可以支持一個(gè)開(kāi)發(fā)者申請(qǐng)多個(gè)不同的app key(開(kāi)放平臺(tái)入口口令)應(yīng)用，同時(shí)app key申請(qǐng)者提交后立即可以使用。

據(jù)苗穎介紹，新浪微博已經(jīng)有諸多應(yīng)用軟件合作伙伴，“且已開(kāi)發(fā)出很多有意思的應(yīng)用”，例如，在新浪微博上搜索@丘比特之劍，它可以幫助男士用戶(hù)挑出你最喜歡的美女，“我們的一個(gè)用戶(hù)當(dāng)時(shí)就驚了，因?yàn)槠渲幸粋€(gè)就是他的女友”。這些應(yīng)用工具給用戶(hù)提供了娛樂(lè)、知識(shí)和生活密切相關(guān)的工具，增強(qiáng)了粘性。

“雖然這些應(yīng)用目前還沒(méi)開(kāi)始收費(fèi)，但未來(lái)潛力巨大?！泵绶f表示，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，新浪也可以與應(yīng)用軟件開(kāi)發(fā)者合作分成廣告、收入等。

胡延平對(duì)此也頗為認(rèn)同，“新浪微博對(duì)開(kāi)放平臺(tái)網(wǎng)站進(jìn)行功能升級(jí)是其誕生以來(lái)最正確的決定，因?yàn)閱我晃⒉┓?wù)在未來(lái)是難以存在的?！彼J(rèn)為，下一步，微博應(yīng)該與新浪平臺(tái)內(nèi)外其它實(shí)時(shí)—交互—關(guān)系型核心應(yīng)用進(jìn)行整合。

恰恰就在今年4月，新浪微博與開(kāi)心網(wǎng)正式綁定，分享優(yōu)秀內(nèi)容。“人、關(guān)系和內(nèi)容三樣?xùn)|西有機(jī)組合，組成了微博?！泵绶f說(shuō)，“若將微博的構(gòu)成元素與電子商務(wù)進(jìn)行結(jié)合，其開(kāi)發(fā)空間很大?！?/p>

試做大膽想象，如果淘寶賣(mài)家將其拍賣(mài)平臺(tái)搬遷到微博平臺(tái)，或者將微博做宣傳平臺(tái)，再直接牽引賣(mài)家到淘寶網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這又將開(kāi)發(fā)出多大的市場(chǎng)空間?

而以twitter為首的微博網(wǎng)站已經(jīng)做出諸多嘗試，這也或?qū)⒔o中國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)提供諸多借鑒。美國(guó)twitter已經(jīng)推出用戶(hù)地址位置共享服務(wù)，即其他用戶(hù)在瀏覽特定twitter信息過(guò)程中，可同時(shí)查看發(fā)送者上傳信息時(shí)正身在何處。易觀(guān)國(guó)際分析師玉軼認(rèn)為，借鑒這種模式，國(guó)內(nèi)的微博亦可融合位置服務(wù)，篩選用戶(hù)需求與位置信息，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)、精準(zhǔn)的微博營(yíng)銷(xiāo)，為廣告主創(chuàng)造價(jià)值。

此外，twitter上用戶(hù)已經(jīng)直接和電子商務(wù)掛鉤，實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。twitter也已利用其數(shù)據(jù)資料、搜索引擎、第三方軟件應(yīng)用和網(wǎng)站廣告等方式展開(kāi)多元營(yíng)銷(xiāo)。

“微博具備的及時(shí)性、公開(kāi)性和可搜索性使它成為了有效的媒介工具。”苗穎說(shuō)，它能根據(jù)特定的人群和風(fēng)格進(jìn)行精準(zhǔn)定位，展開(kāi)更精準(zhǔn)、主動(dòng)和有效的營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)造出新的商業(yè)模式。

營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值難以評(píng)估

在新浪風(fēng)風(fēng)火火試水微博營(yíng)銷(xiāo)之際，另一大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站搜狐卻給出截然不同的判斷。

“微博核心價(jià)值在于傳播信息，賦予它豐富的營(yíng)銷(xiāo)想象力都是虛妄的?！狈絼傉J(rèn)為，中國(guó)微博受制于中國(guó)特殊的監(jiān)管環(huán)境、未成熟的商業(yè)氛圍等因素，“過(guò)高的期待，反而會(huì)阻礙它的成長(zhǎng)”。

眾所周知，早在新浪去年8月份公測(cè)微博之前，已有類(lèi)twitter的中國(guó)草根網(wǎng)站嘰歪、飯否存在。但受制于一些制約因素，這些網(wǎng)站目前已停止運(yùn)營(yíng)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著微博用戶(hù)數(shù)越來(lái)越大，用戶(hù)活躍度漸高，相關(guān)部門(mén)對(duì)微博的監(jiān)管勢(shì)必也會(huì)更加重視。

此外，方剛認(rèn)為中國(guó)微博營(yíng)銷(xiāo)的土壤尚未培育成熟，“運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體需要專(zhuān)門(mén)的學(xué)問(wèn)，而中國(guó)不管是民營(yíng)還是國(guó)營(yíng)企業(yè)，這類(lèi)人才儲(chǔ)備都很薄弱，這不利于展開(kāi)大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)”。

“微博自身屬性也決定了其將只能發(fā)揮社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，而難以做更多商業(yè)開(kāi)發(fā)?！狈絼傉f(shuō)，就像幾年前博客剛剛誕生之際，從業(yè)者對(duì)其商業(yè)價(jià)值做出過(guò)多角度、多層次的樂(lè)觀(guān)探討，甚至也有個(gè)人賣(mài)家將電子商務(wù)銷(xiāo)售平臺(tái)直接搬到博客上，但實(shí)踐最終證明，這是不可行的。

“每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品體系都有其相應(yīng)的配套體系，比如，電子商務(wù)平臺(tái)要有配套的誠(chéng)信體系、交易體系，這些配套體系都是需要巨大投入，不是一蹴而就的?！狈絼傉f(shuō)。

對(duì)于微博營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的分析，胡延平認(rèn)為，“單一的微博是沒(méi)有生命力的，微博只有和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站結(jié)合才能爆發(fā)出生命力，即：無(wú)門(mén)戶(hù)無(wú)微博。在此基礎(chǔ)上，不同微博之間應(yīng)該開(kāi)放打通、共生共存，但中國(guó)從業(yè)者不愿這么做?！彼J(rèn)為，微博只是個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，微博營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值還難以評(píng)估。

將眼球注意力轉(zhuǎn)化為金錢(qián)，微博營(yíng)銷(xiāo)是曇花一現(xiàn)還是勃勃生機(jī)，這還是個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)前題目：微博營(yíng)銷(xiāo)，曇花一現(xiàn)還是勃勃生機(jī)？
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