關(guān)于提高轉(zhuǎn)化率的9個(gè)建議

一個(gè)設(shè)計(jì)的改變，能將網(wǎng)站點(diǎn)擊通過率提升192%、轉(zhuǎn)化率提升27%——可能嗎?Hubspot的測(cè)試證明：可能!這就是“轉(zhuǎn)化率優(yōu)化”(Conversation Rate Optimization)的魅力，它的英文縮寫是CRO，通過優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程，降低獲客成本。但是，究竟從哪一步開始做，才能讓這樣的“奇跡”發(fā)生?

今天，我們?yōu)槟鷰?個(gè)由轉(zhuǎn)化率優(yōu)化專家提供的關(guān)于CRO的思考與點(diǎn)撥。它們看起來出乎意料地簡(jiǎn)單，但都經(jīng)過了實(shí)戰(zhàn)與時(shí)間的證明，很可能就在下一秒，為您的產(chǎn)品/網(wǎng)站也帶來“192% up”的改變。

建議一：一個(gè)活動(dòng)，一個(gè)頁面(Oli Gardner，Unbounce共同創(chuàng)始人)

為每一次活動(dòng)設(shè)計(jì)專門的頁面，這似乎是一個(gè)常識(shí)，但是，有多少人堅(jiān)決執(zhí)行呢?因?yàn)榛顒?dòng)太多，或者頻率較高，秉承著“充分利用各種已有素材”的傳統(tǒng)工作原則，你決定設(shè)計(jì)保持不變，只修改其中的文案。

其結(jié)果就是，文案與設(shè)計(jì)彼此脫離，或是文案為了配合固定的頁面設(shè)計(jì)，而喪失了自己的風(fēng)采。

Unbounce的共同創(chuàng)始人Oli Gardner指出，需要為每一次的活動(dòng)專門設(shè)計(jì)頁面。而且順序一定是：1、先寫下你的活動(dòng)文案;2、利用設(shè)計(jì)將文案充分視覺化。

不要因?yàn)椤耙粓D勝千言”而把所有希望都寄托在設(shè)計(jì)上。在拜托設(shè)計(jì)人員創(chuàng)意出某個(gè)吸力十足的頁面之前，先告訴他那一千個(gè)字到底是什么吧!

建議二：信息匹配(Ryan Engley，Unbouce客戶成功總監(jiān))

付費(fèi)廣告的渠道越來越多，但是你相信嗎，其中的98%都是浪費(fèi)。

比方說，打開你的百度推廣后臺(tái)，問自己這樣幾個(gè)問題：

你的關(guān)鍵字跟你的著陸頁是100%匹配嗎?

你的創(chuàng)意文案跟你的著陸頁內(nèi)容是100%匹配嗎?

甚至，你的著陸頁標(biāo)題跟你的著陸頁內(nèi)容是100%匹配嗎?

很多運(yùn)營(yíng)人員可能后背會(huì)冒冷汗了。那么至少，第一步，請(qǐng)將這三個(gè)問題中涉及的匹配度提至高，不要讓跟著關(guān)鍵詞或廣告的人來到你的網(wǎng)站，卻覺得自己受到了欺騙。要知道，信息匹配是提升轉(zhuǎn)化率的最有力武器，因?yàn)樗屓藗兇_認(rèn)，自己來對(duì)了。

建議三：別寫文案了，去偷吧(Joanna Wiebe，Copyhackers作家)

一個(gè)送給文案/內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的小tips：當(dāng)你不知道該寫什么來打動(dòng)客戶的時(shí)候，為什么不試試用客戶自己的語言呢?

畢竟，文案的目的是打動(dòng)客戶的心。如果不能做客戶肚子里的蛔蟲，那么做客戶本身也是不錯(cuò)的。就像文案黑客(Copyhackers)的Joanna Wiebe說的那樣，別寫文案，去偷——從你的潛在客戶群中偷，從他們的網(wǎng)站留言、博客評(píng)論里面偷!那些文字情緒飽滿，直指痛點(diǎn)，原汁原味，極易共鳴。Joanna曾經(jīng)從客戶評(píng)論那里“偷”到一句話，用在引導(dǎo)注冊(cè)按鈕上，結(jié)果將轉(zhuǎn)化率提高了400%。

建議四：客戶說TL;DR——那就讓它短一點(diǎn)(Georgiana Laudi，Unbounce市場(chǎng)Vp)

在老美論壇上經(jīng)常能看到這樣的評(píng)論：TL;DR。第一次看感覺酷酷的，但如果知道它的意思，可能就想哭哭了。

TL;DR其實(shí)是“Too long, didn’t read”的縮寫，用中文說來就是“太長(zhǎng)，沒看”。我們?cè)谧鲭娮余]件營(yíng)銷的時(shí)候，最容易引發(fā)這樣的客戶反應(yīng)。字太多?不看;超過兩屏了?不看!

Unbounce市場(chǎng)Vp建議，像對(duì)待著陸頁一樣對(duì)待EDM，一封郵件，一個(gè)目標(biāo)。只要提供足夠讓接收郵件的人愿意點(diǎn)擊鏈接的信息就OK了。不要更多，也不要更少。

建議五：審核文案需要固定的流程(Georgiana Laudi，Unbounce市場(chǎng)Vp)

反復(fù)的修改、過多人的意見有可能影響優(yōu)化速度，審核機(jī)制不完整也容易影響質(zhì)量。Unbound的市場(chǎng)Vp Georgiana Laudi建議，應(yīng)當(dāng)為文案審核制定一個(gè)固定流程。其原則可以歸納為以下三點(diǎn)：

在審核時(shí)，兩個(gè)(或更多，但也別太多)人比一個(gè)好;

這幾個(gè)問題必需確認(rèn)：文本是否清晰?是否可行動(dòng)?是否足夠亮眼?是否聽起來與品牌風(fēng)格一致?

最后，就算這個(gè)文案是由boss提供的，也不能無原則地贊同。

建議六：不要輕易改變目標(biāo)客戶(Oli Gardner, Unbouce共同創(chuàng)始人)

是要客戶的數(shù)量，還是質(zhì)量，決定了產(chǎn)品/網(wǎng)站的優(yōu)化方向。顯然，大多數(shù)情況下，都應(yīng)該以質(zhì)量為王。并且，一旦確定，就不要變來變?nèi)チ恕?/p>

“在設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)的時(shí)候，面向的究竟是理想中的客戶，還是有客戶就行?我們?cè)?jīng)制定過兩個(gè)比較便宜的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，吸引了大批初級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)人員，或是不太懂運(yùn)營(yíng)的人。雖然客戶數(shù)量多了，但是給產(chǎn)品的運(yùn)維支持帶來很大的負(fù)擔(dān)。提高價(jià)格后，我們留下的是更理想的客戶——他們更加專業(yè)，而且有充足的預(yù)算，我們也可以更好地服務(wù)于他們?！?/p>

建議七：著陸頁必需包含的元素(Ryan Engley, Unbounce客戶成功總監(jiān))

講一個(gè)故事需要前因后果，說一個(gè)觀點(diǎn)需要3個(gè)論據(jù)支持。雖然你的網(wǎng)站需要很多著陸頁，但也不要匆匆寫就，每個(gè)著陸頁都最好包含以下五個(gè)部分：

產(chǎn)品形象圖

標(biāo)題與副標(biāo)題

功能與收益

社會(huì)認(rèn)同/名人背書

行為召喚

如果五個(gè)太多，那么也至少有以下三個(gè)：

行為召喚

標(biāo)題與副標(biāo)題

一個(gè)視頻，包含產(chǎn)品形象、功能/收益、社會(huì)認(rèn)同等內(nèi)容。

建議八：盡可能多的A/B測(cè)試(peep Laja，ConversationXL創(chuàng)始人)

做轉(zhuǎn)化率優(yōu)化，需要大量的A/B測(cè)試，畢竟，如果需要大程度地優(yōu)化產(chǎn)品/網(wǎng)站，不但要了解用戶為什么留下，也應(yīng)該了解用戶為什么離開。

不過，根據(jù)專注于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的機(jī)構(gòu)ConversationXL2016年的報(bào)告，大多數(shù)企業(yè)每月做A/B測(cè)試的次數(shù)都小于5，43%的企業(yè)每個(gè)月只做1-2次測(cè)試，僅有不到1%的企業(yè)每月測(cè)試超過20次。

ConversationXL創(chuàng)始人peep Laja建議，要盡可能多的測(cè)試。這個(gè)建議并不是空穴來風(fēng)，Twitter從幾個(gè)月做幾次測(cè)試提升到每周至少10次測(cè)試后，恢復(fù)了用戶增長(zhǎng);而GrowthHacker.com在瓶頸期也曾用每周保持三次測(cè)試的方案，讓增長(zhǎng)速度保持繼續(xù)提升。當(dāng)然，測(cè)試不是目的，僅是開始;以測(cè)試得到的數(shù)據(jù)反饋為依據(jù)，進(jìn)行優(yōu)化，并達(dá)到提升，才是目的。

建議九：打開腦洞，嘗試各種改變(Ginne Mineo，Hubspot作者)

你可能很熟悉自己的產(chǎn)品/網(wǎng)站了，并且認(rèn)為某些標(biāo)桿產(chǎn)品/明星網(wǎng)站的做法一定沒有錯(cuò)。但是，依舊可以作出一些改變，來嘗試新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

Hubspot曾經(jīng)有過一次測(cè)試，就是取消網(wǎng)頁底部的通欄行為召喚按鈕，改為滑入式的設(shè)計(jì)，當(dāng)右邊的滾動(dòng)條消失時(shí)，也就是整個(gè)網(wǎng)頁被閱讀了2/3左右，行為召喚按鈕就會(huì)出現(xiàn)。

滑入式的行為召喚按鈕居然提升了192%的點(diǎn)擊通過率、增加了27%的轉(zhuǎn)化率，看來還是有不少人對(duì)底部通欄存在視覺盲點(diǎn)——這種事，你不試試，怎么知道呢?

CRO：有一百個(gè)名目 但只有一個(gè)使命

現(xiàn)在，如果想邁出CRO的第一步，應(yīng)該已經(jīng)有了不少事情可以做。不過，專家們提供的建議只是知識(shí)散點(diǎn)，想要把它們串聯(lián)起來，依舊需要不斷的嘗試與梳理。

有趣的是，CRO可能你已經(jīng)在做了，只是并沒有專門或系統(tǒng)地做。ConversationXL曾在2016年調(diào)查了722個(gè)專注于轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的人員，發(fā)現(xiàn)各公司關(guān)于這塊工作的劃分與定義都不太一樣。他們被賦予了各種各樣的Title，比如：

數(shù)據(jù)分析師、轉(zhuǎn)化率專員、轉(zhuǎn)化率專家/顧問/戰(zhàn)略家、優(yōu)化總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、數(shù)字市場(chǎng)分析師、增長(zhǎng)黑客、市場(chǎng)經(jīng)理、UX分析師、產(chǎn)品經(jīng)理……

可以看出，在今天，干著CRO的人，很可能頂著別的職位;也可能除了優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，還被制定了其它額外的目標(biāo)。比如說，某公司市場(chǎng)總監(jiān)主要的工作內(nèi)容就是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率，但同時(shí)，因?yàn)轫斨袌?chǎng)總監(jiān)的名頭，所以還負(fù)責(zé)著獲客與留存，以及各種線上線下活動(dòng)等等。但是，我們依舊認(rèn)為CRO是一個(gè)需要專注、聚焦、用力的整塊工作。而且，雖然這項(xiàng)工作有著各種各樣的名目，卻只有一個(gè)使命，用peep Laja的話來概括就是：聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)。

這樣說的原因有兩個(gè)：

轉(zhuǎn)化率本身是由數(shù)據(jù)體現(xiàn)的，因此優(yōu)化動(dòng)作的發(fā)生與結(jié)果反饋是由數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)的;

在轉(zhuǎn)化率優(yōu)化的過程中，需要不斷進(jìn)行大量的A/B測(cè)試，然后進(jìn)行定量與定性分析，提出假設(shè)，并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。得到結(jié)果之后，再進(jìn)行分析-假設(shè)-實(shí)驗(yàn)的過程。因此，在優(yōu)化的過程中，數(shù)據(jù)不可或缺。

可以說，從優(yōu)化的開始、過程到再開始，都離不開數(shù)據(jù)。然而如果沒有實(shí)時(shí)、完整、客觀的數(shù)據(jù)，這一切都無從談起。

相信每一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員手中都有著大量的數(shù)據(jù)，來自于網(wǎng)站日志、百度搜索、百度統(tǒng)計(jì)、在線客服、微信公眾號(hào)后臺(tái)等等。但是，它們要不以報(bào)表的形式躺在系統(tǒng)后臺(tái)，無法輕易調(diào)出、靈活分析;要不需要每七天導(dǎo)出一次，否則就會(huì)永遠(yuǎn)丟失在浩渺的后臺(tái)數(shù)據(jù)之中，再也難以追回。

一個(gè)兢兢業(yè)業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，每天需要登陸至少5個(gè)以上的平臺(tái)，把各個(gè)平臺(tái)提供的各種形式的報(bào)告內(nèi)化成結(jié)論，據(jù)此對(duì)工作進(jìn)行調(diào)整;

比較有追求的運(yùn)營(yíng)人員，還會(huì)進(jìn)一步探索平臺(tái)與平臺(tái)之間的關(guān)系，將各個(gè)來源的數(shù)據(jù)整合在一起，找到內(nèi)在的聯(lián)系，尋找意想不到的增長(zhǎng)線索。

然而，如果沒有趁手的工具，單純靠人力來進(jìn)行以上工作，需要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力，基本與“頻繁測(cè)試、實(shí)時(shí)分析、快速調(diào)整”的愿景無緣?？梢岳檬忻嫔系牡谌綌?shù)據(jù)分析平臺(tái)，如數(shù)據(jù)觀，讓CRO從理論變成現(xiàn)實(shí)。

未來，當(dāng)一切基于云，數(shù)據(jù)會(huì)成為二氧化碳一樣的生存副產(chǎn)品，每一個(gè)崗位都會(huì)被賦予“運(yùn)營(yíng)”的屬性，每一個(gè)工作目標(biāo)都將離不開“優(yōu)化”這個(gè)動(dòng)作。這是來自數(shù)據(jù)觀的預(yù)言。而我們已經(jīng)做好準(zhǔn)備。

“別再焦慮于‘到底什么是好的轉(zhuǎn)化率’了。開始工作，去優(yōu)化你現(xiàn)有的轉(zhuǎn)化率吧?！?/p>

——peep Laja

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