宋星：優(yōu)化高跳出率著陸頁的正確方法

在過去的十年，跳出率都幾乎是網(wǎng)站優(yōu)化分析的首席指標(biāo)。分析師對網(wǎng)站好壞的第一印象，幾乎是建立在跳出率高低的基礎(chǔ)上。當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站以高于90%的跳出率出現(xiàn)在你的面前的時(shí)候，你心里幾乎會想，這個(gè)網(wǎng)站“完蛋”了。但今天，這個(gè)慣性思維必須被顛覆掉，因?yàn)樘雎室灿泻芏?ldquo;力有不逮”的時(shí)候。我們需要用新的工具和新的方法。

正文

大家都知道跳出率是什么。通俗來講，這是用來衡量一個(gè)網(wǎng)站或者一個(gè)著陸頁對用戶第一印象好壞的一個(gè)指標(biāo)。跳出率如果高，通常意味著哪里出現(xiàn)了嚴(yán)重問題。

很多時(shí)候，我們也花巨大的力氣在跳出率優(yōu)化上，以確保我們的鮮血(花費(fèi)巨大的假錢購買的流量)不會白流。

這確實(shí)是網(wǎng)站優(yōu)化的一個(gè)永恒的話題，尤其是對于一些商業(yè)網(wǎng)站而言。但問題是，這絕對不是全部，跳出率有很多“不一定靠譜”的時(shí)候，會把我們拉向歧途。

我注意到很多的著陸頁，這類著陸頁幾乎我每天都會碰到，因此是再普遍不過的，但是這類著陸頁又非常特殊，它們的跳出率總是幾乎接近100%!

這類頁面你肯定也幾乎天天見，就是那些介紹自己的商品或者服務(wù)的單頁，在頁面上有大量對產(chǎn)品或者服務(wù)的介紹，然后是很多很多的按鈕，但是這些按鈕都“不約而同”的指向“客服商務(wù)通”、“樂語”，或是“企業(yè)QQ”，或者根本就沒有按鈕，而只是留下電話之類。這樣的頁面，不需要鏈接到任何其他頁面去，而是希望訪問者在這個(gè)頁面就被“搞定”，走向直接與人在真實(shí)世界中交流。

這樣的頁面是不是很多?比如下面這個(gè)，你肯定似曾相識：

這個(gè)頁面的跳出率，一定很高，因?yàn)樗械逆溄樱翢o例外，全部是打開“企業(yè)QQ”。我猜測這個(gè)頁面，如果用Google Analytics衡量，它的跳出率應(yīng)該高于98%。(至于為什么不是100%，原因在于這個(gè)頁面可能會被用戶刷新，頁面刷新對于Google Analytics而言，就不再是一個(gè)跳出了)。

上面的頁面是典型的單頁面的網(wǎng)站，因?yàn)榫W(wǎng)站的設(shè)計(jì)者根本就沒想讓您再去看其他頁面。這些網(wǎng)站所有的鏈接都是鏈接到“企業(yè)QQ”或“樂語”之類的客服系統(tǒng)上去。所以，這一類的網(wǎng)站再去研究跳出率意義就不大了。這使優(yōu)化著陸頁陷入一個(gè)困境，即，使用我們傳統(tǒng)的監(jiān)測方法非常難以描述用戶的行為(因?yàn)橛脩舻男袨橐话愎ぞ邿o法偵測到)，那么也就難以獲得任何優(yōu)化的依據(jù)!

優(yōu)化著陸頁，新的方法和新的工具

既然不能完全依靠跳出率，我們怎么能知道這些頁面是否達(dá)到了我們的預(yù)期，又是否讓用戶也覺得滿意呢?我們的優(yōu)化必須基于對用戶在著陸頁上的行為才能進(jìn)行，但現(xiàn)在，高跳出率告訴我們：“用戶在這些頁面上沒有行為!”——這顯然是不對的。

我們必須使用新的方法，要能夠準(zhǔn)確探知用戶在這一類特殊著陸頁上的行為，這個(gè)新的方法和新的工具是——熱圖。

熱圖不是一個(gè)新工具，但是Google Analytics熱圖的功能過去基本上被我摒棄掉?；蛘吒鼫?zhǔn)確說，過去我利用熱圖，都得自己畫，而Google Analytics自帶的熱圖，基本上無法使用——實(shí)在是太亂太不準(zhǔn)了!而對于上面的這類頁面，GA的熱圖則什么也不會顯示出來，因?yàn)閷τ贕A而言，這個(gè)頁面根本就沒有鏈接!(企業(yè)QQ的鏈接GA無法探知到。)

我們必須要使用更好更完善的熱圖工具。這個(gè)工具必須能夠至少監(jiān)測到如下三個(gè)指標(biāo)中的前兩個(gè)：

第一類關(guān)鍵指標(biāo)是用來標(biāo)示人們點(diǎn)擊行為的。但是，由于人們的點(diǎn)擊行為具有相當(dāng)?shù)碾S意性，所以點(diǎn)擊又可以分為：鏈接點(diǎn)擊、非鏈接交互點(diǎn)擊、空白點(diǎn)擊三類。鏈接點(diǎn)擊，很簡單，就是有一個(gè)實(shí)際存在的http link的點(diǎn)擊。非鏈接交互點(diǎn)擊，是指那些同樣可以點(diǎn)擊，但是卻不是http link的，比如JavaScript的互動、flash互動之類。空白點(diǎn)擊，是指點(diǎn)擊行為發(fā)生在沒有鏈接或互動的地方，即“點(diǎn)了白點(diǎn)”的點(diǎn)擊。

與我們網(wǎng)站分析中常用的pageview不同，熱圖衡量的點(diǎn)擊行為的度量就是點(diǎn)擊次數(shù)。但是由于部分工具不直接監(jiān)測鼠標(biāo)的點(diǎn)擊行為，因此，它們在熱圖中所標(biāo)示出來的點(diǎn)擊次數(shù)，實(shí)際上并不是真正的點(diǎn)擊次數(shù)，而是點(diǎn)擊這個(gè)鏈接之后打開的新的頁面的pageview的數(shù)量。我們最常用的工具Google Analytics就是這樣畫熱圖的，所以這也是為什么使用它的熱圖相當(dāng)不準(zhǔn)確的原因。

好的熱圖工具應(yīng)該衡量真實(shí)的點(diǎn)擊次數(shù)，即不僅僅是鏈接點(diǎn)擊的次數(shù)，同樣要包括非鏈接交互點(diǎn)擊和空白點(diǎn)擊的次數(shù)。并且更不能用點(diǎn)擊之后打開的新頁面的pageview數(shù)量來代替點(diǎn)擊數(shù)。

第二類關(guān)鍵指標(biāo)是人們在頁面上的瀏覽行為。由于網(wǎng)頁通常不止一個(gè)屏(就是不能在一個(gè)顯示器屏幕中就把網(wǎng)頁全部顯示出來)，所以人們要向下滾動網(wǎng)頁，以查看全部內(nèi)容。熱圖系統(tǒng)應(yīng)該記錄頁面被人們滾動的情況，這是瀏覽行為的重要一部分。此外，熱圖系統(tǒng)還應(yīng)該展示網(wǎng)頁的哪一個(gè)部分在屏幕中被顯示的時(shí)間更久，從而幫助我們了解這個(gè)頁面的哪個(gè)部分被人們更為細(xì)致的查看。

衡量頁面被人們滾動情況的指標(biāo)是“瀏覽線”，而衡量頁面哪個(gè)部分在屏幕中被顯示更久的指標(biāo)是顯示熱度。例如下圖的工具(這個(gè)工具也是目前我能找到的好的熱圖工具)所示：

在上圖中，大家可以注意到一些百分比數(shù)字，從上到下依次變小。這些數(shù)字是指有多少比例的瀏覽者滾動頁面到了相應(yīng)的位置。例如，上圖中57%的那一條線(實(shí)線和虛線)，指有57%的訪客將頁面滾動到了圖中線條所示的位置。

同樣，在上圖中，大家還可以注意到整個(gè)頁面被覆蓋了藍(lán)色綠色紅色黃色的各種色帶，它表示頁面的相應(yīng)位置在屏幕中停留時(shí)間的長短。顏色越偏暖(紅色、橙色、黃色)，停留時(shí)間越長，說明人們看這個(gè)部分的時(shí)間越長;顏色越偏冷(綠色、藍(lán)色乃至無色)，相應(yīng)部分在屏幕中停留的時(shí)間越短，人們看這個(gè)部分的時(shí)間也越短。所以，這是第二類關(guān)鍵指標(biāo)：瀏覽線和駐留時(shí)間。

第三類關(guān)鍵指標(biāo)與前兩類不同。前兩類指標(biāo)衡量的是人們的主動行為，即為了實(shí)現(xiàn)具體的目的而進(jìn)行的行為，而第三類指標(biāo)則衡量人們的間接行為。說起來拗口，理解起來并不困難。這一類行為就是我們常用的移動鼠標(biāo)(但不點(diǎn)擊)的行為。移動鼠標(biāo)的目的是為了點(diǎn)擊，但移動本身是比較隨意的，為了點(diǎn)擊一個(gè)點(diǎn)，不同的人的移動軌跡肯定不一樣，每一次的移動也不同。衡量鼠標(biāo)的移動并不是最為重要的事情，但是有的時(shí)候，卻又比較重要，比如要查看頁面上的用戶行為是不是“真正的人”的行為的時(shí)候。值得注意的是，大部分熱圖工具可能都不包含鼠標(biāo)移動的監(jiān)測功能。對我而言，這個(gè)功能的需求不是特別頻繁，這篇文章就不做太多介紹了。

理解上面的這些關(guān)鍵指標(biāo)不困難，而且是一個(gè)非常好的開始，下面我們看看熱圖應(yīng)該怎么用，能夠如何暢快淋漓的解決我們的具體問題。

不考慮跳出率!著陸頁優(yōu)化的核心思路

我利用熱圖優(yōu)化著陸頁的思路通常是這樣：

首先，查看著陸頁是不是太長了。人們普遍有一些對于頁面長短的個(gè)人偏好和誤區(qū)。很多人相信，頁面長短一定有一個(gè)定式，不應(yīng)該太長(造成訪問者厭倦)，也不應(yīng)該太短(導(dǎo)致意猶未盡，不明覺厲)。這個(gè)我相當(dāng)不敢茍同。就像一本雜志，10頁合適還是100頁合適?這可真沒有一個(gè)規(guī)定。若是雜志對你胃口(比如《花花公子》、《男人裝》什么的)，100頁也嫌少呀，可是《朝陽群眾》雜志，估計(jì)不需要太多頁。

事實(shí)上，很多AB測試都表明一個(gè)規(guī)律，那就是頁面的長短對商業(yè)目的的達(dá)成沒有規(guī)律。所以，你必須要具體情況具體分析。而頁面長短的分析，又非用熱圖工具不可，尤其是非用我前面講的擁有“瀏覽線”不可(見上一節(jié)的第二類關(guān)鍵指標(biāo))。

瀏覽線的使用非常簡單，你的頁面有十幾屏長，可是瀏覽線顯示到了第四屏就只剩5%的人了，那有必要審視頁面是否真的值得這么長，或者內(nèi)容是否足夠吸引人持續(xù)看下去。

其次，查看人們是不是點(diǎn)了不該點(diǎn)的位置，或者沒有點(diǎn)擊該點(diǎn)的位置。這個(gè)就不用多解釋了，因?yàn)槔斫馄饋砗敛毁M(fèi)力。盡管如此，幾乎所有的著陸頁都會在這個(gè)地方犯錯誤。熱圖展現(xiàn)出來，用戶的點(diǎn)擊規(guī)律往往超出你的想象。這些超乎你的預(yù)期的行為其實(shí)極為有價(jià)值，我們會據(jù)此判斷用戶的意圖，再用推測的用戶意圖修改當(dāng)前的著陸頁。

最后，修改之后的著陸頁我們并不會立即上線，而是進(jìn)行AB測試，不僅僅看看兩個(gè)著陸頁之間的CTR之間的比較，更繼續(xù)看兩個(gè)頁面熱圖的區(qū)別，這是對我們在上一步所做的用戶意圖推測的驗(yàn)證。

這個(gè)方法對我屢試不爽，不用數(shù)據(jù)建模，不用大數(shù)據(jù)挖掘，就這么簡單直接，但非常有效。

不信?我們看一個(gè)有名有姓的真實(shí)案例。

我親自操刀的真實(shí)著陸頁優(yōu)化案例

這是中國最知名的企業(yè)通信解決方案企業(yè)之一：“信通網(wǎng)贏”的一個(gè)新產(chǎn)品的頁面。

現(xiàn)在，我告訴你，這個(gè)頁面的跳出率相當(dāng)不俗，只有52.95%，你覺得它還有優(yōu)化的必要嗎?

對于這樣的商業(yè)著陸頁而言，幾乎所有的流量都是來自百度SEM了，一個(gè)點(diǎn)擊的價(jià)格你懂的，53%的跳出率雖好，可是哪怕只降低1個(gè)百分點(diǎn)，那也是真金白銀的錢呀。更何況，現(xiàn)在百度只剩下寥寥幾個(gè)競價(jià)廣告位，出價(jià)更加慘烈。

既然要分析，我把這個(gè)頁面相關(guān)數(shù)據(jù)給大家。跳出率：52.95%;平均停留時(shí)間：1分40秒;退出率36.05%。請問你覺得要如何改進(jìn)這個(gè)頁面?

你會說：“宋老師，這沒法分析，這些數(shù)據(jù)太寬泛了。”

幾乎所有的時(shí)候，我們面對一個(gè)著陸頁面也就是一點(diǎn)這樣的數(shù)據(jù)。優(yōu)化它?無從下手的趕腳。在大多數(shù)情況下，若是一個(gè)著陸頁面擁有跟上面這個(gè)頁面差不多的數(shù)據(jù)，則意味著這個(gè)頁面不會被特別優(yōu)化，因?yàn)?，整體而言這個(gè)頁面的表現(xiàn)還湊合嘛。

可是如果我們看看熱圖，你的想法會徹底改變。

下面的熱圖我利用PtMind提供的PtEngine監(jiān)測工具的熱圖功能，這是我能找到的最實(shí)用且易用的熱圖工具，并且這個(gè)工具的定位很好，過去我們很少用熱圖的一個(gè)重要原因，就是熱圖數(shù)據(jù)太不準(zhǔn)了，現(xiàn)在用這個(gè)工具則完全不擔(dān)心這個(gè)問題。

上面那個(gè)頁面的熱圖如下圖所示：

熱圖給我們的槽點(diǎn)很多，從熱圖中得到的非常重要的信息如下：

1. 第一屏中的五個(gè)“圓餅”，以及下方配的文字，都獲得了相當(dāng)多的點(diǎn)擊量。可惜，這五個(gè)圓餅沒有設(shè)置任何鏈接，不可以被點(diǎn)擊。——不能點(diǎn)，放到著陸頁的第一屏的這么醒目顯要的位置上，這是成心跟用戶體驗(yàn)過不去呀。

2. 圓餅下方的兩個(gè)大通欄圖，占有第一、第二屏非常大的空間，可惜，幾乎沒有人在那里點(diǎn)擊。而且，查看右邊的注意力停留熱圖，這個(gè)位置的用戶駐留情況也非常不理想。——那干嘛還要把這兩通欄圖放到這么好的位置上?

3. 頂部的導(dǎo)航，占有了大量的點(diǎn)擊。問題是，這個(gè)頁面的設(shè)計(jì)初衷，不是想把它作為導(dǎo)航過渡頁吧。

4. 倒數(shù)第一二屏突然出現(xiàn)了大量點(diǎn)擊，而且瀏覽的駐留情況也相當(dāng)不錯，說明這些內(nèi)容是被用戶極為關(guān)注的?？上?，滾屏到這里來的用戶只剩下不到60%。

這些信息不是一個(gè)跳出率53%能夠告訴我們的。但每一條都很重要!

看了上面四個(gè)信息，相信你知道應(yīng)該怎么樣調(diào)整這個(gè)頁面了。具體的調(diào)整方案，上過我的《數(shù)據(jù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)營銷》課程的同學(xué)們應(yīng)該都清楚了，我就在這里打個(gè)伏筆了。當(dāng)然，調(diào)整之后我們一定要做AB測試。AB測試的結(jié)果不出所料，跳出率在53%的基礎(chǔ)上，降到37.5%。對于依賴競價(jià)排名的企業(yè)而言，這個(gè)巨大的變化足以幫助他們建立起面向競爭對手的強(qiáng)大優(yōu)勢。

意外的積極副作用：簡化的事件監(jiān)測(Event Tracking)

讀了上面的這個(gè)案例，細(xì)心的讀者一定會發(fā)現(xiàn)更有意思的東西。如果熱圖能夠忠實(shí)記錄鼠標(biāo)所有的點(diǎn)擊動作，而無論這個(gè)地方是否真的可以點(diǎn)擊，那么，過去一些非常難以記錄的交互是否會因此變得簡單?

這些難以記錄的交互如我們前面講的JavaScript、Flash、影音播放器插件、客服插件等等。過去，我們?yōu)榱擞涗涍@些交互元素被點(diǎn)擊的狀況，不得不利用event tracking(事件監(jiān)測)這個(gè)補(bǔ)丁。Event tracking是個(gè)好東西，但是有顯著缺點(diǎn)，就是部署很麻煩(現(xiàn)在大家都把event tracking的部署叫做埋點(diǎn)了)，容易出錯。

高級熱圖功能的出現(xiàn)，其實(shí)很大程度能幫助一些不需要太強(qiáng)大event tracking功能的朋友。比如，我只是想看某個(gè)JavaScript交互數(shù)量的多少，現(xiàn)在熱圖就直接告訴你了，不用埋點(diǎn)，省去了很大的麻煩。

如果熱圖做的足夠準(zhǔn)確精細(xì)，再加上今天的分析工具早已經(jīng)不是僅僅探知HTML交互那么簡單(可以探知諸如DOM事件之類)，那么甚至它能夠延伸出完整的event tracking的功能。這其實(shí)也是所謂的“無埋點(diǎn)”事件監(jiān)測的來源。盡管今天有些中國的工具供應(yīng)商強(qiáng)調(diào)他們“首創(chuàng)了”無埋點(diǎn)的技術(shù)，但這個(gè)解決方案實(shí)際上三四年前就早已出現(xiàn)，大家可以參看我在2014年明天的數(shù)字營銷分析工具(下)中介紹HeapAnalytics的內(nèi)容。今天，很多工具供應(yīng)商都能提供相應(yīng)的功能。

在下圖中，我的博客的“featured”欄目中的上下滾動的按鈕完全不是HTML交互，甚至連JavaScript交互都不是，但監(jiān)測工具可以輕松準(zhǔn)確地標(biāo)明這里被點(diǎn)擊了多少次。

所以，這個(gè)功能幾乎可以立即變?yōu)闊o埋點(diǎn)的“event tracking”的功能，你不需要做任何額外的設(shè)置，工具已經(jīng)把所有能交互的不管三七二十一，也不管是不是HTML，全部都已經(jīng)記錄下來了。這跟過去完全是不同的體驗(yàn)，你會有一種強(qiáng)烈的工具變得如此智能的愉悅感。如下圖所示：

事實(shí)上，我發(fā)現(xiàn)，熱圖做的準(zhǔn)確，無埋點(diǎn)收集的數(shù)據(jù)也才能準(zhǔn)確。無埋點(diǎn)并非天生就能做到準(zhǔn)確，所以想看看無埋點(diǎn)做得好不好，看看這個(gè)工具熱圖做的是否準(zhǔn)確(數(shù)值和定位點(diǎn)的準(zhǔn)確性)就幾乎可以驗(yàn)證。

總結(jié)

最近一些著陸頁優(yōu)化的項(xiàng)目給了我很多樂趣。新的方法讓我能夠以更好的視角觀察過去不能觀察到的現(xiàn)象，從而給出更好的優(yōu)化方案。過去我不怎么強(qiáng)調(diào)工具的價(jià)值，而更強(qiáng)調(diào)方法。但，至少在著陸頁上，我發(fā)現(xiàn)了技術(shù)的進(jìn)步對于方法的改善具有多么重要的影響。

另一方面，就著陸頁本身而言，是一個(gè)宏大的課題，但我?guī)缀跻呀?jīng)可以確定，所有類型的著陸頁都不再是大的問題，過去那些無法被工具監(jiān)測的著陸頁，今天已經(jīng)有非常好的優(yōu)化方法了，這絕對是我這些年來看到的數(shù)據(jù)運(yùn)營的大的進(jìn)步!

當(dāng)前名稱：宋星：優(yōu)化高跳出率著陸頁的正確方法
當(dāng)前網(wǎng)址：http://www.muchs.cn/news40/224490.html

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