微觀營銷應該如何進行環(huán)境分析

微觀環(huán)境是指參與和影響企業(yè)營銷活動并具有不同性質的利益相關者。微觀環(huán)境涉及的主體。，除本企業(yè)外，還包括供應商、營銷中介、競爭者、顧客及社會公眾，構成了企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境鏈條。微觀環(huán)境是直接影響和制約企業(yè)營銷活動的力量和因素，分析微觀環(huán)境的目的在于更好地協(xié)調企業(yè)與這些相關群體的關系，促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。

一.企業(yè)內部環(huán)境
企業(yè)的營銷活動必須與企業(yè)的其他職能部門，包括企業(yè)高層管理者、財務部門、研發(fā)部門、人力資源部門、原材料供應部門、生產部門等相互配合。各職能部門的合理分工、密切配合和相互協(xié)作是成功開展市場營銷活動的關鍵。
(1)人力。人力是企業(yè)的勞動力資源，包括企業(yè)的職工與領導者。人是企業(yè)營銷活動、市場競爭中的主體因素，因而企業(yè)各個層次的人員對企業(yè)市場營銷活動所持的態(tài)度、企業(yè)職員的各方面素質以及企業(yè)高層的經營哲學、管理水平等，對企業(yè)正確制定各種戰(zhàn)略決策及營銷策略有著十分重要的影響。
(2)物力。指各種勞動資料、勞動工具和勞動條件，也就是企業(yè)從事市場場營銷活動的物質基礎。一般來說，在其他條件相同的情況下，誰的設備先進、原料充足、能源供應有保障，誰的營銷競爭能力就強。
(3)財力。指企業(yè)自有資金的多少以及資金籌措與運用能力。強有力的財力支持有利于企業(yè)抓住市場機會，取得規(guī)模經濟，降低成本，提高競爭力。
(4)研發(fā)能力。指企業(yè)所掌握和開發(fā)的產品技術、生產技術以及勞動者運用先進技術的能力。越越來越多的企業(yè)認識到技術是企業(yè)生存和發(fā)展的重要條件之一。對科學技術的掌握以及對其發(fā)展趨勢的認識是企業(yè)研發(fā)能力的重要體現(xiàn)。“研發(fā)一代，儲備一代，生代，銷售一代”的技術梯隊戰(zhàn)略越來越成為眾多企業(yè)的重要選擇。
(5)管理能力。企業(yè)的競爭能力不僅僅表現(xiàn)為企業(yè)內部的一系列的“硬件條件”，如資金、物質資源等，還還表現(xiàn)為企業(yè)的“軟”實力，如管理能力。管理能力是企業(yè)有效地組織、控制和協(xié)調企業(yè)內外各種經營資源，進行低耗高效生產經營的能力。管理能力的強弱越來越成為企業(yè)在市場競爭中勝出的關鍵，尤其是在企業(yè)高速成長的過程中，企業(yè)的管理能力如不能跟上企業(yè)快速發(fā)展的步伐，就會成為制約企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素?？傊?，不論是營銷活動，還是其他經營活動，企業(yè)不僅要“向外看”，還要“向內看”，重視“內功”的訓練與提升，只有這樣才能更好地利用市場提供的機會和規(guī)避市場風險。
二.供應商
供應商是指為企業(yè)進行生產所需而提供特定的原材料、輔助材料、設備、能源、勞務、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響到企業(yè)產品的產量、質量以及利潤，進而影響企業(yè)營銷計劃和營銷目標的完成。供應商對企業(yè)營銷活動的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)供應的及日田時性和穩(wěn)定性。原材料、零部件、能源及機器設備等貨源的保證供應，是企業(yè)營銷活動順利進行的前提。供應不及時，可能導致企業(yè)生產停工待料，不能按時交貨，從而導致顧客不滿滿。為此，企業(yè)必須和供應商保持良好的關系，及時了解和掌握供應商的情況，分析市場狀況和變化。
(2)供應的貨物價格變化。供應商提高原材料價格，必然會帶來企業(yè)產品成本上升企業(yè)如提高產品價格，會影響市場價格競爭力和銷路；若維持價格不變，又會減少企業(yè)利潤。為此，企業(yè)必須密切關注和分析供應商的貨物價格變動趨勢，使企業(yè)早做準備，
積極應對。
(3)供貨的質量保證。供應商能否供應質量有保證的生產資料直接影響到企業(yè)產品的質量，進一步會影響到銷售量、利潤及企業(yè)信譽。為此，企業(yè)必須對供應商進行嚴格的質量監(jiān)控，這是保證企業(yè)產品質量和形象定位的重要一步。
三.營銷中介
企業(yè)的營銷活動都需要一些營銷中間環(huán)節(jié)的協(xié)助。營銷中介是指直接或間接協(xié)助企業(yè)產品銷售涉及的所有的公司、組織和個人，可分為四類:中間商、實體分配機構、營銷服務機構、金融機構。企業(yè)與營銷中介的關系在企業(yè)的經營中具有舉足輕重的作用。
(1)中間商。可分為商人中間商和代理中間商。商人中間商從事商品的購銷活動，對商品擁有所有權，如批發(fā)商和零售商。代理中間商推銷產品、協(xié)助達成交易，對產品不享有所有權，如經紀人和制造商代表等。中間商對企業(yè)營銷具有極其重要的影響，它能幫助企業(yè)尋找目標顧客，為產品打開銷路，為顧客創(chuàng)造地點效用、時間效用和持有效用。企業(yè)需要選擇適合自己營銷的合格中間商，與他們建立良好的合作關系，了解和分析其經營活動，并采取一些激勵性措施來推動其業(yè)務活動的開展。
(2)實體分配機構。指為商品交換和物流提供便利，并不直接經營商品的組織或機構，如物流公司、倉儲公司等。實體分配機構的主要任務是協(xié)助企業(yè)將產品實體運往銷安全、便利、經濟，直接影響企業(yè)營銷和顧客滿意。因此，在企業(yè)經營活動中，必須了售目的地，完成產品空間位置的移動。待售期間，還有保管和儲存問題。這些機構是否解和研究實體分配機構及其業(yè)務的變化動態(tài)。
(3)營銷服務機構。指提供信息、策劃、設計和執(zhí)行的組織或個人，如廣告公司、媒體組織、市場營銷調研公司等。企業(yè)可以通過外購這些機構的專業(yè)服務而獲得高水平
的廣告策劃、制作和發(fā)布服務、市場調研報告，獲取制定營銷決策所需的信息。
(4)金融機構。指企業(yè)營銷活動中進行資金融通的機構，包括銀行、信托公司、保險公司等。它們的主要功能是為企業(yè)營銷活動提供融資及保險服務。金融機構業(yè)務活動的變化會影響企業(yè)的營銷活動，比如銀行貸款利率上升，會使企業(yè)成本增加；信貸資金來源受到限制，會使企業(yè)經營陷入困困境。為此，企業(yè)應與這些公司保持良好的關系，以保證融資及信貸業(yè)務的穩(wěn)定和渠道的暢通。
四.顧客
顧客是指使用最終產品或勞務的消費者和生產者，也是企業(yè)營銷活動的目標市場。
顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素，是企業(yè)所服務的目標市場和營銷活動的對象。一般說來顧客來自于五種不同的市場
(1)消費者市場。指為滿足個人或家庭消費需求而購買產品或服務的個人和家庭。(2)生產者市場。指為生產其他產品或服務，以賺取利潤而購買產品或服務的組織。他們購買是為了把所購買的物品投入生產過程或為組織的運營而使用，最終通過銷售自
己所生產的產品來獲取利潤。
(3)中間商市場。指購買產品或服務以轉售，從中盈利的組織。
(4)非營利組織市場。由政府機構、社會團體組成，他們們的購買是為了履行某種職能或職責，以保障組織的運行。
(5)國際市場。指購買產品或服務的國外個人及組織，包括外國消費者、生產商、中間商及非營利組織等。
各類市場的購買目的不同，需求存在差異且經常變化，并又對所需的產品和服務提出了新的要求。因此，企業(yè)要深入地研究目標市場，要針對顧客的特點，提供合適的產品。
五、競爭者
在市場經濟條件下，任何企業(yè)在目標市場進行營銷活動時，不可避免地會遇到競爭對手的挑戰(zhàn)。由于競爭者往往是和企業(yè)競爭同樣的顧客，因此競爭者的一舉一動都影響著企業(yè)的命運。從競爭者競爭的層次來看，競爭者一般可以分四種類型
(1)愿望競爭者。指來自不同行業(yè)的供應商向同一消費者群體提供不同的產品和服務，以滿足不同需求的競爭者。例如，生產彩電、洗衣機、冰箱的家電企業(yè)之間的競爭就是愿望競爭者。對于生產彩電的企業(yè)來說，如何說服顧客首先購買彩電而不是其他家電，就是它的競爭力的來源之一。實質上，愿望競爭者是在爭奪消費者錢包的投向。
(2)形式競爭者。指向同一消費者群體提供能夠滿足同一種需求但產品形式不同的競爭者。例如，電影、電視和影碟機都能滿足影視媞樂的需要，自行車、摩托車、汽車等都可以用作家庭交通工具，但它們是可以相互替代的，因而構成競爭關系。
(3)行業(yè)競爭者。指制造同樣或同類產品的不同公司，它們以同類但不同品種、不同規(guī)格的產品，爭奪有著相同需求的消費者。例如，影碟機行業(yè)的VCD、DVD、ED(EnhancedVersatileDisc，增強的多用途磁盤)的制造商紛紛向消費者推銷自己的產品，而形成激烈的競爭局面。
(4)品牌競爭者。指以相近的價格向相同的顧客群提供不同品牌的相同產品和服務的競爭者。這些競爭者之間展開直接的競爭，如步步高、新科、夏新、萬利達等DVD制造商之間展開了激烈的品牌競爭。
廣告宣傳、促銷手段的變化以及產品的開發(fā)、銷售服務的加強，都將直接對本企業(yè)造成企業(yè)競爭對手的狀況將直接影響企業(yè)營銷活動。最為明顯的是競爭對手的產品價格、地開展營銷活動。威脅。為此，企業(yè)在制定營銷策略前必須充分了解主要競爭對手，做到知己知彼，有效的開展營銷活動。
一般來說，企業(yè)在營銷活動中需要對競爭對手了解、分析的情況有:
①競爭企業(yè)的數量有多少；
②競爭企業(yè)的規(guī)模大小和能力的強弱；
③競爭企業(yè)對競爭性產品的依賴程度；
④競爭企業(yè)所采取的營銷策略及其對其他企業(yè)策略的反應程度；
⑤競爭企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢的特殊材料來源及供應渠道等。
六、社會公眾
社會公眾是與企業(yè)營銷活動發(fā)生關系的各種群體的總稱。公眾對企業(yè)的態(tài)度會對其營銷活動產生巨大的影響，這種態(tài)度可能有助于樹立企業(yè)良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。所以企業(yè)必須處理好與主要公眾的關系，爭取公眾的支持，為企業(yè)營造和諧、寬松的社會環(huán)境。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下六類。
(1)金融公眾。主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，它們對企業(yè)的融資能力有重要影響。
(2)媒介公眾。主要包括報紙、雜志、廣播電臺、電視臺等傳播媒介，傳媒工具有著廣泛的社會聯(lián)系，能直接影響社會輿論對企業(yè)的認識和評價。
(3)政府公眾。主要指與企業(yè)營銷活動有關的各級政府機構部門，它們所制定的方針、政策，對企業(yè)營銷活動或是限制，或是機遇。
(4)社會團體。主要指與企業(yè)營銷活動有關的非政府機構，如消費者組織、環(huán)境保護組織以及其他群眾團體。企業(yè)的營銷活動涉及社會各方面的利益，來自這些社團公眾的意見、建議，往往對企業(yè)營銷決策有著十分重要的影響。
(5)社區(qū)公眾。主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持好與社區(qū)的良好關系，為社區(qū)發(fā)展展做貢獻，會受到社區(qū)居民的好評，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會上樹立良好的形象。
(6)內部公眾。指網站建設企業(yè)內部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營銷活動離不開內部公眾的支持。應該處理好與廣大員工的關系，調動他們開展市場營銷活動的積極性與創(chuàng)造性。

本文題目：微觀營銷應該如何進行環(huán)境分析
文章來源：http://www.muchs.cn/news41/145591.html

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