數(shù)字化營銷已成定局LVMH這個奢侈品巨頭決定作出轉(zhuǎn)變

創(chuàng)新互聯(lián)告訴您近日，記者Yves Messarovich在自己的新書《創(chuàng)意的激情(La Passion Creátive)》中透露，LVMH集團董事長暨首席執(zhí)行官伯納德·阿諾特后悔自己在投資微軟公司的時候沒有抓住機會，因此后來格外重視集團在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的作為：作為比爾·蓋茨的仰慕者，阿諾特曾經(jīng)堅信互聯(lián)網(wǎng)可以帶來種種可能，書中還提到了這個商場上的“老狐貍”曾經(jīng)在2001年創(chuàng)辦了一家名為“The Bank”的線上銀行——不幸的是，這個項目很快就宣告失敗，這也導(dǎo)致他在一段時間內(nèi)對集團旗下品牌在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展采取了略顯消極的態(tài)度。

奢侈品牌在面對數(shù)字化發(fā)展的態(tài)度上一直都很微妙，他們始終擔心互聯(lián)網(wǎng)會讓品牌曝光過度，使辛苦經(jīng)營的高端形象會遭到貶值。但是，當下的消費者，尤其是千禧一代，在獲取品牌信息和選擇購物渠道上越來越傾向于數(shù)字化平臺，導(dǎo)致奢侈品行業(yè)在零售、營銷模式上不得不做出相應(yīng)的調(diào)整。

Burberry是最早主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)，且走得最遠，最積極的奢侈品牌。從網(wǎng)絡(luò)直播時裝秀到率先使用Snapchat發(fā)布品牌廣告，甚至其店鋪里使用數(shù)碼產(chǎn)品為客人提供服務(wù)的比例也遠高于其他品牌;Tommy Hilfiger則是第一個采用Facebook Messenger智能聊天機器人(chatbot)與消費者溝通的品牌;Prada則把網(wǎng)站變成了一座數(shù)碼博物館，消費者或是粉絲可以通過網(wǎng)站查到品牌創(chuàng)立至今的各種圖文信息。

Burberry在倫敦攝政街旗艦店里采用了先進的數(shù)字化技術(shù)，結(jié)合線上與線下為客人提供服務(wù)

而在中國，Burberry和Coach先后入駐天貓商城(目前Coach已主動從天貓平臺下線)、Dior跟騰訊合作在微信端出售限量款包袋，而一直公開拒絕電子商務(wù)的Chanel也選擇在微信上出售最新發(fā)布的“五號之水”香水……這些品牌在數(shù)字領(lǐng)域的試水雖然引發(fā)了不小的爭議，但是從整體上來看，那些高高在上的頂級品牌順應(yīng)消費者購買模式的改變，也的確獲得了不錯的反饋。

繼2015年年底與美國奢侈品百貨合作，在對方的官網(wǎng)上出售2016早春系列女士鞋履后，Dior在2016年七夕期間在微信上出售限量版包袋

Louis Vuiiton在2015年于美國加州科羅拉多沙漠的棕櫚泉舉辦早春系列發(fā)布會時，秀場前排坐著蘋果公司的首席執(zhí)行官Tim Cook、Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格，以及Snapchat創(chuàng)始人Evan Spiegel——這是阿諾特精心安排的一次會晤。據(jù)悉，通過與這幾位IT界巨頭的會面，阿諾特不僅小心謹慎地投資了Google，同時還包括一家名為“Return Leo”的初創(chuàng)公司，這家公司主要是將一些頗有才華的外籍技術(shù)人員引薦至美國，其中不少人就是從事數(shù)字領(lǐng)域的人才。

需要注意的還有一位名叫亞歷山大·阿諾特的年輕人。這位鮮少被媒體曝光的阿諾特家族的小兒子就讀于巴黎的一所頂級科技大學(xué)，也是一個狂熱的科技愛好者。最近他已經(jīng)開始進入LVMH集團，從事數(shù)字領(lǐng)域投資的相關(guān)工作。

在去年夏天的Viva科技峰會上，LVMH集團對外透露了40多個不同領(lǐng)域的初創(chuàng)項目，其中包括3D珠寶打印。同時，阿諾特確信自己不能再錯過互聯(lián)網(wǎng)時代賦予的機遇了，他任命曾負責Apple Music項目的Ian Rogers出任該集團的首席數(shù)碼官——這是奢侈品行業(yè)里第一次出現(xiàn)“首席數(shù)碼官”的職務(wù)。Rogers將充分利用互聯(lián)網(wǎng)和其他數(shù)字平臺為集團旗下眾多品牌進行形象推廣和產(chǎn)品分銷。正式上任后的Ian Rogers則將自己視為一個執(zhí)行項目負責人，幫助集團旗下不同品牌的設(shè)計師們?nèi)チ私馑麄兊母髯云放普诨蚣磳⑦M行的項目，這位首席數(shù)碼官相信奢侈品牌與數(shù)字時代終將會好兼容。

Rogers對未來的規(guī)劃非常清晰，那就是將LVMH集團旗下的70多個品牌進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型：“我們需要把數(shù)字化變成這些品牌生命中的一部分，如同手機是現(xiàn)代人類生活不可分割的一樣?！?/p>

早前Rogers在接受法國雜志《JDD》采訪時表示，現(xiàn)在衡量時間的新標準是“一次點擊”：“過去當你生活在一個印第安納州的小城市里，如果看中了一款Louis Vuitton的包，再三考慮后決定購買，你只能開四個小時的車，去品牌位于芝加哥的店鋪里買下它。但如今，你只需要在網(wǎng)絡(luò)上輕輕地點擊一下，產(chǎn)品很快就會寄到你手中——所以作為品牌，你需要在全球各地向消費者展示自己的產(chǎn)品，但是你又不可能把店鋪開遍全球，那么數(shù)字平臺則是最好的解決方式?！?/p>

然而事情絕非想象中那么簡單容易。對于不同的品牌而言，他們需要根據(jù)自己的市場定位和品牌調(diào)性來正確看待這個問題。比如LVMH集團旗下的CéLINE就一直都與互聯(lián)網(wǎng)保持一定的距離，但是這并沒有減弱女性消費者對其包袋和成衣的向往。同樣，Gucci的現(xiàn)任首席執(zhí)行官Marco Bizzarri在接受采訪時也認為有些品牌不需要過分將精力投入數(shù)字領(lǐng)域，因為到了一定的時候，他們因此會失去自身的獨特性、失去品牌的鋒芒和價值，最終會受到重創(chuàng)。

LVMH旗下的Bulgari最近在官方網(wǎng)站上開始出售珠寶類產(chǎn)品。這個名為“B zero 1”的珠寶系列在數(shù)字平臺上取得了巨大的成功。品牌為此投入了上百萬美元用于宣傳推廣。三個月的時間里，這個系列在電商平臺的收入就實現(xiàn)了雙位數(shù)的增長。對此，瑞士名表品牌Zenith的首席執(zhí)行官Aldo Magada則表示線上零售和線下零售都是一門生意，但是不要忘了，線上零售的程序也很復(fù)雜，這意味著你的投入并不一定會產(chǎn)生回報。

Bulgari的官方網(wǎng)站上正式出售旗下珠寶類產(chǎn)品

但是可以肯定是，在未來幾年內(nèi)，由數(shù)字化平臺帶動的銷售將會持續(xù)增長。來自全球不同的咨詢公司和調(diào)研機構(gòu)的數(shù)據(jù)都紛紛顯示數(shù)字化營銷在奢侈品零售行業(yè)將會占據(jù)越來越大的比重。

當前標題：數(shù)字化營銷已成定局LVMH這個奢侈品巨頭決定作出轉(zhuǎn)變
文章位置：http://www.muchs.cn/news41/159141.html

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