大數(shù)據(jù)時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo)廣告

通過(guò)用這個(gè)用戶畫(huà)像系統(tǒng)，每個(gè)用戶都被打上年紀(jì)、地域、性別、興味等各個(gè)標(biāo)簽。廣告主投進(jìn)廣告時(shí)，可以根據(jù)商品的特性，在數(shù)據(jù)庫(kù)里尋找與商品匹配的人群，終究抵達(dá)廣告的精準(zhǔn)投進(jìn)。創(chuàng)新互聯(lián)告訴您大數(shù)據(jù)時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo)廣告的作用：

論題聚合與用戶畫(huà)像

把這種用戶畫(huà)像的方法，移植到新浪微博上能否可行呢?新浪微博如何才華完結(jié)廣告的精準(zhǔn)投進(jìn)?當(dāng)然，新浪微博的用戶在注冊(cè)過(guò)程中，都從前有了一些標(biāo)簽，比如年紀(jì)、地域、性別、星座以及重視和粉絲聯(lián)系等等。但是，新浪微博作為一個(gè)弱聯(lián)系信息廣場(chǎng)，只需這些硬性標(biāo)簽是缺少夠的，首要的仍是興味圖譜。

一個(gè)人或許一個(gè)集體的興味圖譜，如何獲得呢?當(dāng)然，可以從一個(gè)說(shuō)的話里來(lái)說(shuō)可以獲得一個(gè)人的興味喜好。在新浪微博的海量數(shù)據(jù)中，不可能分析每一個(gè)人的每一條微博，這時(shí)分通過(guò)論題獲取一群人的用戶畫(huà)像即是一個(gè)不錯(cuò)挑選。

對(duì)于新浪微博而言，或人喜愛(ài)參加某論題談?wù)摚U明他對(duì)某個(gè)事物感興味。通過(guò)一個(gè)熱點(diǎn)論題的談?wù)摚涂梢垣@得一個(gè)集體的數(shù)據(jù)，這個(gè)集體就會(huì)被打上某種標(biāo)簽。比如，一個(gè)經(jīng)常喜愛(ài)參加談?wù)撚嘘P(guān)#郭敬明#論題的粉絲，他是郭敬明粉絲的可能性就很大，當(dāng)《小時(shí)期3》上映的時(shí)分，對(duì)于這些ID投進(jìn)廣告，就會(huì)對(duì)癥下藥。

可能是出于上述的意圖，本年新浪微博做了一個(gè)很有利的測(cè)驗(yàn)即是敞開(kāi)了論題的用戶辦理。在論題辦理敞開(kāi)今后，人人都可以搶占論題的掌管人，可以參加論題談?wù)?，論題的發(fā)生由運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)變成UGC。論題的敞開(kāi)，強(qiáng)化了新浪微博作為談?wù)搹V場(chǎng)的媒體屬性，并對(duì)本來(lái)隨機(jī)的論題中止了有序的聚合。假設(shè)說(shuō)本來(lái)咱們發(fā)微博歸于無(wú)序的UGC，而論題的UGC，則把咱們本來(lái)無(wú)序的講話，通過(guò)論題的方法，聚合到一起，并打上了“興味圖譜”的痕跡。

當(dāng)然，新浪微博敞開(kāi)論題辦理有兩重意圖。一方面，通過(guò)敞開(kāi)論題，可以進(jìn)一步激起用戶參加論題談?wù)摰臒嵝?，加?qiáng)新浪微博的生動(dòng)度。別的一方面，通過(guò)論題的聚合，可以獲得按照興味圖譜區(qū)分的海量數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)無(wú)疑都是非常具有商業(yè)價(jià)值的金礦。

收視率與微博談?wù)摿康霓q證聯(lián)系

本年夏天，各種季播的綜藝節(jié)目格外火，各大衛(wèi)視都推出了各種選秀節(jié)目。新浪微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，從去年《我國(guó)好聲響》在微博上的火爆看到咱們對(duì)綜藝節(jié)目談?wù)摰臒嵝摹Ｔ谡擃}敞開(kāi)的基礎(chǔ)上，本年夏天微博的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推出了#猖狂綜藝季#的榜單。從榜單來(lái)看，各大衛(wèi)視，除了在收視率的比賽以外，新浪微博變成搶奪微博談?wù)摕岫扰判械摹暗诙?zhàn)場(chǎng)”。通過(guò)7月8日-9月8日兩個(gè)月的積累，#猖狂綜藝榜#從前積累了海量數(shù)據(jù)。

咱們先看一下#猖狂綜藝季#的有關(guān)數(shù)據(jù)：

1、 猖狂綜藝季拉開(kāi)序幕今后，7月8日到9月8日時(shí)期，新浪微博監(jiān)測(cè)的73檔綜藝節(jié)目，比如我國(guó)好聲響、高興男聲、我國(guó)夢(mèng)之聲、最美和聲、超級(jí)演說(shuō)家、漢字英豪、咱們成婚了、runningman、非誠(chéng)勿擾、高興大本營(yíng)等，一共發(fā)生了逾越5億條微博。

2、兩檔主力綜藝節(jié)目，《我國(guó)好聲響》整體微博論題提及量逾越1.8億，《高興男聲》整體微博論題提及量逾越1.2億。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，“我國(guó)好聲響”、“高興男聲”等論題的談?wù)摿亢椭匾暥仁求@人的，這一方面是因?yàn)楣?jié)目本身重視度就比較高，有很強(qiáng)的論題性和互動(dòng)性。一起，對(duì)于以年青人為首要受眾的綜藝節(jié)意圖制作方，從前深化認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)的收視率從前不能全部反映電視節(jié)意圖受歡迎水平。除了傳統(tǒng)的收視率以外，視頻網(wǎng)站的播映次數(shù)、微博、微信等交際網(wǎng)絡(luò)上的論題談?wù)摿?，都變成全網(wǎng)收視率的首要目標(biāo)。

前不久，《我國(guó)好聲響》第二季總決賽之夜廣告位投標(biāo)大會(huì)上，“龍的傳人”太子龍以前所未有的30秒630萬(wàn)，豪奪我國(guó)好聲響總決賽標(biāo)王。電視節(jié)目廣告投標(biāo)，這本來(lái)只能是央視的專利，現(xiàn)在卻讓中心衛(wèi)視的一個(gè)節(jié)目搶足了風(fēng)頭。央視投標(biāo)本來(lái)依靠的是渠道優(yōu)勢(shì)，而《我國(guó)好聲響》依靠的則是節(jié)意圖可賞識(shí)性和在網(wǎng)絡(luò)上的號(hào)召力。

節(jié)目制作方從前給深化認(rèn)識(shí)到，觀眾觀看電視的行為從前發(fā)生改變，傳統(tǒng)的電視收看方法是被迫接受和單點(diǎn)觸發(fā)。而現(xiàn)在交際電視2.0的傳達(dá)路徑是一種蜂窩式的結(jié)構(gòu)，通過(guò)受眾以網(wǎng)狀接力方法傳送，將交際網(wǎng)絡(luò)的自動(dòng)體會(huì)與被迫的看電視無(wú)縫別離起來(lái)。用戶一邊看電視一邊和別的的觀眾一起參加談?wù)摗⑼碜约旱母惺?，然后影響更多的潛在觀眾。

前不久，世界聞名市場(chǎng)研討公司尼爾森就發(fā)布最新陳述稱，Twitter用戶可前進(jìn)電視節(jié)意圖收視率，緣由是這些用戶會(huì)在收看電視節(jié)意圖一起發(fā)布實(shí)時(shí)同享談?wù)?。在?duì)200多個(gè)黃金時(shí)段電視節(jié)目中止分析后，尼爾森得出的結(jié)論是，有關(guān)一部電視劇的Twitter消息數(shù)量的激增將可在近三分之一的時(shí)間里前進(jìn)收視率;反之亦然：越多觀眾收看一部劇集，就會(huì)有越多Twitter用戶發(fā)布實(shí)時(shí)談?wù)?。正因?yàn)槿绱?，電視臺(tái)對(duì)微博體現(xiàn)出了極高的注重度，投入大量資本來(lái)建議、推熱論題。

大數(shù)據(jù)廣告的幻想空間

通過(guò)這兩個(gè)月#猖狂綜藝季#的數(shù)據(jù)，咱們從中能發(fā)現(xiàn)什么機(jī)遇呢?#猖狂綜藝季#莫非僅僅一次前進(jìn)微博論題生動(dòng)度一次謀劃嗎?通過(guò)兩個(gè)月積累的海量數(shù)據(jù)，具有哪些商業(yè)價(jià)值?

一、 收視率猜測(cè)和節(jié)目推廣

前面我從前數(shù)次撰文提到過(guò)，電視節(jié)目收視率和微博談?wù)摿看嬖谥蚵?lián)系。微博談?wù)摿?，可以變成猜測(cè)電視收視率的首要目標(biāo)。本年下半年，尼爾森除了供給傳統(tǒng)的電視收視率數(shù)據(jù)以外，還將一起供給“Twitter電視收視率”數(shù)據(jù)。這一新增的數(shù)據(jù)將會(huì)閃現(xiàn)有幾人對(duì)某個(gè)電視節(jié)目發(fā)布Twitter消息，然后幫忙廣告主和電視節(jié)目供給商了解Twitter對(duì)電視節(jié)意圖影響。

一起，對(duì)于節(jié)目推廣而言，參加節(jié)目論題談?wù)摰挠脩?，不是電視觀眾，即是網(wǎng)絡(luò)視頻觀眾。這些用戶ID，都是此節(jié)意圖受眾。再以“我國(guó)好聲響”為例，參加第二季#我國(guó)好聲響#論題談?wù)摰挠脩?，假設(shè)通過(guò)新浪微博“用戶畫(huà)像”系統(tǒng)，都被打上“我國(guó)好聲響”的標(biāo)簽，在明年“第三季”發(fā)動(dòng)的時(shí)分，對(duì)于這些用戶投進(jìn)廣告或推送內(nèi)容，功率肯定會(huì)很高。

二、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的跨渠道推廣

跟著電視與網(wǎng)絡(luò)渠道的互補(bǔ)價(jià)值不時(shí)凸顯，“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”已變成網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)電視媒體走向融合的首要特征。之前，微博從前在測(cè)驗(yàn)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的推廣處理方案。具體為，微博將搶手電視節(jié)目設(shè)定為“搶手論題”，在PC端和移動(dòng)端設(shè)置論題入口，吸收網(wǎng)友進(jìn)入“搶手論題頁(yè)”，引發(fā)網(wǎng)友同享與互動(dòng)，進(jìn)一步放大冠名電視節(jié)意圖公司推廣權(quán)益;

此外，節(jié)目直播的一起，微博會(huì)同步在信息流中對(duì)節(jié)目論題中止論題舉薦，確保該時(shí)間段內(nèi)的展現(xiàn)機(jī)遇，再次增強(qiáng)公司推廣作用; 通過(guò)用戶獲取信息的中心區(qū)域-信息流與論題榜的舉薦，將論題的熱度大化，然后抵達(dá)提升品牌聞名度的意圖。

三、 依托論題的精準(zhǔn)廣告方式

咱們想必都聽(tīng)過(guò)這個(gè)段子：有個(gè)賣(mài)豐乳藥的,在微博上用一個(gè)小號(hào)發(fā)了條微博”乳房大的女人都是癡人,因?yàn)槟┥疑窠?jīng)壞死,把上邊兒憋大了”,發(fā)博后找人多路轉(zhuǎn)發(fā),談?wù)摶鸨?。然后用自己大?hào)重視了全部在這條微博談?wù)摾锔胶偷呐恕@成了一個(gè)成功的精準(zhǔn)客戶開(kāi)掘的微博推廣事例。

這不僅僅一個(gè)段子，也是一個(gè)很好的商業(yè)思緒和廣告方式，根據(jù)論題的廣告方式，可能會(huì)愈加精準(zhǔn)和有效。比如，最近有個(gè)論題非?；鸾小按议L(zhǎng)發(fā)及腰”，假設(shè)我能對(duì)于參加這個(gè)論題談?wù)摰拈L(zhǎng)發(fā)“女人”，推送“洗發(fā)水”或許“護(hù)發(fā)素”的廣告，是不是比較精準(zhǔn)呢?

對(duì)于公司而言，自從“凡客體”在微博上火爆今后，許多公司也經(jīng)常會(huì)謀劃一些“論題”，吸收網(wǎng)友參加談?wù)?。但很多時(shí)分，公司仍是把此類論題謀劃當(dāng)成傳達(dá)的手腕，沒(méi)有跟精準(zhǔn)廣告和推廣別離起來(lái)。假設(shè)，新浪推出根據(jù)論題推廣的商品，公司除了把微博當(dāng)成互動(dòng)的渠道以外，還將變成精準(zhǔn)推廣的東西。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的微博營(yíng)銷(xiāo)廣告作用，你讀懂了么？

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