“新零售”的本質(zhì)就是定義效率

一、究竟什么是“新零售”，它與傳統(tǒng)零售的本質(zhì)差別是什么？

“新零售”是在2016年的10月份首先被提出來(lái)，我在訪談雷軍時(shí)，他告訴我說(shuō)是在某一天的早上，他在一個(gè)論壇上講到了“新零售”這三個(gè)字的概念。在當(dāng)天的下午，馬云在另外一個(gè)城市的另外一個(gè)會(huì)上也談到了“新零售”。所以應(yīng)該是雷軍比馬云更早提出“新零售”這個(gè)概念，早了半天時(shí)間。

幾乎是在同一天，大家都提出了“新零售”。為什么“新零售”突然變得很火？為什么這么多企業(yè)都要涌入“新零售”的戰(zhàn)場(chǎng)？零售真的有“新”和“舊”的概念嗎？

要理解這件事，就要從2015年開(kāi)始講起。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，很多人認(rèn)為電商已經(jīng)在不斷吞噬線下零售了。在2012年的12月，央視年度經(jīng)濟(jì)人物頒獎(jiǎng)典禮上，馬云和王健林打了一個(gè)賭，還有人記得嗎？

這個(gè)打賭的內(nèi)容就是：十年之內(nèi)電商會(huì)不會(huì)超過(guò)大零售的50%。馬云說(shuō)肯定可以，王健林說(shuō)：“絕對(duì)不可能，不信我們打個(gè)價(jià)值一個(gè)億的賭。如果十年之后電商收入超過(guò)整個(gè)中國(guó)零售業(yè)收入的50%，算我輸?！?/p>

到了2015年的時(shí)候，很多電商集團(tuán)就開(kāi)始發(fā)現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)。電商產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)就是基于互聯(lián)網(wǎng)買東西的用戶數(shù)量還在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)的速度開(kāi)始放緩了。

整個(gè)中國(guó)消費(fèi)品零售業(yè)總額，通過(guò)電商完成的數(shù)量大概在10%~20%之間。

為什么放緩？很大的原因是早期比較容易學(xué)習(xí)上網(wǎng)購(gòu)物的人都已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò)了，后面還有人陸陸續(xù)續(xù)上網(wǎng)，但是速度比較慢了。比如說(shuō)老年人、七八線城市的人群，或者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸很少的人。

這些人還會(huì)上網(wǎng)，但可能就需要一兩代人才能完整接受互聯(lián)網(wǎng)。一旦速度放緩之后，未來(lái)的速度可能就不會(huì)更快了。這一點(diǎn)很多的電商機(jī)構(gòu)也意識(shí)到了。

很多人發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上賣東西成本也開(kāi)始變高了，過(guò)去每獲得一位用戶的點(diǎn)擊只需要一塊錢，但現(xiàn)在可能要五塊、八塊，線上相對(duì)線下來(lái)說(shuō)，獲客的成本差距越來(lái)越小了。

于是他們就開(kāi)始向真正的大部分用戶要流量了，這些用戶就在線下。于是從2015年起，他們就在研究怎么從線下找回流量。

今天創(chuàng)新互聯(lián)之所以能聽(tīng)到“新零售”這個(gè)概念，非常重要的原因，就是因?yàn)?a target="_blank">電商的流量已經(jīng)遇到了瓶頸，在網(wǎng)上買東西的人數(shù)增長(zhǎng)速度開(kāi)始放緩。

既然大家回到線下了，叫線下零售就好了，為什么叫“新零售”呢？我們講“新”這個(gè)概念的時(shí)候，首先就要理解到底什么叫零售，你才會(huì)知道到底什么叫“新零售”。

什么叫零售？

先舉個(gè)例子，比如今天我去商場(chǎng)，想買件襯衫。我看到一件襯衫還不錯(cuò)，顏色樣子質(zhì)地都還不錯(cuò)，翻翻價(jià)格覺(jué)得可以接受，然后就試穿了一下，也挺合身的。到剛才為止，我跟服務(wù)員所有的交流，包括看到、摸質(zhì)地、看標(biāo)簽以及試穿，我獲得的這些都可以抽象地理解為是——信息流。

請(qǐng)大家記住，我們今天決定買或不買這件商品，只有一個(gè)重要的決策依據(jù)，這個(gè)依據(jù)就是信息。

有了信息之后，我要作出買的決策了。我到收銀臺(tái)交錢，其實(shí)就是完成了第二個(gè)動(dòng)作，這是一個(gè)交互，就是——資金流。

我們注意這個(gè)方向，信息流從商品到我這兒，我的錢通過(guò)資金流到賣家那兒，當(dāng)我拿著收銀單回到售貨員那里，她已經(jīng)幫我把襯衫打包好，我只需要把襯衫拎回家就可以了，拎回家這就是第三個(gè)動(dòng)作——物流，只不過(guò)是通過(guò)我自己把它拎回家的。

其中任何一個(gè)行為，往下一層看的話，就是三個(gè)動(dòng)作，我們稱之為信息流、資金流和物流。

所以，我們可以說(shuō)零售或者新零售最本質(zhì)的要素就是這三個(gè)，信息流、資金流和物流。不管是新零售還是傳統(tǒng)零售，所有的零售形態(tài)無(wú)外乎就是這三種東西的結(jié)合而已。

在網(wǎng)上買東西也是一樣，打開(kāi)淘寶店這是信息流，通過(guò)支付寶交款這是資金流，通過(guò)快遞送到你家就是物流。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)零售的結(jié)構(gòu)是由這三個(gè)基礎(chǔ)要素組成的話，線下的零售結(jié)構(gòu)就出現(xiàn)了巨大的改變。我們的信息流可以從線上和線下同步獲得，線下如果我看上一雙鞋子，試穿覺(jué)得不錯(cuò)的話，可以網(wǎng)上買，因?yàn)榫W(wǎng)上更便宜。

你在線下試穿獲得的是信息流，在網(wǎng)上付款是資金流，通過(guò)快遞送到家是物流。所以這三個(gè)東西今天被重構(gòu)了。

耐克看到了如今的趨勢(shì)做了一件事，把三萬(wàn)家代理商減為40家。這40家代理商只需要在商場(chǎng)中開(kāi)一個(gè)耐克體驗(yàn)店，當(dāng)顧客來(lái)了之后你只需要給他們帶來(lái)最極致的服務(wù)就可以，試穿之后買不買和你沒(méi)關(guān)系。

因?yàn)槟闶求w驗(yàn)店，看完試完之后，他們到網(wǎng)上買，最后資金流還是流向品牌方的。所以，這時(shí)候體驗(yàn)店只需要提供信息流。

那么，員工工資該誰(shuí)來(lái)承擔(dān)呢？租金和工資將被計(jì)入耐克品牌的運(yùn)營(yíng)成本、獲客成本和提高品牌知名度成本。

比如19世紀(jì)的時(shí)候，有一家著名的公司叫西爾斯，當(dāng)時(shí)發(fā)明了一種新的交易方式。以前人們都是在家門口的店買東西，西爾斯公司說(shuō)我們給你一個(gè)郵購(gòu)目錄，你需要什么畫(huà)好之后寄給我，我把東西發(fā)給你。這在當(dāng)時(shí)是一項(xiàng)重大創(chuàng)新，大家終于可以買很遠(yuǎn)的東西了。

為什么西爾斯可以成為19世紀(jì)最著名的百貨公司？因?yàn)樗柚水?dāng)時(shí)一個(gè)重大科技的發(fā)明——鐵路，一旦鐵路貫穿美國(guó)之后，就可以用郵購(gòu)的方式了，所以它可以說(shuō)是19世紀(jì)的“新零售”。

現(xiàn)在你明白到底什么是“新零售”了嗎？我們說(shuō)所謂的“新零售”，就是更高效率的零售，就是不斷把信息流、資金流和物流整合的“新零售”。

二、“新零售”到底給我們帶來(lái)了什么樣的便利？

上面，我們花了一些時(shí)間與你分享到底什么叫“新零售”。下面我們就要聊聊未來(lái)“新零售”到底為我們的生活帶來(lái)了什么樣的改變和便利，我相信你應(yīng)該已經(jīng)有這樣的體會(huì)了。

線上會(huì)有線上的優(yōu)勢(shì)，線下會(huì)有線下的優(yōu)勢(shì)。有些人特別喜歡在線下購(gòu)物，他就是不喜歡用互聯(lián)網(wǎng)，但是有人覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)今天已經(jīng)特別便利了。

但你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有些線上的做法，在線下很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)榫€下有線下的特點(diǎn)。

比如我剛才說(shuō)的買鞋子這件事，你要親自試過(guò)之后才知道是不是真的好。所以線下比線上有一個(gè)重大的優(yōu)勢(shì)不能輕易被取代，那就是線下更具有體驗(yàn)性。

為什么今天有很多線下機(jī)構(gòu)反復(fù)說(shuō)我們要轉(zhuǎn)型，給用戶更好的體驗(yàn)。體驗(yàn)在互聯(lián)網(wǎng)上很難完整地給到消費(fèi)者，所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，會(huì)發(fā)現(xiàn)線下將有越來(lái)越多的體驗(yàn)店。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)餐廳的東西越來(lái)越好吃了，購(gòu)物中心越來(lái)越好玩了，游樂(lè)場(chǎng)里面的項(xiàng)目越來(lái)越多了，都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)把所有容易干的事都拿走了，線下必須干高體驗(yàn)的事。這是線下的第一個(gè)特點(diǎn)，叫做體驗(yàn)性。

相比來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)在信息流上重大的優(yōu)勢(shì)，就是信息傳遞的高效性。比如淘寶，幾乎沒(méi)有搜不到的東西。

過(guò)去想在家門口買一個(gè)15年前電視機(jī)的遙控器，幾乎是不可能的。但在淘寶上一搜，幾乎都能搜到。淘寶把幾乎全中國(guó)的商品信息都匯總起來(lái)了。

如果賣遙控器的人在你家門口賣那款遙控器，說(shuō)不定10年都賣不到一個(gè)。但是在淘寶上，說(shuō)不定一天就賣二十幾個(gè)。

所以，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)信息的高效性，把很小的生意變成走量的大生意。而線下通過(guò)信息流的體驗(yàn)性，讓你深刻地體會(huì)到這樣?xùn)|西到底該不該買。所以線上和線下都給我們的生活帶來(lái)了巨大的便利。

物流上會(huì)帶來(lái)什么改變呢？雖然電商很發(fā)達(dá)，但是當(dāng)你想馬上就能喝到一瓶酸奶時(shí)，會(huì)去京東、一號(hào)店買嗎？網(wǎng)購(gòu)的話再快也得第二天送到，你幾乎一定是到家門口的便利店買酸奶。

現(xiàn)如今很多超市活得很艱難，但便利店越活越好，為什么？因?yàn)楸憷暧幸粋€(gè)重大特性，就是即得性。

即得性的主要原因是，它離我比較近?！敖边@個(gè)特質(zhì)太重要了，我們做飯的時(shí)候突然發(fā)現(xiàn)鹽用完了，讓小朋友下樓去買鹽，他一定是去離家最近的便利店。

有些商品立刻就需要，你想想什么商品有這種特性？比如說(shuō)突然之間感冒了，這個(gè)時(shí)候你家門口的藥店就顯得特別重要。所以即得性會(huì)導(dǎo)致線下店越來(lái)越向你家靠攏，這給我們的生活帶來(lái)了更多的便利性，會(huì)有越來(lái)越多的人重視你們家附近的商機(jī)，你們家附近買什么東西都會(huì)變得越來(lái)越方便。

最開(kāi)始我們買東西，都要去五公里之外的商圈，有沃爾瑪、家樂(lè)福、蘇寧、萬(wàn)達(dá)。但是現(xiàn)在我們?nèi)ノ譅柆數(shù)拇螖?shù)好像比以前少了，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)來(lái)了?；ヂ?lián)網(wǎng)通過(guò)物流解決了你的需要，所以京東非常注重物流的快捷。

快捷性讓用戶根本沒(méi)有太多的需要，去五公里之外的商圈大采購(gòu)了。但是物流再快也沒(méi)辦法干掉一公里內(nèi)的需求，所以便利店開(kāi)始活得越來(lái)越好，因?yàn)楸憷晏峁┝宋锪鞯募吹眯?，互?lián)網(wǎng)提供了物流的跨度性，能把全中國(guó)的東西快速地送過(guò)來(lái)。

這個(gè)跨度性，互聯(lián)網(wǎng)通過(guò)數(shù)據(jù)的方式讓它越做越好，為什么雙十一的阿里建議你預(yù)付定金，只要你付了定金就可以給你一定的優(yōu)惠。

其實(shí)主要的原因是為了緩解雙十一的物流壓力，付了定金的產(chǎn)品會(huì)提前發(fā)貨，雖然跟真實(shí)的需求還有差距，但是已經(jīng)離這很近了，所以雙十一頭幾天他就開(kāi)始把這些東西往你家附近的貨運(yùn)網(wǎng)店寄送了。

比如說(shuō)烏魯木齊有8000個(gè)人買了這款手機(jī)，我先送過(guò)去6000個(gè)，你在雙十一之后的沒(méi)幾天就能拿到手機(jī)，這是因?yàn)橛幸欢挝锪饕呀?jīng)發(fā)生在你沒(méi)有下單之前了。

甚至未來(lái)物流會(huì)變成預(yù)測(cè)式購(gòu)物。在618的時(shí)候，央視的主持人采訪劉強(qiáng)東，劉強(qiáng)東說(shuō)他們的優(yōu)勢(shì)就是物流特別快，用戶買一個(gè)手機(jī)可以七分鐘就送到。

因?yàn)橥ㄟ^(guò)大數(shù)據(jù)我們知道這個(gè)樓有用戶要買手機(jī)，甚至于會(huì)有快遞站在樓下等著你下單。因?yàn)橥ㄟ^(guò)數(shù)據(jù)分析可以預(yù)測(cè)到你需要一款新手機(jī)，這叫預(yù)測(cè)式購(gòu)物。

預(yù)測(cè)式購(gòu)物是2015年亞馬遜申請(qǐng)的專利，就是用數(shù)據(jù)的方式來(lái)解決物流的跨度性，可以用全球范圍內(nèi)最快的速度調(diào)配。

這件事情聽(tīng)上去很夸張，其實(shí)很好理解。給你舉個(gè)例子。有一個(gè)臺(tái)灣企業(yè)家，叫王永慶，他是曾經(jīng)的臺(tái)灣首富。

最早的時(shí)候是賣大米起家的，他扛著大米送到客戶家里去，把米缸里面的陳米先倒出來(lái)，用抹布把缸擦干凈再把新米倒進(jìn)去。然后王永慶掏出小本記下來(lái)，這家有幾口人，他們大概多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)吃完這些米。記完了之后，下一次這家人差不多快吃完的時(shí)候，王永慶就扛著米上去了。

從這個(gè)很小的例子中，我們就知道了王永慶其實(shí)在用一個(gè)非常棒的思維，就是數(shù)據(jù)思維。我們今天管這個(gè)在本子上記錄的行為叫收集小數(shù)據(jù)，他用小數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)了預(yù)測(cè)式購(gòu)物。

今天不管是亞馬遜、京東，還是阿里，都是用大數(shù)據(jù)的方式實(shí)現(xiàn)了曾經(jīng)王永慶用小數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)的邏輯。所以這個(gè)世界，商業(yè)的本質(zhì)從來(lái)沒(méi)有變過(guò)，只是不斷地提高信息流、資金流、物流的效率。

物流大的效率是來(lái)自于跨度性，線下是來(lái)自于即得性。不管誰(shuí)更重要，對(duì)每一位消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是便利性的提升和習(xí)慣的改變。

今天很多的零售機(jī)構(gòu)都在嘗試用無(wú)人機(jī)送貨，如果有一天你要炒菜的時(shí)候，鹽用完了也許無(wú)人機(jī)一分半就飛到了你家窗戶口。物理距離的近和電商物流的快，這兩個(gè)要素互相轉(zhuǎn)換、互相競(jìng)爭(zhēng)，最后都會(huì)給你越來(lái)越便利的生活。

三、“新零售”會(huì)給我們帶來(lái)什么樣的機(jī)會(huì)？

講了這么多關(guān)于“新零售”到底是什么，以及它到底給我們帶來(lái)什么樣的改變。未來(lái)它的機(jī)會(huì)在哪里，我們應(yīng)該如何抓住“新零售”這一波紅利？誰(shuí)又是“新零售”最終的獲益者和受害者呢？

其實(shí)，找到一條主線你就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處都是機(jī)會(huì)。這個(gè)主線就是：你周圍有哪些零售的形態(tài)是可以提升效率的？在線下可以提升的體驗(yàn)在哪里？線下物流的即得性在哪里？在網(wǎng)上看到的物流的跨度性在哪里？只要找到這四個(gè)維度，不斷提升效率就可以了。

今天很多所謂“新零售”都是圍繞這個(gè)邏輯展開(kāi)的。

舉個(gè)例子，很多辦公區(qū)出現(xiàn)了一種叫做無(wú)人貨架的商業(yè)形式。無(wú)人貨架首先提高了一定的效率，這個(gè)效率就是我們過(guò)去到樓下便利店買東西，現(xiàn)在可以不走出辦公區(qū)就購(gòu)買想吃的東西。另外節(jié)省了租金成本、水電成本和雇傭成本。

但是，我們判斷它是不是更高效率的時(shí)候，還要看它有沒(méi)有帶來(lái)新的成本，或者說(shuō)是損耗。

我去過(guò)一個(gè)公司，這個(gè)公司的人說(shuō)，“我們剛剛裝了無(wú)人貨架，你們隨便吃吧”。如果真的把無(wú)人貨架裝到這種公司的話，就等于是每個(gè)月都白送給人家了。當(dāng)然了，也有人一掃碼發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)不好，就先拿著吃，過(guò)會(huì)再來(lái)付錢，但是他也許過(guò)會(huì)就忘了。

所以這也是一種損耗成本，這個(gè)損耗成本來(lái)自于人與人之間的信任。在這里要提醒的是，判斷這個(gè)新零售模式是不是商業(yè)機(jī)會(huì)最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新增成本是不是小于我們節(jié)省下來(lái)的成本。

如果新增成本小于節(jié)省下來(lái)的成本的話，它就是更高效率的零售。

那么無(wú)人貨架到底算不算呢？我認(rèn)為它得跑一段時(shí)間，看一看是不是能找到真正有信用的高素質(zhì)人群生活的這種地方來(lái)放置，把信用不好的地方的貨架撤回來(lái)，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)判斷是不是好的方向。

所有的這些新的商業(yè)模式到底是不是新零售，現(xiàn)在還不好直接下結(jié)論。但這就是我們的機(jī)會(huì)，如果我們?cè)诶锩嫣岣吡诵?，發(fā)現(xiàn)用這個(gè)方法賣東西就是比那個(gè)方式賣東西更便宜，成本更低，獲得更好的體驗(yàn)，我們就會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)新零售的商業(yè)模式。

在去年的3月8號(hào)，阿里搞了一個(gè)活動(dòng)，叫做三八掃碼購(gòu)。拿著你的天貓超市APP，去沃爾瑪、家樂(lè)福掃條形碼比價(jià)。

你本來(lái)想買一桶油，超市里面賣240元。掃完以后發(fā)現(xiàn)天貓180元，就不買了，直接加入手機(jī)天貓超市了。再去拿一個(gè)東西，1.83元，天貓1.82元，便宜一分錢也是錢，于是你走了一整圈發(fā)現(xiàn)每個(gè)東西都是天貓便宜，手機(jī)購(gòu)物車滿滿當(dāng)當(dāng)裝了一堆，而真實(shí)的購(gòu)物車什么都沒(méi)有，空手就出去了。

黃牛就很聰明，在當(dāng)天他們做了一件事情，在北京的地鐵里面拿著一本小手冊(cè)，走到別人面前，說(shuō)要不要看一下我這個(gè)冊(cè)子，今天天貓搞活動(dòng)，什么都比沃爾瑪便宜，一翻你發(fā)現(xiàn)果然都便宜。

那你要不要掃一掃？那就掃吧，掃之前黃牛告訴你說(shuō)，你付一塊錢好不好，你隨便掃，都是天貓超市里面的東西，也不是我賣的。這里黃牛相當(dāng)于幫你逛了一趟沃爾瑪，他把最便宜的商品列了一本冊(cè)子，這個(gè)冊(cè)子的本質(zhì)就是信息流，他把最折扣的東西以信息流的形式展示在你面前。

當(dāng)信息流和資金流切開(kāi)之后，他通過(guò)這種方式來(lái)提高效率，就賺一塊錢，但對(duì)你來(lái)說(shuō)掃一下就省了兩三塊錢，你是愿意付這個(gè)錢的。

其實(shí)說(shuō)到誰(shuí)是最終的獲利者，那一定是我們廣大消費(fèi)者本身，而最終的受害者，就是那些固步自封，不愿意接受新鮮事物和改變的人。

四、總結(jié)

在快結(jié)束的時(shí)候，我想跟大家分享一些我的感受。之所以在這里給大家做整整兩季的商學(xué)院課程，是希望能給大家?guī)?lái)一些真實(shí)的價(jià)值，希望更多的人能夠從這個(gè)課中獲得啟發(fā)，了解商業(yè)世界是怎樣的。更重要的是能夠提煉一套抽象化的思維方式，能夠用商業(yè)的邏輯去看待這個(gè)世界的本質(zhì)問(wèn)題。

每個(gè)人都身處在商業(yè)世界，不管你是不是真正從事商業(yè)的人，我想送你兩句話。

第一句話，一切商業(yè)的起點(diǎn)都是消費(fèi)者獲益，讓對(duì)方獲益的時(shí)候，你才會(huì)因?yàn)榻灰椎倪壿嫇Q取回你的價(jià)值。

在生活中也是一樣，我們說(shuō)一切交往的起點(diǎn)都是對(duì)方獲益，我們經(jīng)常也用這個(gè)邏輯讓大家明白一些我們從商業(yè)中學(xué)習(xí)到的人生道理，就是所謂的人脈到底是什么？

人脈不是那些能幫到你的人，所謂的人脈是你能幫到的人。因?yàn)橹挥心切┠隳軒偷降娜?，你才?huì)對(duì)他有價(jià)值，因?yàn)樗械慕粨Q和幫助都是價(jià)值的來(lái)回。

所以，人脈不是那些能幫到你的人，而是那些你能幫到的人。

第二句話，商業(yè)世界不管有多少種變化，但是有一個(gè)方向不會(huì)變，就是商業(yè)的效率的提升。

對(duì)我們自己也是一樣。我們?cè)谧龊芏嗍虑榈臅r(shí)候，要反復(fù)思考如何來(lái)提高自己的效率，也許你是借助了科技，又或者是加強(qiáng)了時(shí)間管理，或者優(yōu)化了結(jié)構(gòu)。只要你提高了效率都應(yīng)該歡欣鼓舞，因?yàn)槟銕?lái)了更多的時(shí)間，讓我們快速提高效率，慢節(jié)奏享受生活。

感謝大家，希望你們每一個(gè)人都能走在這個(gè)千變?nèi)f化的商業(yè)世界的最前端。

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