網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論創(chuàng)新與發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的根本原因是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和消費(fèi)者需求的個(gè)性化。在這兩者的綜合作用下，傳統(tǒng)營(yíng)銷理論不能完全勝任對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的指導(dǎo)。因此，需要在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，從網(wǎng)絡(luò)的特性和消費(fèi)者需求的演化這兩個(gè)角度出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷理論進(jìn)行重新演繹和創(chuàng)新。

一、整合營(yíng)銷理論
整合營(yíng)銷又稱整合營(yíng)銷傳播(integrated marketing communication, IMC)。全美廣告協(xié)會(huì)將其定義為:“整合營(yíng)銷是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，即通過(guò)評(píng)價(jià)廣告、直復(fù)營(yíng)銷、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運(yùn)用，將不同的信息進(jìn)行好的整合，從而最終提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。”
與傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)“以企業(yè)為中心”不同，整合營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)“以客戶為中心”。整合營(yíng)銷認(rèn)為營(yíng)銷即傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關(guān)系。IMC的倡導(dǎo)者。美國(guó)的丹·舒爾茨(Don E. Schultz)教授用了一句簡(jiǎn)單的話來(lái)說(shuō)明這種理論重心的轉(zhuǎn)移，他說(shuō)，過(guò)去的座右銘是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”，現(xiàn)在則是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。整合營(yíng)銷在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中處處得以體現(xiàn)，而最本質(zhì)之處在于將顧客整合到營(yíng)銷過(guò)程中來(lái)，大程度地滿足顧客需求。顧客需求既是企業(yè)影響過(guò)程的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。
二、關(guān)系營(yíng)銷理論
關(guān)系營(yíng)銷(relationship marketing)把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代中期由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜(BarbaraB. Jackson)提出的一種新的營(yíng)銷主張。
關(guān)系營(yíng)銷理論的核心是保持顧客的忠誠(chéng)，進(jìn)而使企業(yè)擁有穩(wěn)定的客戶資源。以滿足顧客需求、提高顧客滿意度為導(dǎo)向，通過(guò)為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品與服務(wù)加強(qiáng)與顧客的關(guān)系，并在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷括動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo).關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征是在建立雙向溝通的基礎(chǔ)上，以互利雙熹為指導(dǎo)思想.，建立起企業(yè)與相關(guān)組織及顧客的長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，使企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低成本的溝通和交流，是企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系的有效保障。
三、服務(wù)營(yíng)銷理論
服務(wù)營(yíng)銷(services marketing)是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)到滿足消費(fèi)者需求重要性的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需求，在營(yíng)銷過(guò)程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營(yíng)銷組合要素，真正引起人們重視是在20世紀(jì)80年代后期.服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念，在服務(wù)營(yíng)銷中，企業(yè)營(yíng)銷的是服務(wù);而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式只是
一種銷售手段，企業(yè)營(yíng)銷的是具體產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品就意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產(chǎn)品的售后服務(wù)，但那只是一種產(chǎn)品售后維修的職能。而從服務(wù)營(yíng)銷觀念理解，消費(fèi)者購(gòu)買了產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結(jié)束，企業(yè)關(guān)心的不僅是產(chǎn)品的成功售出，更注重的是消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程的感受?；ヂ?lián)網(wǎng)具有人性化的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者能感受到產(chǎn)品帶來(lái)的特定的或個(gè)性化的服務(wù)，從而有一種被尊重和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺，而這種感覺所帶來(lái)的就是顧客的忠誠(chéng)度。
四、直復(fù)營(yíng)銷理論
直復(fù)營(yíng)銷(direct marketing)是個(gè)性化需求的產(chǎn)物，是傳播個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的好渠道。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(ADMA)的營(yíng)銷專家將其定義為“一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生可以度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系”.網(wǎng)絡(luò)作為一種交互式的可以雙向溝通的渠道和媒體，可以很方便地在企業(yè)與顧客之間架起橋梁—顧客可以直接通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂貨和付款，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接收訂單、安排生產(chǎn)，直接將產(chǎn)品送給顧客。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，直復(fù)營(yíng)銷的特點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下表現(xiàn)得更加鮮明。基于互聯(lián)網(wǎng)的直復(fù)營(yíng)銷將更加吻合直復(fù)營(yíng)銷的理念?；ヂ?lián)網(wǎng)也直接催生了一批網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷商，如美國(guó)的MyPoints早已成為美國(guó)網(wǎng)上消費(fèi)者最喜歡的直復(fù)營(yíng)銷網(wǎng)站之一。
五、體驗(yàn)營(yíng)銷理論

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