評(píng)估和提升公眾號(hào)價(jià)值的方法

這年頭，無(wú)論自媒體公眾號(hào)還是企業(yè)公眾號(hào)，運(yùn)營(yíng)們的焦點(diǎn)大都放在粉絲的數(shù)量上了：每天盯著后臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)，漲的多了就舉杯歡慶，跌了幾個(gè)粉了則患得患失……

時(shí)下的新媒體運(yùn)營(yíng)干貨也誤導(dǎo)人們將精力過(guò)多聚焦于數(shù)量指標(biāo)上了。

“X日漲X萬(wàn)的運(yùn)營(yíng)大牛教你如何快速漲粉”……

類似的標(biāo)題是否很眼熟呢？

粉絲數(shù)作為公眾號(hào)價(jià)值的參考要素之一固然重要，但只注重粉絲數(shù)而忽略其他元素，無(wú)異于光喝湯不吃飯，是會(huì)營(yíng)養(yǎng)不良的。

本文為何要先澄清公眾號(hào)的價(jià)值本質(zhì)？

我相信很多運(yùn)營(yíng)者們?cè)谶\(yùn)營(yíng)一段時(shí)間公眾號(hào)后，都會(huì)出現(xiàn)如下問(wèn)題：

光有粉絲數(shù)，沒(méi)有閱讀數(shù)；

粉絲數(shù)增長(zhǎng)上了瓶頸，新增的甚至還不如掉的粉；

商業(yè)轉(zhuǎn)化率極低，每次轉(zhuǎn)化都掉粉嚴(yán)重；

……

最最最重要的是，還不知道如何解決上述問(wèn)題。

之所以沒(méi)找到解決的切入口，歸根結(jié)底是沒(méi)有理解公眾號(hào)的價(jià)值本質(zhì)。而唯有理解本質(zhì)，才能從根源上找到解決方案。

那么，我們應(yīng)當(dāng)如何拋開(kāi)現(xiàn)象洞悉本質(zhì)評(píng)估公眾號(hào)的真正價(jià)值呢？

李少加認(rèn)為，公眾號(hào)價(jià)值公式應(yīng)當(dāng)是：

公眾號(hào)價(jià)值 = 活躍粉絲數(shù) * 粉絲質(zhì)量 * 影響力（公眾號(hào)對(duì)粉絲）

筆者不是投資人，但我相信一個(gè)精明的投資人評(píng)估一個(gè)公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值時(shí)也會(huì)用相似的指標(biāo)。

如何理解上述幾個(gè)指標(biāo)呢？

活躍粉絲數(shù)，較容易理解，意即每次推文都會(huì)閱讀的粉絲，它的實(shí)際數(shù)量少于直接從公眾號(hào)會(huì)話打開(kāi)的閱讀數(shù)（有些人只是恰好點(diǎn)開(kāi)，或者被標(biāo)題黨吸引而點(diǎn)開(kāi)），目前公眾號(hào)的平均會(huì)話閱讀率不足8%，也就是絕大部分公眾號(hào)的活躍粉絲其實(shí)遠(yuǎn)低于8%。(?( ˙??˙? )?)??????

粉絲質(zhì)量，類似于用戶畫像的概念，粉絲特征越統(tǒng)一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。一個(gè)粉絲均是身家千萬(wàn)的高端人士的公眾號(hào)，哪怕只有幾千粉絲，其估值也是遠(yuǎn)高于坐擁百萬(wàn)屌絲粉絲、且社會(huì)身份極度多元的公眾號(hào)的。

最后談?wù)動(dòng)绊懥?，這個(gè)是最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，特指公眾號(hào)（運(yùn)營(yíng)方，無(wú)論個(gè)體還是企業(yè)）對(duì)粉絲的決策影響力。

舉個(gè)例子，八卦?shī)蕵?lè)類公眾號(hào)，往往粉絲眾多，可是，粉絲們大都是沖著其娛樂(lè)內(nèi)容而來(lái)，公眾號(hào)對(duì)粉絲是不存在多少號(hào)召力、信任度、影響力的，我們?cè)O(shè)想這個(gè)公眾號(hào)某天向它的粉絲們推薦一款面膜，轉(zhuǎn)化率能有多高？

影響力關(guān)系著公眾號(hào)的商業(yè)變現(xiàn)能力

根據(jù)李少加的公眾號(hào)價(jià)值公式，我們就很容易理解羅輯思維的估值為何可以達(dá)到十幾億的量級(jí)，因?yàn)樗鼰o(wú)論是粉絲的活躍度、粉絲的質(zhì)量（屬性高度統(tǒng)一：好學(xué)的大學(xué)生、小白領(lǐng)階級(jí)）、還有老羅個(gè)人對(duì)其粉絲的權(quán)威性影響力，三者都很高。

諸位運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的朋友們大可對(duì)照著這個(gè)公式評(píng)估下自己的公眾號(hào)價(jià)值。

評(píng)估的結(jié)果不樂(lè)觀，如何解決呢？

僅僅指出問(wèn)題卻不提解決方案不是李少加的風(fēng)格。

下面，我們一起來(lái)探討4種有效提升公眾號(hào)價(jià)值的方法，徹底根治活躍率低、增長(zhǎng)瓶頸、商業(yè)轉(zhuǎn)化等疑難雜癥。(??????) ，怎么突然有種江湖郎中的趕腳……

咳，這些方式……無(wú)論你是一個(gè)自媒體公眾號(hào)還是企業(yè)公眾號(hào)，均適用哦。

一、持續(xù)滿足粉絲的期待

運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的朋友都應(yīng)該發(fā)現(xiàn)過(guò)一些奇特的現(xiàn)象，當(dāng)公眾號(hào)的數(shù)目達(dá)到一定量級(jí)時(shí)，往往“逢推文必掉粉，不推反倒安全”。

這是怎么回事呢？

其實(shí)，有些粉絲實(shí)則不愿再關(guān)注了，只是平時(shí)特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時(shí)懶得取關(guān)罷了。

這不，你一推文，剛好給了他們?nèi)￡P(guān)的契機(jī)。

那么，哪些人可能是潛在的推文必取關(guān)粉絲呢？

曰：不活躍粉絲。

考慮到前文提到的活躍粉絲率平均不高于8%是否細(xì)思極恐呢？

別慌，我們順著粉絲關(guān)注你的動(dòng)機(jī)，就能找到解決方法。

除了活動(dòng)燒錢吸引的粉絲之外，粉絲們關(guān)注你，往往是由于你的內(nèi)容打動(dòng)了他，對(duì)他有價(jià)值。

時(shí)下公眾號(hào)的內(nèi)容如此繁多，粉絲關(guān)注你就意味著他對(duì)你的內(nèi)容，特別是后續(xù)內(nèi)容是有相當(dāng)程度期待值的。

這恰似男女談對(duì)象，男孩子們?cè)谧非笈A段天天包裝的跟個(gè)白馬王子，給她無(wú)限的遐想YY，追到手后就秒變摳腳大漢，不再有驚喜，這分手率能不高么。

故此，我們不能對(duì)粉絲耍流氓，既然讓對(duì)方high過(guò)了，就應(yīng)該持續(xù)滿足他們的期待值，除了更嗨，還是更嗨，如此才能確保他始終保持活躍狀態(tài)。

滿足期待，意味著以下三點(diǎn)：

確保每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文

沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時(shí)，寧可不推。

網(wǎng)上不少運(yùn)營(yíng)干貨最誤導(dǎo)人的觀點(diǎn)就是：確保推文頻率，日日更新……

這些說(shuō)法未免太缺乏考量了，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容號(hào)那么多，如果你不能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，而且不能給到粉絲“能持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的感知”，憑啥關(guān)注你。

確保公眾號(hào)內(nèi)容始終保持清晰定位

不少公眾號(hào)的內(nèi)容毫無(wú)定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著熱點(diǎn)走，完全不考慮粉絲的期待。

其實(shí)用戶關(guān)注一個(gè)號(hào)，往往是期待它在特定領(lǐng)域持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，例如一個(gè)幼兒健康方面的號(hào)，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然傷了不少粉絲的心，硬生生將活躍粉轉(zhuǎn)化為失望粉，進(jìn)而取關(guān)。

換位自檢，文章價(jià)值量低？Cut

筆者即如此，每次文章寫完后，我會(huì)反復(fù)查看修改。直到諸位看到的推文，通常已經(jīng)修改了五六次以上……我只確認(rèn)文章對(duì)讀者有實(shí)質(zhì)的高價(jià)值才會(huì)推文。

如何自檢呢？

從頭到尾閱讀幾遍，思考，本文提出了什么問(wèn)題？

這個(gè)問(wèn)題有實(shí)質(zhì)價(jià)值么，還是空中樓閣？

是否解決了這個(gè)問(wèn)題？

解決問(wèn)題的闡述夠清晰么，大眾能否讀懂？

故此，如你能保證：

定位始終清晰，質(zhì)量始終優(yōu)質(zhì)，每次推文前進(jìn)行換位自檢，降低推送頻次（頻次太多的推文就是硬生生騷擾好么），我相信持續(xù)提升活躍粉絲數(shù)是不成問(wèn)題的。

二、提高公眾號(hào)的人格化魅力

粉絲數(shù)不等于影響力，影響力的本質(zhì)即人格魅力

現(xiàn)實(shí)中，我們會(huì)發(fā)覺(jué)，自媒體公眾號(hào)的影響力往往遠(yuǎn)高于企業(yè)公眾號(hào)的影響力。

很大的原因是，自媒體的主體是有血有肉的個(gè)人，天然就具有人格化屬性：有靈性、有態(tài)度、充滿智慧、有親和力。

人格化屬性越強(qiáng)，魅力越大，影響力也越大。

那么，我們?cè)鯓油ㄟ^(guò)內(nèi)容表達(dá)提高人格化呢？

訣竅是：回歸自身，保持自然，說(shuō)真話，講人話。

一個(gè)人唯有做自己的時(shí)候才是最有魅力的。

公眾號(hào)的內(nèi)容，實(shí)質(zhì)就是運(yùn)營(yíng)者思想的延伸，品牌意識(shí)的傳達(dá)。

有些人現(xiàn)實(shí)中非常有趣，但寫出的文章卻異常拘謹(jǐn)，干巴巴如老教授講課，大可不必。

如果你愛(ài)講俏皮話，就盡情幽默唄；

如果你喜歡詩(shī)情畫意，用浪漫點(diǎn)綴下內(nèi)容反也能增色不少；

如果你會(huì)手繪，盡可親手為文章配圖；

盡量不用空話套話，別吝惜你的喜怒哀樂(lè)……

papi醬如此受追捧，正因?yàn)樗哂絮r明的人格特性。試著刻意討好所有人，最終必然所有人都不討好。

我們看韓寒、老羅，之所以具有如此強(qiáng)大的吸引力，號(hào)召力，正是因?yàn)殍F粉們對(duì)他們的高度追崇及信任。

而對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)，完全可以借鑒自媒體，慢慢塑造人格化形象：

先對(duì)自身進(jìn)行人格化定位，是知心姐姐、俊美暖男、睿智大叔，萌妹紙？

企業(yè)結(jié)合自身的受眾特征考慮清楚，后續(xù)在自我稱呼、語(yǔ)言風(fēng)格方面，就根據(jù)自身的人格化定位盡量強(qiáng)化。

持續(xù)如此，企業(yè)公眾號(hào)也能有血有肉有人情味。

三、以“雙贏”為前提進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)

公眾號(hào)大都是為商業(yè)盈利而存在的，這無(wú)可厚非，人或組織都需要生存，粉絲量達(dá)到一定量級(jí)，必然需要商業(yè)變現(xiàn)。

但粉絲是衣食父母，對(duì)目前大部分的公眾號(hào)而言，每次的變現(xiàn)都存在大概率掉粉的風(fēng)險(xiǎn)，特別是不經(jīng)思索、不負(fù)責(zé)任的商業(yè)轉(zhuǎn)化無(wú)異于殺雞取卵。

不少明星未經(jīng)深度考查就代言某些缺乏良知的企業(yè)品牌，最后惹得一身騷，近年也屢見(jiàn)不鮮了。這就跟失敗的公眾號(hào)商業(yè)變現(xiàn)類同。

那么，解決之道在何方？

李少加始終堅(jiān)信，最好的商業(yè)變現(xiàn)其實(shí)是為受眾提供負(fù)責(zé)任的服務(wù)，而這種雙贏思維是任何商業(yè)得以持續(xù)健康發(fā)展的根本。

例如，一個(gè)專門提供戶外活動(dòng)攻略的自媒體，運(yùn)營(yíng)者本人就是戶外達(dá)人，很清楚哪家公司的戶外裝備優(yōu)劣，那么，他為優(yōu)質(zhì)戶外產(chǎn)品做廣告，推薦一些商品，從中獲取相應(yīng)的報(bào)酬，我認(rèn)為是無(wú)可厚非，而且不傷粉絲利益的——

粉絲有購(gòu)買高性價(jià)比商品的需求，而且他們不知道哪里購(gòu)買比較好。

這就好比為粉絲提供了購(gòu)買好商品的咨詢服務(wù)，恰恰滿足了需求。

這是一種典型的雙贏。

四、讓公眾號(hào)保持適應(yīng)性進(jìn)化

無(wú)論任何類型的公眾號(hào)，粉絲本身也會(huì)成長(zhǎng)，都有他的生命周期，一旦進(jìn)入衰老（品味疲倦）期，粉絲流失也是難免的。

這就是為何大部分公眾號(hào)的活躍群體都是后來(lái)關(guān)注的那20%的新粉絲。

那么，如何延長(zhǎng)粉絲的生命周期呢？

跟著大環(huán)境、粉絲的品味（后臺(tái)數(shù)據(jù)及粉絲反饋）進(jìn)行適應(yīng)性進(jìn)化。

例如，娛樂(lè)類內(nèi)容，當(dāng)粉絲們的閱讀習(xí)慣從文字、到圖片、到動(dòng)圖、到短視頻的每次轉(zhuǎn)變過(guò)程中，你的內(nèi)容也務(wù)必跟得上粉絲口味的變化。此外，也可以通過(guò)與粉絲互動(dòng)、提供活躍粉絲咨詢服務(wù)等方式，進(jìn)一步擴(kuò)大公眾號(hào)的價(jià)值。

至于粉絲口味的微妙變遷，一方面我們可以從業(yè)界的資訊、自身朋友圈朋友轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容中探知；另一方面，我們平時(shí)也必須始終觀察每篇推文的會(huì)話點(diǎn)擊數(shù)與粉絲數(shù)的比率，一旦出現(xiàn)比率持續(xù)異常降低，就該徹底盤查問(wèn)題了。

同理，無(wú)論你運(yùn)作的是何種類型的公眾號(hào)，都可以采用類似方式進(jìn)行不斷調(diào)優(yōu)。

除此之外，結(jié)合社群運(yùn)營(yíng)也是一種較好的提升公眾號(hào)價(jià)值的方式，限于篇幅關(guān)系，本文不再展開(kāi)探討。

對(duì)于新媒體運(yùn)營(yíng)，過(guò)去的一年很難，以后的日子會(huì)更難。

隨著信息過(guò)濾手段的進(jìn)一步成熟，未來(lái)的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，李少加大膽斷言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將只是基本門檻，后續(xù)，運(yùn)營(yíng)者的用心、互動(dòng)服務(wù)、人格化程度、商業(yè)良知、持續(xù)適應(yīng)性進(jìn)化的重要性將與日俱增。

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當(dāng)前題目：評(píng)估和提升公眾號(hào)價(jià)值的方法
文章起源：http://www.muchs.cn/news43/317693.html

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