網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之不得不考慮的時(shí)間因素

在網(wǎng)站設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)分析中，時(shí)間是最常見(jiàn)也是最不可或缺的維度之一，大部分情況下用于限定指標(biāo)統(tǒng)計(jì)的范圍和粒度，同時(shí)時(shí)間因素也會(huì)對(duì)指標(biāo)的一些統(tǒng)計(jì)規(guī)則和細(xì)節(jié)造成影響，而在某些數(shù)據(jù)分析中我們很容易忽略時(shí)間因素的影響，這些影響可能誤導(dǎo)最終的結(jié)論。
發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題是在一個(gè)數(shù)據(jù)提取的需求中，網(wǎng)站每天會(huì)發(fā)布很多新的內(nèi)容，這些新的內(nèi)容需要進(jìn)行推薦，不然就會(huì)被埋沒(méi)，所以很多網(wǎng)站都會(huì)有“最新推薦”之類(lèi)的模塊，而這個(gè)數(shù)據(jù)需求就是分析應(yīng)該推薦哪些新內(nèi)容？網(wǎng)站新發(fā)的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，而且數(shù)據(jù)積累較少，而推薦模塊需要放置那些有潛力的新內(nèi)容，以便潛力充分發(fā)掘后成長(zhǎng)為熱門(mén)內(nèi)容，所以數(shù)據(jù)分析要做的就是去尋找那些有潛力的新發(fā)內(nèi)容。
如果是TOP10的seo網(wǎng)站優(yōu)化推薦榜單，最簡(jiǎn)單的做法就是根據(jù)新內(nèi)容的訪問(wèn)量或者轉(zhuǎn)化率進(jìn)行排序選前十，但其中有很多值得注意的地方，關(guān)于轉(zhuǎn)化率需要注意的地方可以參考關(guān)鍵指標(biāo)背后的秘密這篇文章，這里主要討論如果以?xún)?nèi)容的訪問(wèn)量進(jìn)行排序，如果選擇近一周的匯總數(shù)據(jù)，我們需要注意什么？也許你已經(jīng)想到了，之所以這里舉例新內(nèi)容，是因?yàn)樾聝?nèi)容有一個(gè)發(fā)布時(shí)間（Publish Time），就像一個(gè)人的出生日期，而從發(fā)布時(shí)間到當(dāng)前的時(shí)間間隔就是內(nèi)容的持續(xù)時(shí)間，也可以認(rèn)為是內(nèi)容的生命期（Lifetime），就像一個(gè)人的年齡。內(nèi)容的持續(xù)時(shí)間越長(zhǎng)就獲得越多的數(shù)據(jù)積累，相應(yīng)獲得高訪問(wèn)量的機(jī)會(huì)就越大，如果我們比較一周中在不同時(shí)間發(fā)布的內(nèi)容在該周的總訪問(wèn)量，那些就會(huì)掉入錯(cuò)位比較的陷阱，或者叫“Mismatch”。
一個(gè)形象的比喻就是剛剛?cè)胛榈男卤媒?jīng)沙場(chǎng)的老將的決斗，雖然新兵不是完全沒(méi)有勝出的機(jī)會(huì)，也許那個(gè)新兵天生勇猛，或者有著一股初生牛犢不怕虎的沖勁，可以一舉擊敗經(jīng)驗(yàn)豐富的老將，但在大多數(shù)情況下這種可能性較小，這是一場(chǎng)不公平的決斗，而在數(shù)據(jù)分析中我們需要盡量去避免這類(lèi)不公平的決斗（比較）。
內(nèi)容和商品分析
我們需要找到一些辦法去規(guī)避這個(gè)時(shí)間因素對(duì)分析結(jié)果的影響，通常我們?cè)谶x擇比較對(duì)象的時(shí)候需要控制所有的比較對(duì)象具備相同的持續(xù)時(shí)長(zhǎng)，比如我們比較新內(nèi)容的熱門(mén)度，統(tǒng)一選擇近一周的數(shù)據(jù)，對(duì)于較早發(fā)布的內(nèi)容摒棄之前的數(shù)據(jù)，而近一周內(nèi)剛發(fā)布的內(nèi)容則舍棄不參與這次比較，等到有了完整的一周數(shù)據(jù)之后再加入比較。這樣雖然可以確保比較在同一基準(zhǔn)線上，但無(wú)疑延后了評(píng)估的結(jié)論，對(duì)于某些一上來(lái)就表現(xiàn)搶眼的內(nèi)容無(wú)法及時(shí)發(fā)現(xiàn)，于是這里采用統(tǒng)計(jì)單位時(shí)間指標(biāo)表現(xiàn)的方法，即根據(jù)內(nèi)容的發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)得到每個(gè)內(nèi)容的持續(xù)時(shí)間（一般精確到天即可），然后將內(nèi)容的總體訪問(wèn)量除以這個(gè)持續(xù)時(shí)間，就得到了單位時(shí)間的內(nèi)容訪問(wèn)量，進(jìn)而進(jìn)行比較。
其實(shí)日常中發(fā)生這類(lèi)錯(cuò)誤的情況可能很普遍，當(dāng)我在博客新發(fā)文章幾天后上Google Analytics去看數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)新文章頁(yè)在相對(duì)較后面的位置，不是因?yàn)檎娴臎](méi)人看，而是GA上默認(rèn)展現(xiàn)近一個(gè)月的匯總數(shù)據(jù)，報(bào)表根據(jù)Pageviews排序的結(jié)果新內(nèi)容無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)迅速?zèng)_到前幾位。對(duì)于那些新發(fā)內(nèi)容或者新上架產(chǎn)品頻率不高的網(wǎng)站，運(yùn)營(yíng)人員可能比較清楚哪些是新內(nèi)容，所以通過(guò)一些人為的辨認(rèn)調(diào)節(jié)在分析的時(shí)候不易掉入陷阱，但對(duì)于每周有上百個(gè)新發(fā)內(nèi)容的網(wǎng)站，這類(lèi)錯(cuò)誤的發(fā)生很可能埋沒(méi)一些優(yōu)質(zhì)的新品：
營(yíng)銷(xiāo)比較
上表取的是5個(gè)新發(fā)布內(nèi)容近10天的訪問(wèn)量數(shù)據(jù)，同時(shí)加入了內(nèi)容自發(fā)布以來(lái)的持續(xù)天數(shù)，我們用總的訪問(wèn)量除以持續(xù)天數(shù)計(jì)算得到平均每天訪問(wèn)量，然后以總訪問(wèn)量和平均每天訪問(wèn)量分別進(jìn)行降序排列，得到完全不一樣的排名。如果按排序1，我們完全可能忽略D內(nèi)容的強(qiáng)勁表現(xiàn)，而權(quán)衡時(shí)間因素之后的排序讓我們能夠更加準(zhǔn)確的把握有潛力的新內(nèi)容。
以上的方法同樣適用于電子商務(wù)網(wǎng)站的商品分析，很多電商網(wǎng)站希望在新商品中挑選有足夠潛力的商品進(jìn)行重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，用于打造所謂的“爆款”，從而進(jìn)一步促進(jìn)訂單量的增長(zhǎng)提升銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。對(duì)有潛力新品的挑選一方面需要足夠敏銳的嗅覺(jué)和眼光，另一方面就要借助數(shù)據(jù)分析，而這個(gè)時(shí)候不得不考慮上面提到的時(shí)間因素的影響，記住一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售20件的商品不一定比銷(xiāo)售50件的差，關(guān)鍵在于這些商品你是何時(shí)上架的，使用有效的方法進(jìn)行評(píng)估才能找到真正有潛力有價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)的商品。
要知道任何的網(wǎng)站內(nèi)容或產(chǎn)品都不是經(jīng)久不衰的，都有它們自己的生命周期，所以明智的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)永遠(yuǎn)在不斷尋找新的生長(zhǎng)點(diǎn)，如果數(shù)據(jù)分析中欠缺考慮時(shí)間因素，那些有潛力的產(chǎn)品和內(nèi)容很可能就會(huì)被“久經(jīng)磨練”的產(chǎn)品內(nèi)容長(zhǎng)期壓制，導(dǎo)致網(wǎng)站新陳代謝過(guò)于緩慢，進(jìn)而落后于其他網(wǎng)站。
用戶分析
在進(jìn)行用戶分析的時(shí)候，同樣需要注意時(shí)間因素，如用戶RFM分析、用戶忠誠(chéng)度價(jià)值評(píng)分、用戶生命周期價(jià)值等，這些基于用戶在一段時(shí)間內(nèi)持續(xù)性行為分析的模型都易掉入時(shí)間的陷阱。我們沒(méi)法奢求一個(gè)只注冊(cè)了一周的新用戶在近一個(gè)月的訪問(wèn)頻率高于老用戶，因?yàn)槟阒唤o了他7天的時(shí)間，而與他對(duì)決的是擁有充裕的30天時(shí)間的用戶；同樣你不應(yīng)該去比較一個(gè)僅使用一個(gè)月的新用戶與一個(gè)一直在持續(xù)使用的老用戶在三個(gè)月或半年中的消費(fèi)次數(shù)、消費(fèi)金額等，因?yàn)樗麄儾辉谕黄鹋芫€上。但新用戶擁有潛力，指不定他們就會(huì)成長(zhǎng)為更加高價(jià)值的忠誠(chéng)用戶，所以在針對(duì)用戶的營(yíng)銷(xiāo)中我們需要消除這個(gè)因素的影響，同樣使用除以用戶使用網(wǎng)站持續(xù)時(shí)間（從用戶首次訪問(wèn)或者注冊(cè)時(shí)間開(kāi)始計(jì)算）的方法計(jì)算單位時(shí)間的指標(biāo)表現(xiàn)，使用RFM模型看下考慮時(shí)間因素前后對(duì)用戶評(píng)估的差異：
用戶分析
如上表所示，假如RFM模型選擇了近100天的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)用戶進(jìn)行分析，這里同樣加入“持續(xù)時(shí)間”這個(gè)統(tǒng)計(jì)量，即用戶從注冊(cè)到當(dāng)前的天數(shù)，如果用戶的注冊(cè)時(shí)間在100天之前，那么用戶在該統(tǒng)計(jì)周期中的持續(xù)時(shí)間就是100天（大期限）。RFM的三個(gè)指標(biāo)中的最近購(gòu)買(mǎi)間隔（R）不受用戶持續(xù)時(shí)間的影響，因此在考慮時(shí)間因素時(shí)不用做變換，而購(gòu)買(mǎi)頻率（F）和消費(fèi)金額（M）都會(huì)受到持續(xù)時(shí)間的影響，需要除以持續(xù)時(shí)間，計(jì)算得到單位時(shí)間（這里是天）的數(shù)值，即表格中每位用戶在“是否考慮時(shí)間因素”前后的指標(biāo)變換。從變換前后的比較來(lái)看，用戶1因?yàn)槭浅掷m(xù)使用的老用戶，未考慮時(shí)間因素前在購(gòu)買(mǎi)頻率和消費(fèi)金額上具有明顯優(yōu)勢(shì)，但數(shù)據(jù)變換之后，用戶2所表現(xiàn)的粘性和價(jià)值更高，即用戶2雖然使用網(wǎng)站時(shí)間不長(zhǎng)，但在單位時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)上優(yōu)于用戶1，我們通過(guò)雷達(dá)圖進(jìn)一步看下考慮時(shí)間因素前后的效果：
營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)
圖中對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)分后，藍(lán)線代表用戶1，紅線代表用戶2，虛線表示未考慮時(shí)間因素，實(shí)現(xiàn)代表考慮了時(shí)間因素，可以看到用戶2在考慮時(shí)間因素之后價(jià)值被明顯放大，從圖中可以得到用戶2的預(yù)期價(jià)值優(yōu)于用戶1。如果我們不去考慮時(shí)間因素的影響，分析的結(jié)果就會(huì)產(chǎn)生明顯的偏差，進(jìn)而可能誤導(dǎo)對(duì)用戶的正確評(píng)估。
其實(shí)這里提及的時(shí)間因素還是一個(gè)遵循對(duì)比原則的問(wèn)題，比較的對(duì)象之間必須具備可比性，不然比較的結(jié)果就沒(méi)有任何的意義。
很久沒(méi)有更新博客了，因?yàn)檫@段時(shí)間的變動(dòng)沒(méi)有時(shí)間去思考和整理一些新的內(nèi)容。這篇文章中提及的分析中需要考慮到的時(shí)間因素其實(shí)在很多情況下都遇到過(guò)，尤其是對(duì)一個(gè)時(shí)間周期內(nèi)匯總的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)做細(xì)分分析的時(shí)候需要格外注意各細(xì)分項(xiàng)存在的時(shí)間周期是否一致，希望對(duì)大家有所啟發(fā)和幫助。

文章名稱(chēng)：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之不得不考慮的時(shí)間因素
轉(zhuǎn)載源于：http://www.muchs.cn/news44/146594.html

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