網(wǎng)絡(luò)整合營銷的實(shí)施與評估成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的主流

     從百度的客戶選擇關(guān)鍵詞到成立運(yùn)營部幫助客戶的專業(yè)競價，再到網(wǎng)商自發(fā)的博客營銷等種種跡象都清晰地表明：網(wǎng)絡(luò)營銷是一個整體工程，并非只是建個網(wǎng)站、做關(guān)鍵字排名那么簡單?！罢w”營銷方案的實(shí)施與評估成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的主流。

中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷整體策

網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃的第一步就要找出該企業(yè)在 這個時期的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。目標(biāo)設(shè)置主要涉及五類：銷售目標(biāo)、增強(qiáng)服務(wù)目標(biāo)、品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)、提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)以及混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)。

確定目標(biāo)之后，就要考核中小企業(yè)要達(dá)到其目標(biāo)要采取什么樣的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)主要包括：顧客關(guān)系的再造，即 網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵是如何跨越地域、文化和時空差距，再造顧客關(guān)系。發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)顧客、吸引顧客、留住顧客，了解顧客的愿望以及利用個人互動服務(wù)與顧客維 持關(guān)系，即中小企業(yè)如何建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)，如何鞏固自己的顧客網(wǎng)絡(luò)。定制化營銷，指利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，一對一地向顧客提供獨(dú)特化、個人化的產(chǎn)品或服務(wù)。再有 就是建立中小企業(yè)的網(wǎng)上營銷伙伴，如何運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)組成合作聯(lián)盟，并以網(wǎng)絡(luò)合作伙伴所形成的資源規(guī)模創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，將中小企業(yè)自己的網(wǎng)站與他人的網(wǎng)站關(guān)聯(lián)起 來，以吸引更多的網(wǎng)絡(luò)顧客。

當(dāng)中小企業(yè)管理者對網(wǎng)絡(luò)營銷的目標(biāo)和戰(zhàn)略已經(jīng)有了一定認(rèn)識時，預(yù)先做好網(wǎng)絡(luò)營銷管理設(shè)置是很多企業(yè)通常會忽略的部分，同時這也是保證中小企業(yè)營銷效果的關(guān)鍵。

這部分包括網(wǎng)絡(luò)營銷管理模型的選擇和量化指標(biāo)的確定：網(wǎng)絡(luò)營銷的管理部門和財(cái)務(wù)預(yù)算以及反饋信息的管理。反饋信息中有一部分內(nèi)容是顧客提出的各 類問題，對這些問題公司有關(guān)部門應(yīng)盡可能快地給予答復(fù)，對一些常問的問題可通過預(yù)先設(shè)置自動應(yīng)答器立即給出預(yù)備的答復(fù)，讓他查詢企業(yè)的FAQs。對一些不 能即時答復(fù)的問題，公司應(yīng)及時回復(fù)提問者，并承諾給出答復(fù)的時間限制，通常應(yīng)該在24小時內(nèi)。

是否應(yīng)該設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)資源管理部門一直 是中小企業(yè)躊躇的問題，其實(shí)設(shè)置這樣一個統(tǒng)一協(xié)調(diào)組織，就可能出現(xiàn)不同部門規(guī)劃的電子商務(wù) 計(jì)劃，這些計(jì)劃有可能會有矛盾和沖突。能在計(jì)劃過程中對這些矛盾進(jìn)行協(xié)調(diào)，最后拿出一個統(tǒng)一的計(jì)劃，這樣做能降低公司管理成本、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。不宜將協(xié)調(diào) 的任務(wù)分配給有能力但負(fù)有其他管理責(zé)任的人員，因?yàn)檫@種協(xié)調(diào)任務(wù)需要全職的關(guān)注，而這些管理人員沒有充足的空余時間來履行協(xié)調(diào)的責(zé)任?？考媛毜膮f(xié)調(diào)很難取 得成功，所以有必要設(shè)置一個專門的管理部門。

網(wǎng)絡(luò)銷售對其他銷售渠道的影響也是中小企業(yè)從整體出發(fā)考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的一個方面。中小企業(yè)應(yīng) 通過市場調(diào)研進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，判斷網(wǎng)上營銷 對其他銷售渠道的影響，在制定計(jì)劃時考慮到兩者之間的關(guān)系，使網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃與中小企業(yè)整體營銷計(jì)劃協(xié)調(diào)一致。覆蓋面的拓展是制定網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃、實(shí)現(xiàn)銷售網(wǎng) 絡(luò)延伸以及市場劃分時應(yīng)考慮的重要因素。

網(wǎng)站推廣整合策劃

網(wǎng)站推廣策劃通過對中 小企業(yè)的關(guān)鍵詞分析、行業(yè)分析和現(xiàn)有網(wǎng)站推廣方式分析，對中小企業(yè)如何有效地進(jìn)行網(wǎng)站推廣做出切實(shí)可行的網(wǎng)站推廣 方案。整合推廣是對傳播過程中的各種推廣方法的整合處理，來吸引現(xiàn)有和潛在用戶的注意力。通常包括縱向和橫向兩個方向?？v向是為達(dá)到最終推廣目標(biāo)而設(shè)立階 段性的推廣方式，而橫向整合則是指將包括廣告、搜索等各種推廣方法“并列”使用，具體可以是同時運(yùn)用多種媒體、多種推廣工具的整合使用。

另一方面 是整合網(wǎng)絡(luò)資源，對于注重獲得商機(jī)的中小企業(yè)而言，一個值得思考的現(xiàn)象是目前我國行業(yè)門戶、綜合門戶和地方信息平臺數(shù)以萬 計(jì)，除了個別平臺收費(fèi)外，大多是免費(fèi)為中小企業(yè)服務(wù)。中小企業(yè)由于沒有人能認(rèn)識到這種龐大的信息資源以及發(fā)布渠道，而是僅僅盯住那幾個大平臺，無形中喪失 了很多商機(jī)。比如：一個生產(chǎn)機(jī)械的中小企業(yè)，如果這些網(wǎng)站中有30%與你的行業(yè)相關(guān)或是可以供你發(fā)布信息，那么就是好幾千。如果這些相關(guān)的網(wǎng)站 中有30%的網(wǎng)站中有你的企業(yè)信息，這些網(wǎng)站每天給企業(yè)信息帶來一點(diǎn)流量，那么加起來企業(yè)信息將會有多少曝光機(jī)會，尤其是近年博客和論壇盛行，很多中小企 業(yè)和個人都能夠自主地進(jìn)行軟文營銷，這就更顯出用好這些既有資源的可行性。

網(wǎng)站診斷與優(yōu)化

網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化專家及其團(tuán)隊(duì)對中小企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行全面診斷、提出甚至執(zhí)行解決方案已經(jīng)是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施的必要過程，其中搜索引擎優(yōu)化是實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷效果的關(guān)鍵步驟。優(yōu)化不僅是提升網(wǎng)站在搜索引擎的表現(xiàn)，同時要提升流量帶來的價值轉(zhuǎn)化率。

實(shí)施的方法主要包括：網(wǎng)站基礎(chǔ)分析、搜索引擎收錄分析、網(wǎng)站關(guān)鍵詞分析、網(wǎng)站構(gòu)架分析、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)分析、反向鏈接分析、網(wǎng)站人性化分析以及網(wǎng)站流量分析。

基礎(chǔ)分析之后就是網(wǎng)站優(yōu)化執(zhí)行，包括網(wǎng)站優(yōu)化工作分拆、技術(shù)團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)和網(wǎng)站優(yōu)化執(zhí)行和管理。最后落實(shí)在搜索引擎排名提高：網(wǎng)站地圖制作、搜索引擎登錄、反向鏈接增加以及搜索引擎排名檢測。

網(wǎng)絡(luò)營銷效果分析、修正

注重投入，卻缺乏有效的效果分析是實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷中小企業(yè)的常態(tài)?；蛘呔蛦渭円允欠駥?shí)現(xiàn)了訂單或銷量為考核標(biāo)準(zhǔn)，若沒有達(dá)到預(yù)期，就對投 入表示懷疑，甚至放棄網(wǎng)絡(luò)營銷，使得原先的投入“石沉大海”。這是因?yàn)槠髽I(yè)不了解，網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷一樣，不僅在實(shí)施和操作過程就會出現(xiàn)一定的偏離，需 要及時作出調(diào)整，同時效果的達(dá)成更需要企業(yè)其他部門的配合。

常用于監(jiān)測效果的指標(biāo)應(yīng)包括網(wǎng)絡(luò)咨詢量的提升率、電話咨詢的提升率以及有效 鏈接的來源分布和客戶致電的時間段分布等，一些特別行業(yè) 的網(wǎng)站(如：酒店、咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu))還可以根根據(jù)會員的注冊量作為一種考核。這些結(jié)果或許不能直接轉(zhuǎn)化為銷量，卻能夠幫助中小企業(yè)判斷當(dāng)前營銷策略是否適 合，以及準(zhǔn)確判斷訂單增長與營銷投入之間是否是正比例的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)營銷是一個整體課題，隨著中小企業(yè)效率的提高及人們對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識和運(yùn)用，單一營銷模式能帶來的效果將會越來越小，而整合營銷策劃對中小企業(yè)將會顯得越來越重要。

網(wǎng)頁標(biāo)題：網(wǎng)絡(luò)整合營銷的實(shí)施與評估成為網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域的主流
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