商務(wù)視頻廣告,網(wǎng)絡(luò)推廣的“曼陀羅”

    鏡頭一：

在《花樣年華》爵士樂(lè)的悠揚(yáng)中，一個(gè)大男孩出現(xiàn)了。他在街角的霓虹燈下獨(dú)白：“如果等待就能有真愛(ài)，我會(huì)一直等?！辩R頭切換，男孩開(kāi)始回憶初次邂逅的場(chǎng)景：“第一次遇見(jiàn)她，我們的距離只有5.25公分，一小時(shí)之后，因?yàn)檫@個(gè)笑容，我愛(ài)上了她……”

在極端風(fēng)格化的視覺(jué)影像以及富有后現(xiàn)代意味的展現(xiàn)方式中，因?yàn)閜ayEasy的牽引，在和女生邂逅后的1000個(gè)小時(shí)，經(jīng)歷99次失敗的男孩終于和女孩開(kāi)始了多次偶然性片斷式的故事，帶出一段純美的愛(ài)情。

——這是截自臺(tái)灣大女性購(gòu)物網(wǎng)站payEasy系列廣告的一則視頻廣告，源于《等待真愛(ài)》篇，出自大導(dǎo)演王家衛(wèi)之手。另外分別有《用愛(ài)打敗不景氣》篇和《陪你shopping一輩子》篇。篇篇風(fēng)格溫馨、格調(diào)浪漫，廣告皆為宣導(dǎo)“新女人.新價(jià)值”主題。在系列廣告攻勢(shì)下，payEasy成為全臺(tái)訂單量大的一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站。

鏡頭二：

黑夜，一群頭戴面罩的神秘人手腳麻利地翻過(guò)鋒利的鐵絲網(wǎng)，躲過(guò)全副武裝的哨兵和軍犬，成功潛入戒備森嚴(yán)的美國(guó)空軍基地，直奔美國(guó)總統(tǒng)的專機(jī)“空軍一號(hào)”，飛快地在其整流罩上噴上“STILLFREE”字樣標(biāo)語(yǔ)，繼而輕松地全身而退。

——該片在網(wǎng)上播出后，據(jù)傳驚動(dòng)了美國(guó)空軍。軍方連忙下令對(duì)這架總統(tǒng)專機(jī)嚴(yán)密檢查，看是否真的已慘遭“賤踏”。而其實(shí)，始作俑者乃紐約一家時(shí)尚公司。他們首先花費(fèi)重金租用了一架波音747客機(jī)，將該機(jī)的一側(cè)噴涂成“空軍一號(hào)”的樣子，然后制成了這段瘋狂涂鴉短片。短時(shí)間內(nèi)，該時(shí)尚公司名噪一時(shí)，而該片也奪得了戛納廣告節(jié)金獅子獎(jiǎng)。

迄今為止，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告雖然只占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比例7—8%，但有很多跡象表明，網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是視頻廣告正逐漸成為傳統(tǒng)電視廣告的有力競(jìng)爭(zhēng)者。而對(duì)于商機(jī)敏感的人士更會(huì)看出：隨著網(wǎng)絡(luò)視頻使用率的日漸提高與用戶量的激增，越來(lái)越多的廠商開(kāi)始利用視頻新媒體為其品牌推廣服務(wù)，一個(gè)新崛起的廣告市場(chǎng)迅速將會(huì)很快進(jìn)入暴發(fā)期。

一、視頻廣告的潛在價(jià)值

相對(duì)傳統(tǒng)廣告視覺(jué)沖擊而言，人們更樂(lè)于用聲、光、電的方式接受廣告。“好‘色’之心，人皆有之”。 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)(公司)可用于在線直播實(shí)景的網(wǎng)上視頻展臺(tái)。它的傳播范圍非常廣泛，并且不受時(shí)間和空間的限制，融合視頻、音頻、圖像(動(dòng)畫(huà))及對(duì)白，短時(shí)間內(nèi)將企業(yè)資訊、信息和品牌廣告?zhèn)鞑サ绞澜绺鞯?。由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的交互性和感官性比較強(qiáng)，企業(yè)(公司)可以將產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等更好呈現(xiàn)在客戶及億萬(wàn)網(wǎng)民面前，利于增強(qiáng)企業(yè)(公司)形象和社會(huì)知名度。例如，著名時(shí)裝模特凱莉.米洛格為“誘惑者”拍攝的一組性感內(nèi)衣廣告，不過(guò)月余時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊已經(jīng)超過(guò)3億6千萬(wàn)次。

二、如何為客戶策劃出色的視頻廣告

世界營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認(rèn)為，廣告作為品牌推廣的最重要方式，其投放必須滿足的因素有三點(diǎn)：第一，最合適、最有價(jià)值的媒體平臺(tái)，確保廣告到達(dá)盡可能多的受眾。第二，選擇最具感染力的廣告表現(xiàn)形式。第三，廣告的投放精準(zhǔn)，并有效評(píng)估廣告的效果。

基于此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告而言，受眾和精準(zhǔn)都可解決，難點(diǎn)是富有沖擊力和感染力的展現(xiàn)形式。消費(fèi)者不是傻瓜，只有當(dāng)你的廣告留下想象和震撼空間，有創(chuàng)新思想，才具新鮮感，他們才會(huì)買(mǎi)帳，所以，如何策劃出新穎動(dòng)人的創(chuàng)意視頻廣告是眾多策劃人一直關(guān)注和追尋的問(wèn)題。

聞華艦營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，出色的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告包含沖擊元素與品牌元素。沖擊元素解決傳播需求，品牌元素解決企業(yè)(公司)和其產(chǎn)品需求。

1、沖擊元素

面對(duì)每天涌出的上千條視頻資訊，主動(dòng)權(quán)掌握在民眾手中。如果不具備足夠的吸引力和視覺(jué)沖擊力，就會(huì)被無(wú)情地掃地出門(mén)。

縱觀普通民眾(網(wǎng)民)心理興趣排行，無(wú)不以“娛樂(lè)八卦、獵奇、溫情攻勢(shì)”為前三。當(dāng)《黑衣人大戰(zhàn)零零發(fā)》“啟迪”了我們的心靈，當(dāng)芙蓉姐姐的大S身材刺“痛”了我們的眼睛，我們深深體會(huì)出了如何死乞賴臉地“將娛樂(lè)進(jìn)行到底”。而當(dāng)我們欣賞到迪奧真我香水廣告中，身材高挑的女模特在富麗堂皇的城堡大廳中走邊褪去首飾和衣服，并且喃喃自語(yǔ)時(shí)，迷離的神情，艷美的表情讓人“瞬間情動(dòng)”。

人往往最容易被細(xì)節(jié)吸引和打動(dòng)。人的腦海里，經(jīng)常會(huì)浮現(xiàn)出一些斷章式的情節(jié)。比如《英雄本色》里面小馬哥咬著火柴梗的情節(jié)，很多人對(duì)它過(guò)目不忘，這就是記憶點(diǎn)。一條廣告播完了，你必須有一個(gè)細(xì)節(jié)，或畫(huà)面或語(yǔ)言讓消費(fèi)者記住，農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖"就是記憶點(diǎn)方面非常好的例子。

請(qǐng)務(wù)必記住，視頻廣告的前10秒你要讓聽(tīng)眾感覺(jué)出廣告的沖擊力。娛樂(lè)、恐怖、滑稽或有趣，但必須有創(chuàng)意。

2、品牌元素

畫(huà)面吸引，格調(diào)新穎，音樂(lè)或張狂或典雅，還缺什么?當(dāng)然是缺品牌的功能訴求點(diǎn)。

“任何一種商品的品牌都有褒貶之義，廣告策劃人把它叫做品牌資訊?！睙o(wú)論哪個(gè)產(chǎn)品，都需要一個(gè)最能表達(dá)自己商品賣(mài)點(diǎn)的形容詞，一個(gè)最有力的消費(fèi)支撐點(diǎn)。例如說(shuō)，payEasy的三部視頻系列廣告，不離其宗的主題始終是“新價(jià)值.新女人”。所以，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告絕不能為了創(chuàng)意而忽略產(chǎn)品，尤其是第一次亮相，更應(yīng)該對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的展示，把產(chǎn)品做為整個(gè)創(chuàng)意的主角，放大。當(dāng)然這樣說(shuō)絕非象有的廣告那樣，只是讓產(chǎn)品在屏幕上飛來(lái)飛去，而是巧妙地進(jìn)行展示。

近兩年在國(guó)外，非常多的運(yùn)營(yíng)商利用“影片真人秀”，植入自己的品牌，展示產(chǎn)品。在美國(guó)，真人秀節(jié)目原則上是不允許插播廣告的，而如此龐大的制作費(fèi)用又離不開(kāi)廣告主的贊助，所以傳統(tǒng)插播廣告的方式在這個(gè)節(jié)目中改成了商品展示。即由演員在直播中巧妙的利用時(shí)機(jī)向觀眾(就是向鏡頭)介紹各種商品。以產(chǎn)品為隱性主角，以沖擊力為主要“洗腦”攻勢(shì)，一篇“讓人們記住”的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告便應(yīng)運(yùn)而生了。

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