品牌是企業(yè)的生命

品牌是企業(yè)的生命，成功打造品牌，可以使企業(yè)獲利，股東獲利，消費(fèi)者受益。現(xiàn)代創(chuàng)意學(xué)家----大衛(wèi)?奧格威說：“一個(gè)偉大的創(chuàng)意是美麗而且高度智慧與瘋狂的結(jié)合，一個(gè)偉大的創(chuàng)意能改變我們的語言，使默默無名的品牌一夜之間聞名全球”。品牌和人一樣，也是有個(gè)性的，否則消費(fèi)者就會(huì)混淆不清，“玻璃當(dāng)鉆石”，品牌便失去了應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。從某種意義上講，品牌之所以成為品牌，一定具有極其鮮明的“個(gè)性”，這種獨(dú)特的“個(gè)性”，牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻，品牌因此而大行其道。

我們分析海爾、可口可樂、IBM等全球性的強(qiáng)勁品牌，皆有其獨(dú)特的“個(gè)性”，都具有：

1、 全球通行的品牌形象，統(tǒng)一有整體感；

2、 利益訴求十分明確，品質(zhì)絕對(duì)過硬；

3、 可以滿足不同地區(qū)、不同層次的消費(fèi)需求；

4、 能夠溶入地方文化，成為當(dāng)?shù)厝嗣裆畹囊徊糠郑?/p>

5、 營(yíng)銷策略切準(zhǔn)市場(chǎng)要害，市場(chǎng)把握的恰如其分；

6、 重視媒體推動(dòng)。

那么，我們?nèi)绾嗡茉旌鸵l(fā)出品牌的“特別之處”呢？

一、呈現(xiàn)方式別具一格

品牌必須有與眾不同而且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某尸F(xiàn)方式，它的呈現(xiàn)方式一定要貫徹一致。如果我們中間有一個(gè)朋友講話方式常有鄉(xiāng)音、普通話或英語，他的說話隨心情而定，這樣就令人感到迷惑。品牌也是一樣，不能令人迷惑，品牌必須看起來和感覺起來都具有一致性，并且描繪出一個(gè)符合定位的視覺風(fēng)格，最簡(jiǎn)單的試驗(yàn)就是“識(shí)別測(cè)試”。我們收集很多商標(biāo)廣告放在一起，把品牌名字取了，讓更多的消費(fèi)者來認(rèn)，如果消費(fèi)者從中仍然能認(rèn)出是該公司品牌，那么這說明你的品牌建立比較成功。要讓品牌呈現(xiàn)方式別具一格，必須充分了解消費(fèi)者購買心理，把握好消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)、需求、行為模式、消費(fèi)決策模式，使產(chǎn)品在他們的心目中達(dá)到感性形象，才能誘發(fā)消費(fèi)者的欲求和聯(lián)想。

二、產(chǎn)品要走出同質(zhì)化

同質(zhì)化的產(chǎn)品在目前泛濫成災(zāi)，消費(fèi)者很難憑借“記號(hào)”在同類產(chǎn)品中找出區(qū)別。如：有一國(guó)外名牌專業(yè)音響“MARTIN （瑪田）”被廣州某一音響廠來了一個(gè)擦邊球，搞了一個(gè)“MARTIN BROTHER （瑪田兄弟）”，商標(biāo)一樣，只是英文名字多了一個(gè)“BROTHER”。搞的原品牌商哭笑不得；使顧客很難區(qū)分；使自己外銷失去了機(jī)會(huì)，內(nèi)銷沒有了市場(chǎng)，因?yàn)轭櫩椭懒耸恰凹佻斕铩薄?/p>

一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，就少不了這個(gè)“記號(hào)”，這個(gè)“記號(hào)”也是該產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有理性的一面，如：質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀等；同時(shí)也有感性的一面，如：品位、形象、時(shí)尚等等。特別之處要能使消費(fèi)者從心理上、感情上得到滿足，畢竟他們是“花錢買感覺”，你的產(chǎn)品要是與眾多產(chǎn)品一個(gè)模樣，那么，品牌的“特別之處”便無從談起。

我們對(duì)品牌通常的定義是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感受”。感覺是看不見的，不容易描述的，感性的內(nèi)涵對(duì)于品牌而言卻是至關(guān)重要的。聯(lián)想是一家科技企業(yè)，但是人們對(duì)它的感覺和對(duì)TCL的感覺就不一樣。

三、命名是品牌個(gè)性的影子

好的品牌命名，可以刺激消費(fèi)者的聽覺從而留下印象，產(chǎn)生聯(lián)想和感觸，好的品牌名字其本身就是一句簡(jiǎn)短最直接的廣告語。我國(guó)自古就有“名正言順”之說，所謂的“名不正則言不順，言不順則事不成”。命名是商標(biāo)的主題，命名的好壞之差，必將影響到品牌的成與敗。福建達(dá)利的產(chǎn)品“好吃點(diǎn)”你就多吃點(diǎn)，意思貼切，可謂天衣無縫。廣州某音響廠給產(chǎn)品商標(biāo)取名“H5”，“H5”是什么？是禽流感，不是好事，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就死。因此，品牌要特別，命名是首要的。

四、超越廣告

廣告只是冰山的一角，而品牌可以接觸到消費(fèi)者的任何一個(gè)地方，都必須被視為做品牌的機(jī)會(huì)，在陳列室展示出的樣子；網(wǎng)站，對(duì)服務(wù)的感受，電話銷售，呈現(xiàn)的新聞，每一項(xiàng)都要求極度重視，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者而言，這些部分疊加起來構(gòu)成他們對(duì)品牌的總體印象----這就是我們所說的360度品牌，疊加起來的各部分的總和大于任何一個(gè)個(gè)體部分。

舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書中指出：“九十年代，在同質(zhì)化的市場(chǎng)中，唯有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”這種傳播以消費(fèi)者欲求為“軸心”，從產(chǎn)品概念的開發(fā)到產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)以及公關(guān)、廣告、促銷等營(yíng)銷推廣工具的綜合應(yīng)用，始終圍繞這個(gè)“軸心”轉(zhuǎn)。

當(dāng)企業(yè)為產(chǎn)品塑造出一個(gè)特別之處時(shí)，就已經(jīng)向成功邁出了可喜的一步。這種獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)通過各種方式傳遞給消費(fèi)者，這有待需要一整套環(huán)環(huán)相扣的傳播管理機(jī)制，嚴(yán)密的媒體計(jì)劃以及策略實(shí)施等方面的配合，讓消費(fèi)者從認(rèn)知到熟悉，再到購買和使用過程中的一切感受信息，都是對(duì)于品牌特別之處的一種體驗(yàn)?，F(xiàn)今的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者都十分理性，產(chǎn)品有了扎實(shí)的基礎(chǔ)，但傳播是否有一致性，銷售的主張與消費(fèi)者的欲求是否相投。如果傳播的策略制定特別，你的產(chǎn)品就有可能從起伏中上升到著名的品牌。

五、準(zhǔn)確的定位

定位觀念早在上世紀(jì)50年代羅瑟?瑞夫就提出“獨(dú)具的銷售說辭”。品牌要獨(dú)特，離不開準(zhǔn)確無誤的定位，品牌必須針對(duì)精確描繪的消費(fèi)對(duì)象作清晰的定位。他們是什么樣的人？不僅僅是收入和人口統(tǒng)計(jì)的資料，更是他們的生活形態(tài)和特征，從這個(gè)定位過程里可以簡(jiǎn)潔的看到我們想要在市場(chǎng)中擁有的位置，這指引了我們?cè)撟龀鍪裁礃拥闹鲝埢虺兄Z。

品牌定位具有明顯的策略性，它是形成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)?！岸ㄎ皇悄銓?duì)未來的潛在顧客心智所下的功夫。也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中?！背晒Φ厮茉炱放苽€(gè)性的經(jīng)典范例比比皆是，如：福建達(dá)利食品定位于老少皆易“好吃點(diǎn)”你就多吃點(diǎn)；金利來定位于“金利來，男人的世界”，幾乎成了男人事業(yè)有成的標(biāo)志。

好的品牌定位，才會(huì)有好的市場(chǎng)，品牌要獨(dú)特，離不開準(zhǔn)確無誤的定位，這個(gè)“位置”你占不下來，品牌肯定會(huì)在市場(chǎng)中淹沒。當(dāng)然，要讓品牌具有特別之處，絕非易事，它還需要有完善的市場(chǎng)規(guī)劃，目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確選取、產(chǎn)品推廣策略的有力制定等各方面的整合，企業(yè)需要投入一筆龐大的費(fèi)用，需要時(shí)間和耐心來建立形象，但可以肯定這一點(diǎn)，它是所有想創(chuàng)建強(qiáng)勁品牌的企業(yè)家終生奮斗的目標(biāo)。

作為我國(guó)的中小企業(yè)，步入品牌之路不久，出于資源有限，在此方面就需要更加的努力，品牌只有表現(xiàn)特別，就可能一夜成名，從而確立出品牌在市場(chǎng)中的地位。

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