產(chǎn)品和運(yùn)營，如何實現(xiàn)小程序的增長閉環(huán)

小程序是互聯(lián)網(wǎng)下半場非常重要的戰(zhàn)場，這對于互聯(lián)網(wǎng)人來說是非常有同感的：微信正在不斷強(qiáng)化小程序的地位，其他巨頭也積極推出自己的小程序，因為他們都看到了小程序在獲客、留存和變現(xiàn)上的能力和發(fā)展空間。

一、小程序的增長閉環(huán)與RARRA模型

很多產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營都會在工作中遇到同一個問題：怎樣能有效地引導(dǎo)用戶從小程序到 APP，怎樣也能讓 APP的用戶看到小程序，實現(xiàn)小程序的增長閉環(huán)。

與此同時，我們還面臨的一個現(xiàn)狀，就是小程序的整體用戶留存并不理想，用戶用完即走再也不來，用戶價值難以建立，前面的獲客工作則變得徒勞無功。

顯然，用戶留存才能體現(xiàn)真正的增長，RARRA模型的核心就是Retention，即用戶留存。這個問題又回到了最初小程序增長閉環(huán)的話題上，借助RARRA模型，我們不難理解：

• 如何提高小程序的用戶留存；
• 小程序該怎樣規(guī)劃，才能完成激活、推薦和轉(zhuǎn)化；
• 利用小程序高效獲客的方式還能再改進(jìn)。

二、用戶留存與價值鏈接

持續(xù)地提供用戶價值，無疑能解決用戶留存的問題。那么，我們該怎樣定義用戶價值呢？

一般來說，當(dāng)用戶接觸到小程序的時候，用戶的期望是能看到想看的內(nèi)容，能用到可用的功能，這就是用戶價值的基本構(gòu)成。如果深入去理解用戶價值，我們該思考的就是：

• 如何更好地觸發(fā)用戶去使用產(chǎn)品；
• 怎樣找到最容易實現(xiàn)用戶價值的產(chǎn)品功能。

舉個例子，拼團(tuán)分銷為一體的小程序，有以下幾大功能：

1. 拼團(tuán)購買：聚集更多用戶，低價購買產(chǎn)品；
2. 分享減價：用戶分享后，可以就能以更低的價格來購買，通過此功能就能引導(dǎo)用戶積極分享；
3. 分銷實時到賬：這能夠刺激用戶積極參與推廣傳播；
4. 專屬海報：可嵌入用戶頭像，增加信任背書，推動掃碼；
5. 微信群引流：方便用戶一鍵加入到社群里面；
6. 跳轉(zhuǎn)引流：用戶可在購買結(jié)果的H5頁面訪問公眾號、個人號、APP，進(jìn)一步使用產(chǎn)品。

這些功能都是根據(jù)用戶心理所設(shè)計的，當(dāng)用戶看到小程序的標(biāo)題時，就已經(jīng)勾起了低價購買產(chǎn)品的沖動，所以分享減價這個功能第一時間是充分滿足了用戶的需求。接著，分銷實時到賬和專屬海報的功能進(jìn)一步刺激用戶，能驅(qū)動用戶積極分享擴(kuò)散。那么，拼團(tuán)購買、分享減價、分銷實時到賬和專屬海報都屬于是活躍功能。

由此可見，用戶使用拼團(tuán)分銷這類小程序的動機(jī)就非常強(qiáng)烈，一方面能夠自己以優(yōu)惠的價格買到商品，另一方面還能借助社交關(guān)系開展分銷獲得傭金，在這個過程中，用戶價值充分凸顯，同時小程序借助了用戶也能迅速拉新獲客。

所以，在觸發(fā)用戶使用產(chǎn)品這個環(huán)節(jié)上，我們該認(rèn)真了解用戶的真實需求有哪些，還有哪些潛在的需求值得發(fā)掘，然后再對需求進(jìn)行主次分類，最后體現(xiàn)在活躍功能的優(yōu)先級展示上。

與此同時，我們還得要考慮這些活躍功能是否能持續(xù)帶來用戶價值，例如：分銷出現(xiàn)困難了，就難以持續(xù)帶來用戶價值，那么就會容易出現(xiàn)低留存的增長，甚至是沒有留存的增長。

因此，我們在鎖定活躍功能的基礎(chǔ)上，可以對留存進(jìn)行分析來判斷功能是否能持續(xù)帶來用戶價值。

三、激活、推薦、轉(zhuǎn)化與分享裂變

在用戶留存后，我們不得不要考慮激活、推薦和轉(zhuǎn)化的問題，這都完全離不開小程序的分享裂變。那么，怎樣才能有效地引導(dǎo)用戶分享呢？

常見的方法，例如：發(fā)紅包或者通過游戲化來引導(dǎo)，這些是比較簡單直接的激勵方式。除此之外，我們還可以針對不同方法所帶來的獲客、留存和分享數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并測試驗證是否存在復(fù)合型的激勵方式更有效。

依托微信天然強(qiáng)烈的社交屬性，我們需要對現(xiàn)有用戶進(jìn)行深度的運(yùn)營，利用數(shù)據(jù)挖掘和分析的方法，去了解哪些用戶能在自己的好友關(guān)系里通過傳播分享能帶來更多的新用戶，同時善于總結(jié)引起每一級分享裂變數(shù)據(jù)變化的原因，提煉出合適的運(yùn)營策略。

例如：有些用戶分享了很多次，雖然最終帶來的新用戶不多，但能夠說明這類用戶是活躍用戶，適合用紅包的方式去激勵；又例如：有些用戶雖然分享的次數(shù)不是很多，但最終帶來的新用戶卻是上百個，那么說明這類用戶與其好友之間存在明顯強(qiáng)烈的社交關(guān)系，針對這類用戶值得重度運(yùn)營。

隨著用戶不斷分享裂變，小程序的留存也會隨之提升，相信這點(diǎn)也不難理解。

四、獲客與ROI

來到RARRA模型中的獲客環(huán)節(jié)，我們要重點(diǎn)關(guān)注的是ROI。

與APP類似，ROI包括了拉新、成本、轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)，但同時在分析ROI的過程中，我們還需要思考幾個問題：

• 一是用戶當(dāng)中有多少比例是完成了分享；
• 二是完成分享的用戶生命周期總價值如何；
• 三是每個用戶帶來了多少新用戶。

分析ROI的意義就在于幫助小程序完成增長閉環(huán)，幫助增長的團(tuán)隊了解清楚不同的渠道、場景和玩法如何對增長產(chǎn)生不一樣的效果。

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