冰桶挑戰(zhàn)中看營(yíng)銷

美國(guó)的“ALS冰桶挑戰(zhàn)”風(fēng)靡起來(lái)，包括比爾·蓋茨、拉里·佩奇、馬克·扎克伯格、科比·布萊恩特、Taylor Swift等在內(nèi)的各路明星都有參與。這個(gè)活動(dòng)來(lái)到中國(guó)同樣一發(fā)而不可收，這股風(fēng)正在從科技界刮到娛樂(lè)、體育、音樂(lè)、影視等各界，雷軍、周鴻祎、李彥宏、劉德華等明星人物都有參與。

那么，什么是冰桶挑戰(zhàn)?“ALS冰桶挑戰(zhàn)賽”的做法是參與者在視頻網(wǎng)站發(fā)布其被冰水澆遍全身的視頻，然后該參與者便可以挑戰(zhàn)其他人來(lái)參與這一活動(dòng)。重要的是被邀請(qǐng)者要么在24小時(shí)內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為對(duì)抗“肌肉萎縮性側(cè)索硬化癥”捐出100美元?；顒?dòng)的目的是為了讓更多人知道被稱為“漸凍人”的罕見(jiàn)疾病，同時(shí)也達(dá)到募款幫助治療的目的。

一個(gè)簡(jiǎn)單的潑一身冰水的行為，能夠在短時(shí)間內(nèi)病毒一樣的爆發(fā)，這里面有什么邏輯?又有什么竅門?今天偉哥帶著大家透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，為大家解開(kāi)這層謎底。

裂變，病毒裂變迅速傳播

冰桶挑戰(zhàn)借助社交網(wǎng)絡(luò)與視頻傳播，原理就如在微博上發(fā)一段文字，然后@3個(gè)人是一樣的，同樣也是借助社交網(wǎng)絡(luò)的病毒裂變?cè)?。區(qū)別在于，@的人不同，名人肯定@名人，名人們的傳播本身就有大量的粉絲及媒體關(guān)注，容易成為傳播熱點(diǎn)。

每個(gè)人@的3個(gè)人都是“三點(diǎn)式”裂變的傳播，類似于蜂窩狀的覆蓋，這是在面積上的覆蓋而非線條傳播，所以可以在短時(shí)間內(nèi)覆蓋傳播的更多，且沒(méi)有空間上的限制。冰桶挑戰(zhàn)本來(lái)就是從美國(guó)傳播到中國(guó)的，這種形式是可以“多點(diǎn)開(kāi)花”的，在美國(guó)還沒(méi)有完全的鋪展開(kāi)，就有點(diǎn)落到了中國(guó)，在中國(guó)開(kāi)始裂變傳播，同樣還可以到英國(guó)、日本、印度等國(guó)家。

另外，每個(gè)名人的“冰水濕身秀”也是一個(gè)極具引爆點(diǎn)的話題，在此之前，除了娛樂(lè)圈明星喜歡炒作之外，還沒(méi)見(jiàn)到過(guò)科技界的大佬也能有這樣的行為。然而通過(guò)挑戰(zhàn)，諸如溫文爾雅的李彥宏等人也“濕身”出鏡，最難得的就是通過(guò)挑戰(zhàn)的方式，讓本該不可能發(fā)生的事成為可能，這種新鮮度是以往從來(lái)沒(méi)有的，以此會(huì)引起迅速的傳播。

時(shí)效性，24小時(shí)必須做出應(yīng)答

冰桶挑戰(zhàn)要求參與者@的3個(gè)人必須在1天也就是24小時(shí)內(nèi)作出回應(yīng)，這意味著挑戰(zhàn)是具有時(shí)效性的。因此大家能看到各位明星大佬的濕身場(chǎng)地是千姿百態(tài)的，有的會(huì)精選場(chǎng)地，有的是穿睡衣在家，還有的是在出差途中，拍攝視頻的地點(diǎn)本身就是一個(gè)看點(diǎn)。

而無(wú)論是接受挑戰(zhàn)還是放棄挑戰(zhàn)，最終對(duì)于發(fā)起這個(gè)活動(dòng)的一方而言都是有益的，接受挑戰(zhàn)則可以讓更多的人參與這個(gè)活動(dòng)，不接受挑戰(zhàn)則要捐款，那么捐款資金也就能累積的更多

參與感，以被點(diǎn)名為榮

雖然有的明星會(huì)說(shuō)“我跟你有仇嗎?為什么要點(diǎn)到我”之類的話，但是能看出來(lái)，他們內(nèi)心是興奮的，能被點(diǎn)名的要么是知心朋友，要么是真心被視為同量級(jí)的對(duì)手，這就是一種榮譽(yù)。就如小米手機(jī)以拿到F碼為榮，雕爺牛腩以被邀請(qǐng)?jiān)嚦詾闃s，已經(jīng)在人們的意識(shí)中構(gòu)成一個(gè)對(duì)此事的恒量標(biāo)準(zhǔn)，自然是人人都愿意被點(diǎn)名的。尤其是在點(diǎn)的3個(gè)人中，可能會(huì)有兩個(gè)非常知名而另一個(gè)人不是太有名氣的情況，這就有一種打品牌廣告的效應(yīng)了。

還需要說(shuō)的一點(diǎn)是，參與冰桶挑戰(zhàn)的人當(dāng)眾向另外3個(gè)人挑戰(zhàn)的時(shí)候，視頻前的觀眾作為明星挑戰(zhàn)的見(jiàn)證者，也會(huì)有參與感，想想為明星做見(jiàn)證是一件多么開(kāi)心與激動(dòng)的事。

期望值，看被點(diǎn)名的敢否應(yīng)戰(zhàn)

冰桶挑戰(zhàn)能夠快速傳播的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于粉絲對(duì)明星的期望值，一是期望自己喜歡的明星們能夠應(yīng)戰(zhàn)，二是想看看自己的崇拜者能夠有怎樣的表現(xiàn)。倘若不是以視頻的形式展現(xiàn)，可能不會(huì)有更高的期待，視頻就如行車記錄儀，每個(gè)明星的“澆水濕身”過(guò)程都會(huì)被記錄下來(lái)，估計(jì)有很多人期待越來(lái)越多的女星被挑戰(zhàn)吧，呃，偉哥有些邪惡了。

一方面觀眾們都期望看到自己喜愛(ài)的明星的表現(xiàn)，另一方面，明星們也期望自己能被點(diǎn)名，但是每個(gè)人只能@3個(gè)人，所以被點(diǎn)中的幾率就降低了，這就更增加了明星們對(duì)這個(gè)活動(dòng)的期望，越少的越容易被瘋搶，得不到的永遠(yuǎn)是好的。

看點(diǎn)，名人生活出鏡更有真實(shí)感

人們見(jiàn)慣了影視作品及發(fā)布會(huì)中的名人，生活場(chǎng)景中的名人很少見(jiàn)，這種自拍的方式很像當(dāng)前流行的10秒短拍視頻，即便是什么都不說(shuō)都能引起粉絲的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，看點(diǎn)就在于是明星的真實(shí)生活，因?yàn)槿藗兌加蝎C奇心理。而每個(gè)明星在潑水之前的挑戰(zhàn)，雖然是在向其他明星“下戰(zhàn)書(shū)”，卻還是通過(guò)視頻與觀眾交流，這種視頻寫實(shí)的感覺(jué)，非常有親和力，能夠贏得觀眾的好感，進(jìn)而主動(dòng)的轉(zhuǎn)發(fā)。

效應(yīng)，比一般的流行更迅速

之所以流行的更迅速，當(dāng)然與名人效應(yīng)有關(guān)，雖然同樣是符合《引爆點(diǎn)》中所提的人物、時(shí)間等關(guān)鍵要素，卻又有不同。傳統(tǒng)的引爆流行是人為創(chuàng)造的，甚至不需要明星人物，只要符合二八理論中的數(shù)目，通過(guò)一定的運(yùn)作即有可能成功。

冰桶挑戰(zhàn)則是自發(fā)的傳播，并且是在名人間的傳播，這是該活動(dòng)的高明之處，名人之間的傳播更容易流行，每個(gè)名人的行為都牽動(dòng)著數(shù)個(gè)媒體，每個(gè)名人都擔(dān)當(dāng)了主動(dòng)傳播的角色，在社交網(wǎng)絡(luò)與視頻網(wǎng)站的傳播之下，流行的更為迅速。

效果，更為娛樂(lè)化，捐款不多

冰桶挑戰(zhàn)參與者多為男性，一桶冰水澆到身上的過(guò)程很短，這又是在長(zhǎng)夏時(shí)節(jié)，簡(jiǎn)單的澆水實(shí)際上挑戰(zhàn)性并不大，這個(gè)門檻是大多數(shù)人都能跨越的。即使為了不服輸?shù)男臍?，也不?huì)認(rèn)輸?shù)?，因此大部分明星們都選擇接受挑戰(zhàn)，但這也意味著拒絕接受挑戰(zhàn)并拿出100美元的人并不多，最終這個(gè)公益活動(dòng)的娛樂(lè)性要大于公益性，以致開(kāi)始讓人們懷疑這個(gè)公益活動(dòng)的初衷，是以公益的名義炒作更多的人出名，還是為了募集捐款幫助病難者。

相關(guān)報(bào)道稱，目前冰桶挑戰(zhàn)在中國(guó)僅僅集資百萬(wàn)，其中90%是王思聰貢獻(xiàn)的，這個(gè)數(shù)字對(duì)于參與活動(dòng)的明星大佬們來(lái)說(shuō)有些寒磣，但是人家成功的挑戰(zhàn)了比賽，不掏錢也是正常的，以此，這個(gè)活動(dòng)更像是一場(chǎng)明星秀。

意外，旺了社交，火了視頻

冰桶挑戰(zhàn)借助微博等社交網(wǎng)站曬成績(jī)與各種秀，這讓有些萎靡的社交網(wǎng)站又重新受到關(guān)注，截至17日，F(xiàn)acebook中關(guān)于該話題的討論已超過(guò)2800萬(wàn)人，更有240萬(wàn)條冰桶挑戰(zhàn)相關(guān)的影片被分享轉(zhuǎn)載。國(guó)內(nèi)，微博則成為冰桶挑戰(zhàn)的成績(jī)展示平臺(tái)，明星們挑戰(zhàn)成功后都會(huì)第一時(shí)間曬微博，至20日，#冰桶挑戰(zhàn)#這個(gè)話題的微博數(shù)已達(dá)137800多條，位列微博話題排行榜第二名。

對(duì)于視頻展示與挑戰(zhàn)來(lái)講，必然是要放到視頻網(wǎng)站進(jìn)行展示的，當(dāng)前各個(gè)視頻網(wǎng)站都把冰桶挑戰(zhàn)的視頻放在頭條或者重要位置展現(xiàn)，訪問(wèn)量自是不用再提。

“冰桶挑戰(zhàn)賽”本來(lái)的發(fā)起動(dòng)機(jī)是為了讓更多人了解肌萎縮性脊髓側(cè)索硬化癥(ALS)，同時(shí)能夠?yàn)檫@個(gè)公益項(xiàng)目募捐。這個(gè)活動(dòng)發(fā)展到現(xiàn)在，差不多席卷了社會(huì)各界的明星人物，但是現(xiàn)在看起來(lái)更像是一場(chǎng)場(chǎng)的明星秀，以此在活動(dòng)繼續(xù)的同時(shí)，也在遭受著很多人的非議。不管怎么說(shuō)，這是2014年以來(lái)最流行的全明星參與的活動(dòng)，更希望社會(huì)各界在關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)，也能伸出雙手捐獻(xiàn)更多的公益善款。

文章標(biāo)題：冰桶挑戰(zhàn)中看營(yíng)銷
本文URL：http://www.muchs.cn/news45/208295.html

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