擺脫單一定價：消費者剩余、長尾與免費增值

早在網(wǎng)絡(luò)游戲時代，網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式就有著收費運營和免費增值兩種形式。到了移動游戲時代，似乎免費增值游戲已經(jīng)成為了主流。

為什么

1. 定價的藝術(shù)：收益與消費者剩余

在互聯(lián)網(wǎng)還未普及的年代里，游戲出售只有一個途徑：實體店。通過實體店銷售游戲的成本會很高，這種成本并不是指游戲的開發(fā)成本，而是指相關(guān)的版稅和營銷費用。例如說，《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭2》的開發(fā)成本為5000萬美元，而生產(chǎn)和營銷費用則高達(dá)1.5億美元。

在PC時代的游戲定價策略存在一個問題：游戲開發(fā)商無法為每個用戶進(jìn)行差異化定價，而只能為所有用戶指定一個固定的價格。一款游戲的售價在數(shù)美元到數(shù)十 美元不等，但少數(shù)玩家愿意為這款游戲付出更高的價格，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這一用戶愿意付出的價值與實際購買價值之間的部分被稱為“消費者剩余”。

如下圖所示，在傳統(tǒng)的定價模式中，用戶的需求曲線是一條直線，供應(yīng)者為獲得大限度的收益，那么應(yīng)該在價格曲線的重點(a點)定價，圖中的紅色舉行部分極為其收益(價格x需求)，而矩形上方和右方的三角形(B+C)則為消費者剩余。

如果賣方可以精確地對市場進(jìn)行劃分，并針對擁有不同需求和支付意愿的買方定不同的價格(如上圖將市場劃分為5個細(xì)分市場，定價分別為a1、a2、 a、 a3和a4)，那么賣家收益則擴(kuò)大為陰影部分所示。極端情況下，如果賣家能夠精確知道每一個用戶愿意付出的價格，那么用圖表表示的話，其收益則為需求曲線 與坐標(biāo)軸圍成的三角部分，此時賣家的收益達(dá)到大化。

然而由于時間、空間、運輸、渠道、成本等各種條件的限制，在PC時代，這種理想的極端情況不可能實現(xiàn)。但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了時間和空間的限制，這使得區(qū)別化定價成為了可能。

2. 長尾理論與鯨魚玩家

由Wired主編Chris anderson提出的長尾理論(The Long Tail)認(rèn)為，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進(jìn)行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前 看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買?！伴L尾”也成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特征。

在互聯(lián)網(wǎng)時代的游戲需求也呈現(xiàn)長尾的特點。如上圖所示，大多數(shù)玩家希望免費游戲，而極少數(shù)玩家因為對游戲的狂熱而愿意一擲千金。這部分玩家我們稱之為 “鯨魚玩家”(國內(nèi)也有稱為“人民幣玩家”)。根據(jù)Inside Social Games的劃分，“鯨魚玩家”是指那些每年花費超過1000美元購買游戲虛擬商品的玩家們，一般而言，“鯨魚玩家”在游戲玩家中的數(shù)量低于10%，甚至 可能只占到玩家比例的1%，但他們確是游戲收入的主要來源。

在這種情況下，一些游戲公司選擇了免費增值模式，先通過免費方式獲得所有潛 在客戶，再將定價權(quán)交給用戶，讓那些有付費意愿的用戶通過IaP(應(yīng)用內(nèi)購買)的方式根據(jù)自己愿意付出的價格付費，從而達(dá)到收益的大化。事實上，在移動 游戲時代，即便有部分游戲選擇收費，他們往往也只會選擇低價策略(如《無盡之刃》這樣iOS平臺上的大制作游戲都只定價5.99美元)。

3. 游戲開發(fā)者應(yīng)該更重視“鯨魚玩家”的需求

Inside Social Games的相關(guān)報告指出，一旦“鯨魚”玩家通常對某一款游戲具有較強(qiáng)的忠誠度，同時在兩款或者以上游戲中投入相當(dāng)數(shù)量金錢的玩家較少。如果玩家熱衷于某款游戲，他們會將所有的虛擬貨幣“投資”于該游戲中。(如下圖所示)

Inside Social Games還表示，“‘鯨魚’玩家并不是按照同等比例來自于不同的地區(qū)。游戲玩家可以從性別，年齡和游戲傾向做進(jìn)一步的劃分。就像比起男性，女性更熱衷于在社交游戲上投資，而25歲以下的玩家才是游戲高消費群體的主力軍。

這一圖表意味著，對于開發(fā)者來講很難通過多款游戲來讓同一個玩家同時付費。這就需要開發(fā)者針對不同的人群做出更多的創(chuàng)意設(shè)想，才能爭取價值擴(kuò)張的大化。

4. 開發(fā)商如何針對“鯨魚玩家”達(dá)到收益的大化

盡管開發(fā)者可以通過免費降低用戶進(jìn)入的門檻，但開發(fā)者們往往還需要先高價獲取用戶，然后再試圖推動他們進(jìn)行消費。若用戶獲取成本很高，那么你就要確保產(chǎn)品：

1.鼓勵玩家邀請好友參與游戲，以降低你的實際CPa(用戶獲取成本，這是Zynga慣有的策略)。記住如今的病毒式傳播要比以往困難很多，如今我們通常把游戲邀請視作垃圾信息。

2.視每款游戲為其他游戲的營銷機(jī)會(交叉推廣策略)。獨立開發(fā)商appy在此就取得顯著成績，雖然這也是Zynga的核心策略。諸如applifier之類的服務(wù)能夠幫助獨立開發(fā)商擴(kuò)寬用戶覆蓋面。

3.嵌入內(nèi)置付費功能，讓游戲忠實粉絲能夠進(jìn)行消費。

讓鯨魚用戶(即在游戲中揮金如土的玩家)在游戲中揮灑金錢意味著你的用戶獲取成本能獲得較高投資回報。iOS獨立開發(fā)商Nimblebits和 Snappy Touch就從中受益良多。Epic的《無盡之刃》也是采用該策略，并取得顯著成績。Zynga、Bigpoint和Playfish亦是該方案推崇者。

因此，游戲開發(fā)商應(yīng)該擺脫單一定價，著力提高游戲忠實粉絲價值，推動他們消費。

本文題目：擺脫單一定價：消費者剩余、長尾與免費增值
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