競價(jià)賬戶內(nèi)沒有轉(zhuǎn)化的詞如何處理

“關(guān)鍵詞沒有轉(zhuǎn)化”是個(gè)具有一定普遍性的問題，我就羅列一下我遇到這類問題可能采取的幾個(gè)檢驗(yàn)步驟，其中大部分相信Hewei已經(jīng)操作過了，但對(duì)其他讀者可能仍然有意義。首屏競價(jià)托管代運(yùn)營：

1、檢查跟蹤手段。SEM廣告投放中如果出現(xiàn)違背正常認(rèn)知的“完全沒有轉(zhuǎn)化”的情形，首先要排除的是技術(shù)上的障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的效果評(píng)估建立在有效跟蹤的基礎(chǔ)上。或者是通過JS寫Cookie,或者是在網(wǎng)站日志中讀reference，都是通過展示—點(diǎn)擊—結(jié)果的過程追蹤來實(shí)現(xiàn)的。Hewei的案例中，品牌詞有轉(zhuǎn)化，而其他詞都沒有，需要確認(rèn)一下品牌詞和其他關(guān)鍵詞的跟蹤部署是否一致。如果跟蹤手段沒有問題，則進(jìn)入下一步。

2、檢查著陸頁。大部分客戶對(duì)品牌詞和其他關(guān)鍵詞的跟蹤手段不會(huì)不同，但著陸頁不同則是很常見的。品牌詞一般會(huì)指向網(wǎng)站首頁，而其他關(guān)鍵詞可能指向相關(guān)頁面。那么相關(guān)頁面的載入是否有問題從相關(guān)頁面抵達(dá)購買頁面的過程有沒有問題實(shí)踐中我沒有碰到過非品牌關(guān)鍵詞著陸頁普遍出現(xiàn)問題的情形，但部分關(guān)鍵詞著陸頁及下一級(jí)頁面出現(xiàn)問題的情況并不罕見，這往往是由于調(diào)整網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和URL格式產(chǎn)生的。大型網(wǎng)站里成千上萬個(gè)頁面經(jīng)常牽涉不同部門，某些部門或者某些功能的調(diào)整有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。如果網(wǎng)站結(jié)構(gòu)不科學(xué)URL格式不統(tǒng)一，調(diào)整就容易出現(xiàn)失誤，造成部分頁面失效或下級(jí)鏈接失效。如果檢查發(fā)現(xiàn)著陸頁ok，繼續(xù)檢查轉(zhuǎn)化頁。

3、轉(zhuǎn)化頁其實(shí)是一個(gè)比較容易出問題的環(huán)節(jié)。一個(gè)可能是轉(zhuǎn)化支付環(huán)節(jié)本身出問題，無法未完成交易;另一個(gè)可能是轉(zhuǎn)化支付本身沒問題，但支付完成頁面載入出問題，造成JS無法有效寫入Cookie。區(qū)分這兩者也很容易，因?yàn)榍罢咴趦?nèi)部收入變動(dòng)中就可以直接反映出來，而后者只是監(jiān)測(cè)失效，真實(shí)收入和報(bào)告收入出現(xiàn)落差。在Hewei的問題中，品牌詞有轉(zhuǎn)化而其他詞沒轉(zhuǎn)化。我們通常會(huì)認(rèn)為如果轉(zhuǎn)化出了問題，就應(yīng)該所有關(guān)鍵詞一起出問題—–這里的前提是整個(gè)網(wǎng)站擁有統(tǒng)一的轉(zhuǎn)化頁面。但不少網(wǎng)站會(huì)使用不同的轉(zhuǎn)化頁面來記錄不同KPI，比如不同品牌/注冊(cè)/下載/安裝/購買/退貨/推薦/加訂等等，可能都有獨(dú)立的轉(zhuǎn)化頁面。如果是使用第三方支付的時(shí)候，可能還有不同域名之間的跳轉(zhuǎn)問題。所以要看具體的情況來確認(rèn)到底是不是轉(zhuǎn)化頁出了問題。

4、以上三者統(tǒng)統(tǒng)排除，也就是說技術(shù)層面上都檢查過，是非品牌關(guān)鍵詞的確沒有產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。那就把有轉(zhuǎn)化的品牌詞和非品牌詞做對(duì)比，比展示，比點(diǎn)擊。一般而言，品牌詞的轉(zhuǎn)化率必然大大高于非品牌詞，因?yàn)榭蛻粼谒阉髌放圃~的時(shí)候本來就具有更強(qiáng)的購買動(dòng)機(jī)，跳過了購買漏斗中很長的一段搜索行為。這也是為什么SEM管理中應(yīng)該將品牌詞與非品牌詞分離管理，品牌詞的ROI標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是不同的。假設(shè)品牌詞有100個(gè)展示，50個(gè)點(diǎn)擊，10個(gè)轉(zhuǎn)化;而非品牌詞有100個(gè)展示，10個(gè)點(diǎn)擊，沒有轉(zhuǎn)化，這很可能是合理的。品牌詞是20%的轉(zhuǎn)化率，非品牌詞可能轉(zhuǎn)化率在5%甚至更低，要20個(gè)以上點(diǎn)擊才會(huì)出現(xiàn)轉(zhuǎn)化……如果是非品牌詞總體展示點(diǎn)擊偏低的情況，暫時(shí)不用糾結(jié)為啥沒有轉(zhuǎn)化，應(yīng)該通過種種手段去增加非品牌詞的展示和點(diǎn)擊，積累更多的數(shù)據(jù)。

本文題目：競價(jià)賬戶內(nèi)沒有轉(zhuǎn)化的詞如何處理
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