微信小程序與社交電商

微信小程序自1月9日發(fā)布至今也快將近3年了，這期間也經(jīng)歷了從萬眾期待到失望質(zhì)疑再到平穩(wěn)起勢(shì)的起伏過程，今天創(chuàng)新互聯(lián)不妨就來再看一看微信小程序，到底是不是可能成為那個(gè)從它誕生起就期望成為的顛覆級(jí)產(chǎn)品。

既然說到微信小程序，最適合說明它是什么的當(dāng)然是微信之父張小龍對(duì)它下的定義，簡練而精準(zhǔn)，直到今天微信團(tuán)隊(duì)也依然遵循著這樣的初衷在不斷探索和打磨著這款產(chǎn)品。“觸手可及、用完即走”是小程序區(qū)別于傳統(tǒng)應(yīng)用的大不同，“流量紅利”是小程序最受關(guān)注的原因所在，“場(chǎng)景化服務(wù)”是小程序的核心能力顯現(xiàn)。

流量

小程序發(fā)布之初之所以讓創(chuàng)業(yè)者翹首以盼，讓開發(fā)者趨之若鶩，主要就是由于小程序根植于微信-這個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)大的社交平臺(tái)，天生就具有令互聯(lián)網(wǎng)玩家們垂涎的流量優(yōu)勢(shì)，但是也正是因?yàn)槠涓灿谖⑿牛云淞髁績?yōu)勢(shì)的獲取和利用是有其自身特點(diǎn)的，并不是每一款產(chǎn)品都適合開發(fā)一個(gè)小程序并躺著獲得流量。

流量屬性跟場(chǎng)景形式、用戶心態(tài)有關(guān)，不同場(chǎng)景下撬動(dòng)流量的方式也不盡相同。盡管小程序公布的入口數(shù)多達(dá)40余個(gè)并仍在增加，但仔細(xì)分析其流量渠道主要可以歸為以下幾類：

線上：

1、公眾號(hào)關(guān)聯(lián)：作為微信生態(tài)圈的半壁江山公眾號(hào)承載了大量的第三方服務(wù)與自媒體平臺(tái)，與公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)捆綁與流量互導(dǎo)可以為小程序賦予強(qiáng)大的能量，同時(shí)也解決了公眾號(hào)粉絲變現(xiàn)的難題，這個(gè)賦能方式對(duì)于公眾號(hào)關(guān)注量極大的企業(yè)或個(gè)人而言尤為便利。

2、用戶分享：包括好友分享，群分享，通過社交關(guān)系鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品發(fā)生裂變擴(kuò)散式的傳播，這背后是對(duì)分享傳播引導(dǎo)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、社群運(yùn)營三個(gè)點(diǎn)的考驗(yàn)，這也是線上產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營最值得去深耕的地方，小程序的到來無疑將進(jìn)一步促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的活躍。

3、主動(dòng)搜索：這是最為主動(dòng)的發(fā)現(xiàn)方式，用戶需要知道搜什么并能用來干什么，這樣才會(huì)選擇使用你的小程序。這是對(duì)品牌運(yùn)營的要求，在用戶心智模型中植入「這個(gè)小程序叫什么名字，能幫我完成什么需求」，因此擁有深刻品牌形象的大企業(yè)或場(chǎng)景化極強(qiáng)的工具類產(chǎn)品才能利用好這部分流量。

4、App分享用小程序打開：一般有一定裝機(jī)量但還沒有非常普及的應(yīng)用可能會(huì)需要利用這個(gè)入口，用戶無需在微信中喚起另一個(gè)應(yīng)用而直接通過小程序體驗(yàn)服務(wù)，這樣的流程擁有更好的用戶體驗(yàn)。

5、歷史使用列表：已經(jīng)被打開過的小程序會(huì)被記錄在小程序的入口二級(jí)頁面列表當(dāng)中，并且會(huì)按照你的啟動(dòng)先后順序（由最近至最遠(yuǎn)）排列。歷史使用列表，相當(dāng)于二次攬客，小程序和公眾號(hào)、H5、APP大的區(qū)別在于，點(diǎn)擊即保存，在小程序列表里可以看到你最近打開過的小程序，這樣可以大程度的留存用戶，讓用戶有更多的返場(chǎng)可能性，讓積累用戶成為可能。與蘋果用戶相比，安卓用戶還享受了一個(gè)特權(quán)，小程序的圖標(biāo)可以放至到手機(jī)桌面上，這更模糊了小程序和傳統(tǒng)應(yīng)用的邊界，也給予了用戶更快捷方便的使用體驗(yàn)。

小程序留存率

線下：

1、掃描二維碼，小程序被微信賦予連接線上與線下的期望，為此小程序的二維碼也進(jìn)行了特殊處理，不可在線上直接進(jìn)行識(shí)別而只能通過線下掃碼識(shí)別。線下有很多可利用和被優(yōu)化效率的場(chǎng)景，最典型的應(yīng)用場(chǎng)景就是O2O熱點(diǎn)的例如點(diǎn)餐、排隊(duì)、購票等，小程序可以在場(chǎng)景化服務(wù)中充當(dāng)線上與線下的連接橋梁作用。

2、附近推薦，小程序能夠做到覆蓋附近5公里所有微信用戶，而且微信團(tuán)隊(duì)正在探索諸如合并附近的人和附近的小程序，第三方代開門店小程序等方式，可見附近推薦入口會(huì)成為一些基于LBS服務(wù)的小程序的重要入口。

總結(jié)來看，小程序的線上流量依賴微信生態(tài)，天生帶社交屬性，這意味著需要利用好社交心理，才可以通過社交網(wǎng)絡(luò)獲得裂變式的爆發(fā)。而小程序的線下流量主要基于LBS的場(chǎng)景化服務(wù)，其充當(dāng)著打通線上線下連通環(huán)節(jié)的關(guān)鍵角色。通過線上線下共計(jì)多達(dá)40余個(gè)入口進(jìn)入小程序，用戶和服務(wù)者可以享用微信生態(tài)中的支付、卡券和內(nèi)容等基礎(chǔ)設(shè)施體系，構(gòu)建良好的用戶體驗(yàn)。

小程序使用人群用戶畫像

輕便

除了巨大的流量紅利，對(duì)于開發(fā)者而言，微信小程序也意味著相較于傳統(tǒng)應(yīng)用更低的開發(fā)和維護(hù)成本，尤其是對(duì)于大眾創(chuàng)業(yè)者和零售商家，現(xiàn)在擁有線上服務(wù)不再是一件昂貴費(fèi)力的事情，從這個(gè)層面上小程序也讓線上能力變得“觸手可及”。

對(duì)于用戶，微信小程序意味著更流暢的使用體驗(yàn)，這一點(diǎn)無須多言，H5經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)延時(shí)、視覺變形等問題而APP則需要下載、注冊(cè)往往費(fèi)時(shí)費(fèi)力，這些在小程序里都不會(huì)出現(xiàn)，其用完即走的便捷給用戶帶來了最輕的使用負(fù)擔(dān)。

通過以上分析我們可以看到小程序的確擁有諸多優(yōu)勢(shì)，有讓人翹首以盼的理由，對(duì)于這一年來從火熱趨于平淡，由平淡重獲關(guān)注的波折，更多的是產(chǎn)品探索與打磨的常規(guī)過程以及包括流量紅利在內(nèi)的各類優(yōu)勢(shì)逐步顯現(xiàn)的結(jié)果。目前小程序數(shù)量已突破70萬，日UV超過1億，并在向更多領(lǐng)域更多場(chǎng)景進(jìn)行拓展。

當(dāng)然由于小程序的特殊性，并不是每個(gè)參與者都能分得紅利，小程序圈的馬太效應(yīng)也異常明顯，懂得適應(yīng)游戲規(guī)則的玩家拿走了流量中的大部分，查看小程序top100榜單，基本被兩類應(yīng)用霸占，一類是社交屬性很強(qiáng)的社交+電商小程序，拼團(tuán)、砍價(jià)、限量購等強(qiáng)營銷手段是這類小程序的殺手锏，其打通了流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)，在線上完成了整個(gè)商業(yè)模式的構(gòu)建。

另一類是使用場(chǎng)景很強(qiáng)的工具類小程序，尤其是擁有線下場(chǎng)景的O2O服務(wù)性小程序，真正做到了“觸手可及、用完即走”的理念，其商業(yè)模式的重心在于線下，因此也適合打造一個(gè)輕量級(jí)的線上工具型產(chǎn)品。

那么透過現(xiàn)象看本質(zhì)，為什么社交電商和工具產(chǎn)品最易出爆款呢？怎樣才能打造一個(gè)爆款小程序呢？產(chǎn)品的本質(zhì)應(yīng)該抓住人性那么小程序也不例外，回看這一年來火爆的小程序主要都是抓住了以下三點(diǎn)來展開：炫耀、貪利以及窺探欲，這三點(diǎn)又長久以來是社交軟件挖掘最深的痛點(diǎn)，這也印證了小程序流量優(yōu)勢(shì)的特殊性。

• 第一個(gè)關(guān)鍵詞是炫耀，這也是社交和工具類軟件分享最重要的動(dòng)力，健身和背單詞類產(chǎn)品常常會(huì)設(shè)置“我堅(jiān)持了XX天”的分享頁面，正是利用用戶的炫耀心理。朋友印象的第一款產(chǎn)品「點(diǎn)贊的心」可以讓好友無數(shù)次點(diǎn)贊，而用戶收到大量贊賞后，就會(huì)產(chǎn)生炫耀分享的心理。
• 第二個(gè)關(guān)鍵詞是貪利，人為財(cái)死鳥為食亡，面對(duì)利益的誘惑人們往往會(huì)主動(dòng)得多，社交電商的拼團(tuán)、砍價(jià)等產(chǎn)品形態(tài)都是利用了用戶的這種心態(tài)來激發(fā)擴(kuò)散效應(yīng)，從而推動(dòng)自身強(qiáng)營銷屬性的產(chǎn)品成為爆款的。
• 第三個(gè)關(guān)鍵詞是窺探欲，這種心態(tài)多被利用于匿名社交且由來已久，但在微信上格外容易引爆的原因在于微信本身是一個(gè)基于熟人關(guān)系的社交軟件，而化身為你不知我我不知你的低負(fù)擔(dān)社交狀態(tài)是在熟人關(guān)系鏈中相當(dāng)刺激和新奇的體驗(yàn)，但是利用這類心理的多個(gè)爆款小程序均遭到騰訊的無情封殺，可見騰訊并不鼓勵(lì)在微信上進(jìn)行這種匿名與窺探的嘗試。

通過以上分析，我們不難發(fā)現(xiàn)只有社交電商（或稱為社交零售）能夠大化的利用炫耀和貪利的心理，并打通整個(gè)微信生態(tài)中流量-轉(zhuǎn)化-變現(xiàn)的閉環(huán)。因此小程序無疑是一個(gè)承載社交電商的理想平臺(tái)。社交電商的形式其實(shí)也一直存在于微信中，在沒有小程序的時(shí)代微商就已經(jīng)在朋友圈大行其道。隨著時(shí)間的推移，社交媒體除了維持本身的社交屬性外，將很大可能同時(shí)成為全面的零售平臺(tái)。

在社交零售之前，地產(chǎn)零售和搜索零售都是以貨品、價(jià)格、性價(jià)比為競(jìng)爭元素，地產(chǎn)零售要靠人流量大的中心化城區(qū)，搜索零售要用大量的資金購買流量，兩者以此來作為引流和轉(zhuǎn)化的主要方式。而社交零售則把以上的都給屏蔽了，覆蓋了，更多的是采取信任、人情、人脈關(guān)系、價(jià)值輸送來進(jìn)行零售活動(dòng)。社交零售能夠興起的關(guān)鍵就是改變流量入口的商業(yè)邏輯，形成了一種新的規(guī)則。

不集中流量入口，也不賣流量入口，而是把每個(gè)個(gè)體（比如微信）作為微小的流量入口。通過每個(gè)個(gè)體的社交圈，獲取每個(gè)微小流量，再進(jìn)行整合，對(duì)上游的資源進(jìn)行置換，按需分配給不同流量入口。傳統(tǒng)零售的售賣是以零售商為核心的，零售商設(shè)計(jì)、搭建、運(yùn)作和控制整個(gè)銷售過程，以自我為中心開展零售業(yè)務(wù)。

供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者三者利益關(guān)系都此消彼長，少有共贏。但是在社交零售中，零售商的作用是構(gòu)建社交化環(huán)境，以產(chǎn)品為中心聚集對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)有趨向的精準(zhǔn)消費(fèi)者，完成價(jià)值高效率傳遞和創(chuàng)造的過程。零售商和其他方的關(guān)系不再是從屬或相互挾制的關(guān)系，而是相互協(xié)作共贏的關(guān)系。

微信小程序繼承了微信開放克制的基因，開放戰(zhàn)略能夠幫助其好地承接社交零售的生態(tài)體系，克制文化又能很好地抑制社交零售初期可能存在的野蠻擴(kuò)張，肆意誘導(dǎo)傳播等弊端。如果你是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，是不是可以考慮在微信小程序上開拓你的社交電商事業(yè)了呢？

如果閱讀本文后對(duì)您有所幫助的話歡迎關(guān)注我的專欄，我會(huì)在這里分享更多關(guān)于產(chǎn)品的思考和感悟的，謝謝。

本文由 @夜風(fēng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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本文標(biāo)題：微信小程序與社交電商
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