搜索營(yíng)銷的基本分析工具一覽

今天，我們不對(duì)網(wǎng)站建設(shè)進(jìn)行探討分享，而是想和大家探討一下搜索營(yíng)銷的衡量方式，尤其是針對(duì)付費(fèi)搜索引擎活動(dòng)的衡量。
其實(shí)，堅(jiān)實(shí)的分析基礎(chǔ)設(shè)施能夠確保，在你需要的時(shí)候可以獲得你想要的資料，并且根據(jù)這些數(shù)據(jù)做出明智的活動(dòng)優(yōu)化決策。如果可以及時(shí)做出優(yōu)化決定，那么其廣告效果將明顯優(yōu)于那些“盲目”管理的廣告活動(dòng)。所謂的“盲目”，也就是指不能獲得有價(jià)值的廣告效果數(shù)據(jù)。

這里介紹那些相對(duì)較基本的搜索引擎營(yíng)銷的分析工具，而對(duì)于那些較高級(jí)的分析工具。
對(duì)于搜索引擎的分析界面市場(chǎng)上大多數(shù)主要搜索引擎的付費(fèi)搜索營(yíng)銷產(chǎn)品都會(huì)為活動(dòng)的管理者設(shè)計(jì)一個(gè)密碼保護(hù)的用戶界面。而在這個(gè)界面上，廣告活動(dòng)的數(shù)據(jù)會(huì)自動(dòng)進(jìn)行追蹤，并以儀表盤(pán)的格式顯示出來(lái)；而且該界面還會(huì)提供進(jìn)行深入分析的報(bào)告工具，以及可以激活的額外追蹤功能。

你只需與谷歌或其它主要的搜索引擎開(kāi)展活動(dòng)，就可以獲得一些活動(dòng)數(shù)據(jù)，諸如：展示的廣告次數(shù)、點(diǎn)擊率、每次點(diǎn)擊成本和廣告總成本（點(diǎn)擊次數(shù)×每次點(diǎn)擊成本）等。

也就是說(shuō)，除非你的活動(dòng)純粹是為了提高品牌知名度或訪問(wèn)流量，不然這些數(shù)據(jù)都顯得太過(guò)表面化，并不能給你足夠的信息去做出明智的優(yōu)化決策。你唯一可以真正優(yōu)化的就是點(diǎn)擊率或者每次點(diǎn)擊成本……但根據(jù)這些指標(biāo)做出的優(yōu)化并不能告訴你訪客的質(zhì)量如何。你是否吸引了目標(biāo)用戶去訪問(wèn)你的網(wǎng)站？他們是否愿意停留在網(wǎng)站中看各種內(nèi)容？他們除了點(diǎn)擊之外，是否還有其它的行動(dòng)？

理想情況下，你會(huì)想要使用一種更能顯示活動(dòng)是否成功的指標(biāo)，例如用戶是否在網(wǎng)站中采取了適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。而這一行為也可以稱為轉(zhuǎn)換。任何一種在線行為都可以算是一次轉(zhuǎn)換，而轉(zhuǎn)換率的高低就決定了你的活動(dòng)成功與否。對(duì)于電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換可以是一次銷售交易；但對(duì)于更傾向于以內(nèi)容為導(dǎo)向的網(wǎng)站或者涉及銷售過(guò)程的產(chǎn)品或服務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)換也可能是表示用戶興趣或意圖的行為。這些行為包括：用戶使用特定的工具、下載產(chǎn)品手冊(cè)，注冊(cè)電子期刊賬號(hào)、要求企業(yè)報(bào)價(jià)或其他任何對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有價(jià)值的行為。

確定廣告活動(dòng)的轉(zhuǎn)換目標(biāo)是搜索引擎營(yíng)銷衡量框架的一項(xiàng)基本要素，而且是在開(kāi)發(fā)這一活動(dòng)之前就要決定。

為了確保能隨時(shí)處理這些轉(zhuǎn)換數(shù)據(jù)，你需要開(kāi)啟轉(zhuǎn)換跟蹤功能。通常，開(kāi)啟這一功能需要在轉(zhuǎn)換完成的頁(yè)面上放置追蹤代碼（通常指的是像素）。例如，如果你的轉(zhuǎn)換目標(biāo)是那些剛注冊(cè)電子期刊的新用戶，那么該代碼就該放在用戶注冊(cè)后立即出現(xiàn)的感謝注冊(cè)的網(wǎng)頁(yè)上。

這個(gè)追蹤功能還可以讓你獲得其它數(shù)據(jù)，例如轉(zhuǎn)換率、每次轉(zhuǎn)換成本等。

轉(zhuǎn)換目標(biāo)能夠提供更好的指標(biāo)，以優(yōu)化你的廣告活動(dòng)。例如，您可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，與關(guān)鍵詞X、Y和Z相比，關(guān)鍵詞A、B和C能夠以更低的成本產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)換率。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，你可能做出一些改進(jìn)，增加關(guān)鍵詞A、B和C的競(jìng)價(jià)，減少關(guān)鍵詞X、Y和Z的使用。廣告副本、登陸頁(yè)面或任何其他廣告活動(dòng)元素等也都是相同道理。

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