定向廣告離我們漸行漸遠(yuǎn)？

定向廣告離我們漸行漸遠(yuǎn)？

 我當(dāng)分析師時(shí)，我進(jìn)行的第一次分析研究工作是對(duì)當(dāng)前的在線廣告狀況進(jìn)行研究。當(dāng)時(shí)是2002年，因此有充分的理由進(jìn)行這項(xiàng)研究，此前，我們經(jīng)過了艱難的2001年。在2001年，一切都在下降，廣告業(yè)的職位等都是如此。我對(duì)廣告市場(chǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，并希望找到恢復(fù)增長(zhǎng)的關(guān)節(jié)點(diǎn)。我預(yù)測(cè)廣告市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)反彈，我需要找到市場(chǎng)反彈的催化劑。

我所找的東西是定向的。定向一直是廣告的部分。我們有男人雜志和女性雜志，電視受孩子的喜愛，而廣播則受老年人的青睞。關(guān)注于內(nèi)容，我們總是能找到用戶。

對(duì)于交互媒體而言，就完全不同了。我們不但要關(guān)注于用戶人口結(jié)構(gòu)和假設(shè)（誰喜歡什么），我們還應(yīng)對(duì)找到的東西和與交流的用戶有更準(zhǔn)確而特定的目標(biāo)。此外，定向還可以實(shí)現(xiàn)三方共贏的目標(biāo)：廣告商接觸想接觸的用戶，發(fā)行商以希望的價(jià)格出售定向廣告存量，而消費(fèi)者則能看到對(duì)他們有吸引力的廣告。

實(shí)際上，這是四方共贏的結(jié)果，因?yàn)樗鼘⑵渌哪夸浫谌肓藦V告混合中，廣告，在這一點(diǎn)上講成為一個(gè)巨大的有效機(jī)器。

當(dāng)然，我所說的有些是真的。讓廣告重新煥發(fā)生機(jī)的是搜索。搜索是一種簡(jiǎn)單的定向廣告形式，你向一名用戶提供廣告并發(fā)出請(qǐng)求。搜索不只是一種廣告服務(wù)，而且是不種不同的目標(biāo)。

現(xiàn)在，我們正在對(duì)廣告開始新一輪的思考。我們意識(shí)到，我們可以在人類行為的另一邊加入智能機(jī)器，在正確的時(shí)間提供正確的廣告。現(xiàn)在的問題是，我們陷入了定向權(quán)威的困境，有一些強(qiáng)烈的信號(hào)顯示，我們找到了定向的前沿，消費(fèi)者的真正愿望是點(diǎn)燃機(jī)器的效率。

消費(fèi)者對(duì)廣告定向并不感到舒服。他們可以接受它，可以采取行動(dòng)表示出他們的喜愛，但你直接問他們時(shí)，讓他們深思時(shí)，他們會(huì)表示不喜歡定向廣告。這種廣告讓他們?cè)谠S多方面感到擔(dān)心。

圍繞互聯(lián)網(wǎng)跟隨消費(fèi)者的技術(shù)成長(zhǎng)很快，直接原因是廣告商對(duì)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)廣告印象率的依存度提高?，F(xiàn)在，用戶日益發(fā)現(xiàn)有相同的廣告在多個(gè)網(wǎng)站出現(xiàn)，這些廣告與他們最近的互聯(lián)網(wǎng)行為密切關(guān)聯(lián)。它讓消費(fèi)者感到這些廣告聞到用戶的氣味，并跟蹤不停。這有點(diǎn)煩人，但很容易被忽視。

定向廣告的問題是，向系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)似乎缺乏指標(biāo)。搜索和上下文關(guān)聯(lián)廣告對(duì)此有免疫力，但許多顯示廣告卻遇到了此類問題。消費(fèi)者參與某項(xiàng)活動(dòng)，暗示其在市場(chǎng)尋找某項(xiàng)產(chǎn)品，定向機(jī)器為其提供服務(wù)。然后，消費(fèi)者進(jìn)行購買，但是，這部機(jī)器并不知道此事。因此，廣告服務(wù)于一艘早已離港的船。

消費(fèi)者觀察組織高度關(guān)注于定向廣告。隨著大量企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，隨著參與社交媒體活動(dòng)的增加，人們?cè)絹碓綋?dān)心這些企業(yè)知道的太多，成長(zhǎng)得過于強(qiáng)大可怕。諸如蘋果、微軟和谷歌已成為人們擔(dān)憂的重點(diǎn)對(duì)象，但是，仍有許多企業(yè)仍在步其后塵。

我對(duì)廣告業(yè)發(fā)展持樂觀態(tài)度。實(shí)際上，我對(duì)定向廣告也很樂觀。我意識(shí)到，仍有許多人仍在前進(jìn)，開發(fā)新技術(shù)，為正確的用戶提供廣告。但是，也有許多先鋒找到使用這些工具的新方法，更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

這些企業(yè)將更加關(guān)注于為用戶提供更好的定向服務(wù)，而不只是想讓用戶購買產(chǎn)品。定向廣告的軟化將是下一個(gè)潮流。

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