科學(xué)區(qū)分設(shè)計對錯——數(shù)據(jù)思維教你5步驗證

日常工作中，在產(chǎn)品原型設(shè)計階段，很多時候產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師評估設(shè)計方案，會存在隱憂：

• 設(shè)計方案的改進(jìn)方向?qū)?，為什么一定要改掉“舊版”？契機到了嗎？
• 設(shè)計方案一改再改，多個版本到底哪個方案更好？好在哪里？

這是因為設(shè)計師在處理設(shè)計方案的時候，大部分采用了用戶訪談，競品分析，可用性測試甚至直覺經(jīng)驗判斷等定性的方式，即使使用定量問卷，也無法直接詢問“哪個方案更好？”這種用戶“容易說謊”的問題。這就使得設(shè)計方案的推導(dǎo)具有一定的主觀性，在C端產(chǎn)品的設(shè)計中尤為容易遭受質(zhì)疑。

體驗設(shè)計要更“科學(xué)”，就要求設(shè)計師培養(yǎng)起數(shù)據(jù)意識，將體驗設(shè)計當(dāng)成一場“實驗”，講求從產(chǎn)品數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，找到問題信息，并最終驗證方案的有效性。

不管是在產(chǎn)品的成長初期探索方向，還是產(chǎn)品的成熟期商業(yè)化階段，使用數(shù)據(jù)思維都可以幫助產(chǎn)品快速迭代，調(diào)整方向。如何進(jìn)行數(shù)據(jù)思維的方案設(shè)計呢，可以歸類為一個框架：

圖1 數(shù)據(jù)思維的框架

比如：微信信用卡還款是一個體量較大的成熟期產(chǎn)品，一方面用戶養(yǎng)成了固有習(xí)慣，不適合大刀闊斧的進(jìn)行版本優(yōu)化；另一方面，小的體驗改動也不一定會帶來數(shù)據(jù)的提升。

因此就對應(yīng)了文章開頭所說的隱憂，這個時候采用數(shù)據(jù)驗證的方式來進(jìn)行一些設(shè)計方案的判斷，是比較合適的方法。

下面我將結(jié)合最近在做微信信用卡還款-分期還款改版的產(chǎn)品案例，按照上述框架，詳細(xì)講解一下進(jìn)行版本A/B test和數(shù)據(jù)驗證的過程。

（當(dāng)然更大功能的迭代需要首先收集數(shù)據(jù)信息，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，結(jié)合定性方法，再進(jìn)行上線測試數(shù)據(jù)驗證，越謹(jǐn)慎科學(xué)越好。因為分期還款流程簡單，因此著重關(guān)注改版數(shù)據(jù)驗證。）

一、明確目標(biāo)

對于設(shè)計方案來說，明確目標(biāo)是第一步的。這個目標(biāo)可能脫胎于產(chǎn)品大的方向，比如拉新、活躍、商業(yè)化等等，對應(yīng)到具體的產(chǎn)品流程中，可能就是提升轉(zhuǎn)化率，提升客單價，提升用戶粘性等等。

拿本次要改進(jìn)的分期還款設(shè)計來說，分期還款既是一種為用戶提供的還信用卡的補充方式（用戶價值），又可以通過和銀行合作獲得分潤（商業(yè)價值）。

分期的接入有一個過程，從2016年到現(xiàn)在，有一個銀行遞增的過程。功能搭建完成后，分潤模式可以幫助我們明確分期方案的業(yè)務(wù)目標(biāo)為：提升用戶分期筆數(shù)。（至于目標(biāo)設(shè)定的道德倫理和誠實設(shè)計，是另一個話題了）

圖2 分期還款銀行不斷接入

二、發(fā)掘問題/機會點

明確目標(biāo)之后，需要對產(chǎn)品流程進(jìn)行分析，進(jìn)行指標(biāo)的進(jìn)一步拆分?？匆幌铝鞒讨心男┲笜?biāo)的提升有助于目標(biāo)的實現(xiàn)，比如在分期流程中，提升用戶筆數(shù)可以拆分為：增加分期用戶的數(shù)量和點擊用戶的轉(zhuǎn)化率。也就是在流程中的第二、第三步是最容易完成目標(biāo)的，縮小了問題的范圍。

圖3 分期流程圖

理想的情況下，針對第二步和第三步可以有很多種方案，針對關(guān)鍵信息進(jìn)行排列組合直到找到最優(yōu)解（如谷歌設(shè)計沖刺等方法可以提供幫助）。

但是在本次改版里，我們可以通過走查線上版本定位體驗問題，提出改進(jìn)假設(shè)。同時線上數(shù)據(jù)走查也為后續(xù)對比做準(zhǔn)備。

圖4 線上分期還款頁面走查

走查后，通過定性分析和點擊數(shù)據(jù)總結(jié)問題如下：

1. 入口弱 分期還款放置在“更多還款方式”中，用戶瀏覽量低；
2. 金額不清晰 頁面中出現(xiàn)“能分期的金額”和“每期要還金額”“手續(xù)費”，且有可能與前一個頁面中的本期要還款的總金額有差距（因為銀行分期金額是由系統(tǒng)測算給出的）；
3. 用戶試算不便 在選擇分期的期數(shù)和金額對比之間存在間隔，多種分期期數(shù)是隱藏的。

三、提出假設(shè)

要提升的關(guān)鍵指標(biāo)已經(jīng)拆分：增加分期用戶的數(shù)量和點擊用戶的轉(zhuǎn)化率。

要解決的頁面問題點也已經(jīng)達(dá)成共識，此時就可以著手提供一個方案了——也可以稱之為一個假設(shè)。

方案假設(shè)需要關(guān)注以下信息：

（1）核心用戶群（用戶標(biāo)簽和分類）

在本次分期用戶中“核心用戶群”的提取不在此贅述，一是因為分期銀行用戶包本身有一個區(qū)分；二是由于時間問題沒有提取完整用戶畫像，后續(xù)接入bi系統(tǒng)再進(jìn)行仔細(xì)盤查。

（2）需要優(yōu)化的變量

本方案中主要是對分期中用戶最關(guān)心的變量“期數(shù)和手續(xù)費”的展示進(jìn)行了優(yōu)化。

（3）方案要實現(xiàn)的目標(biāo)是什么

也就是方案設(shè)計之初，我們想得到什么結(jié)果。上文中已經(jīng)提到了，增加平臺的商業(yè)收入，為此要提升分期還款的筆數(shù)。

（4）方案設(shè)計的依據(jù)是什么

在設(shè)計方案的時候，制定了設(shè)計原則，如下圖：

圖5 設(shè)計原則

設(shè)計原則是在第二步做問題定位的時候推導(dǎo)出來的，作為后續(xù)方案產(chǎn)生的依據(jù)。

圖6 界面元素規(guī)劃

需要注意的是在A和B方案之間盡量控制變量，單一變量的差距越明顯，結(jié)果越具有說服力；反之，多種變量導(dǎo)致的對比越模糊，結(jié)果就會越模糊，因為沒有辦法追溯到底是什么影響到了結(jié)果。

在本次分期還款改版中，我認(rèn)為最需要對比的變量為：“分期期數(shù)和金額的對比”，它對用戶的轉(zhuǎn)化有直接影響。因此在設(shè)計方案的改進(jìn)中，也著重優(yōu)化了這塊內(nèi)容。

（5）觀察什么測試結(jié)果（測量結(jié)果對比）

在本方案中觀察的結(jié)果對比是分期試算頁面提交按鈕的點擊量，以及最后整個分期轉(zhuǎn)化率的對比。

圖7 方案改造前后對比

圖8 試算、完成、賬單記錄全面優(yōu)化

四、上線測試

在此次方案上線的過程中，我們將新舊版本作為A/B test同時在線上進(jìn)行灰度測試，用以對比單一變量“分期期數(shù)和手續(xù)費”不同展示情況下，對用戶分期筆數(shù)的影響。

除了制定灰度策略，還需要控制A/B方案用戶包，限定測試時間，以保證在單位時間內(nèi)，A/B方案的用戶質(zhì)量、用戶瀏覽量基本一致，這樣的數(shù)據(jù)才具有對比性。還要避免在后期拉取數(shù)據(jù)的時候出錯，或者數(shù)據(jù)差距太大失去可比性。

本次前端小伙伴先上線了針對兩家銀行的白名單，然后制定了10%的灰度策略，全程監(jiān)測無問題后逐步放量灰度直至各50%，灰度一周后進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集對比。

圖9 上線的A/B test方案

五、結(jié)果分析

分期改版的結(jié)果如何呢？可以認(rèn)為這是一個“成功”的改版，因為預(yù)期的結(jié)果（用戶點擊和轉(zhuǎn)化提升）得到了驗證。同時因為是商業(yè)化項目，轉(zhuǎn)化率的提升意味著實實在在的業(yè)務(wù)收入增加。

圖10 界面數(shù)據(jù)提升和總的數(shù)據(jù)提升

關(guān)鍵結(jié)論：

• 入口從更多還款方式中提出來后，用戶入口點擊提升3.61倍；
• 用戶試算分期方案頁面點擊轉(zhuǎn)化提升24.20%（同比）；
• 用戶的分期筆數(shù)比上個月同期提升了5.92%（同比，基數(shù)達(dá)到一萬筆以上）。

同時進(jìn)行了A/B方案的熱力點擊圖對比：

圖11 A/B 方案熱力圖對比

在熱力圖中可以看出：

• A方案（舊版）用戶點擊頁面較為凌亂，而且在很多不是操作區(qū)的地方也有點擊；
• B方案（新版）用戶點擊更為集中，基本上在分期期數(shù)和金額對比上。而且選擇方案跟系統(tǒng)的“推薦”方案很接近。一開始的猜想得到驗證。

六、總結(jié)和后續(xù)

數(shù)據(jù)驗證設(shè)計，并不是說每個設(shè)計師都需要精通統(tǒng)計學(xué)，深入研究數(shù)學(xué)問題，而是嘗試一開始用數(shù)據(jù)的思考方式來進(jìn)行一個方案的目標(biāo)設(shè)定、問題點分解、方案設(shè)計、上線驗證。

可以稱之為“以終為始”服務(wù)業(yè)務(wù)的一種方法?？梢愿玫膸椭O(shè)計師與業(yè)務(wù)方溝通，證明設(shè)計的價值。

后續(xù)我也會更多的從已有數(shù)據(jù)的采集分析來進(jìn)行設(shè)計推導(dǎo)，進(jìn)行 更“科學(xué)”的設(shè)計。總結(jié)以下幾點經(jīng)驗可以給后續(xù)復(fù)用：

（1）A/B test 適用于測試單一元素變量

如文案、操作、圖片的場景，較長流程需要進(jìn)行拆分測試，以準(zhǔn)確定位到影響元素，找到好組合。

（2）少量數(shù)據(jù)依然有效

即使短時間內(nèi)只產(chǎn)生少量轉(zhuǎn)化，仍然能很快確定用戶最喜歡哪個版本，同時要把控測試耗費時間、人力，不能濫用。

（3）成功元素具有可復(fù)用性

如使用A/B test找到為服務(wù)帶來好的轉(zhuǎn)化的表單或頁面設(shè)計后，應(yīng)該在后續(xù)復(fù)用，或進(jìn)行升級。

（4）大大降低改版風(fēng)險

在重大決策或意見分歧時，避免風(fēng)險實現(xiàn)資源利用率的大化。

最后

數(shù)據(jù)不是萬能的，但是數(shù)據(jù)可以幫助我們。

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