產(chǎn)品介紹文案到底該怎么寫？這些技巧你知道嗎？

最近在新世相公眾號(hào)上看到一個(gè)叫“ 100 天進(jìn)步計(jì)劃”的活動(dòng)！

主要是100 天， 2 萬(wàn)人一起讀完 3 本英文原著。

每天花10 分鐘讀英文，有打卡、有日簽、有一對(duì)一英文指導(dǎo)、有獎(jiǎng)勵(lì)、有社群陪伴等等。

這應(yīng)該算是典型的互聯(lián)網(wǎng)讀書訓(xùn)練營(yíng)，整個(gè)看起來(lái)還是挺吸引人，我順著就點(diǎn)進(jìn)了它的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化頁(yè)。

依次瀏覽下去，我覺(jué)得它應(yīng)該很快就能賣滿 20000 人，除了靠新世相強(qiáng)大的粉絲基數(shù)及kol效應(yīng)，老賊覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品頁(yè)的文案設(shè)置也很重要，很值得我們?nèi)ソ梃b和使用。

它的邏輯非常清晰，一條一條的遞進(jìn)式推進(jìn)，每個(gè)點(diǎn)都有得可說(shuō)。

這里給大家簡(jiǎn)單拆解淺析一下。

首先，一進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品介紹頁(yè)，直接就點(diǎn)明了活動(dòng)主題的相關(guān)信息，既說(shuō)出了活動(dòng)核心價(jià)值點(diǎn)，又給出了關(guān)鍵性背書，提高用戶興趣。

而在“學(xué)什么”這個(gè)版塊，我比較喜歡“ 100 年內(nèi)被超過(guò) 5 億人檢驗(yàn)過(guò)閱讀價(jià)值的書單”這樣的表達(dá)方式。

這個(gè)類似于一句slogan，精簡(jiǎn)又直接，“ 100 年”、“ 5 億人”，時(shí)間和口碑都經(jīng)得起考驗(yàn)，有很強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同暗示。

《影響力》一書中有提到“人在群體中的行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周圍人的反應(yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。“

這就是社會(huì)認(rèn)同原理， 100 年內(nèi)有這么多人都閱讀過(guò)，那肯定沒(méi)什么問(wèn)題。相反，有 5 億人都看了，我不看會(huì)不會(huì)有所損失？

這是一種降低損失的自我暗示：如果不從眾，感覺(jué)會(huì)損失什么。比如就餐時(shí)，大家都會(huì)認(rèn)為門店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃，紙質(zhì)書的“暢銷多少萬(wàn)冊(cè)”會(huì)讓你更愿意掏錢。

道理是一樣的。

接著，是這個(gè)書單制定的規(guī)范性和專業(yè)教研團(tuán)隊(duì)介紹。

看到這馬上就會(huì)覺(jué)得這個(gè)書單很專業(yè)，團(tuán)隊(duì)不是哥倫比亞大學(xué)就是劍橋大學(xué)，還特別加紅了劍橋大學(xué)，這也是一種心理暗示，馬上會(huì)讓人感覺(jué)很權(quán)威。

這也就是我們常說(shuō)的權(quán)威轉(zhuǎn)嫁。

這一點(diǎn)老賊把后面的“名師大咖推薦”這個(gè)板塊也拿過(guò)來(lái)一起說(shuō)，因?yàn)樗鼈兛梢哉f(shuō)都是權(quán)威背書，增強(qiáng)用戶信任。

課程權(quán)威背書，是大多數(shù)線上課程都會(huì)做的，可以增加用戶對(duì)產(chǎn)品的信任，這本身就產(chǎn)生了一定的吸引力，行業(yè)kol、知名專家、行業(yè)認(rèn)證、權(quán)威平臺(tái)等都可以作為背書。

這種背書本身的權(quán)威度越高，轉(zhuǎn)嫁給到產(chǎn)品的這種權(quán)威暗示也就越高，所以你看kol們，都有一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿^。

然后，就是書單“怎么學(xué)”的板塊了，這個(gè)部分很簡(jiǎn)單，但我覺(jué)得仍有 2 個(gè)點(diǎn)可以說(shuō)。

第一個(gè)點(diǎn)是，這段內(nèi)容是在強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的方便，但它沒(méi)有說(shuō)非常非常方便、超級(jí)方便之類的話，而大多都是用的動(dòng)詞、名詞和數(shù)據(jù)。

動(dòng)詞是最容易讓用戶在腦海里浮現(xiàn)畫面的，名詞也是，不過(guò)要用具體的名詞。但是如果你用太多的形容詞，特別是那種籠統(tǒng)的形容詞，很難產(chǎn)生具體畫面。

而用戶對(duì)具體數(shù)字的接受程度，更是遠(yuǎn)高于我們用文字性的描述，數(shù)字能夠帶來(lái)清晰具體的描述，而越清晰就越引起受眾的興趣。

如果你仔細(xì)看，這個(gè)技巧應(yīng)該來(lái)說(shuō)是貫穿整個(gè)產(chǎn)品介紹文案的。

那第二個(gè)點(diǎn)是什么呢？是這個(gè)部分的圖文其實(shí)幫讀者設(shè)計(jì)了一個(gè)產(chǎn)品使用場(chǎng)景，這個(gè)也很重要。

我們多數(shù)情況都是沖動(dòng)型消費(fèi)，我們喜歡逛電商平臺(tái)時(shí)把很多東西都放進(jìn)購(gòu)物車，這個(gè)也喜歡那個(gè)也想要，但是卻又遲遲都沒(méi)下單。

為什么呢？就是因?yàn)槲覀內(nèi)币粋€(gè)馬上要用他們的場(chǎng)景。

所以，不僅不要告訴你的用戶產(chǎn)品好，還應(yīng)該努力去設(shè)計(jì)一些可能的產(chǎn)品使用場(chǎng)景，幫他們?nèi)ハ胂髶碛羞@件物品，將會(huì)馬上獲得怎樣的美好體驗(yàn)。

接下來(lái)，在學(xué)的過(guò)程中，平臺(tái)還提供了樹(shù)苗養(yǎng)成系統(tǒng)，這個(gè)很有意思，你每日閱讀都可以獲得水滴去澆灌自己的專屬閱讀樹(shù)苗。

把閱讀這個(gè)行為變成了更可見(jiàn)的種樹(shù)，效果外化更為明顯。

而且，相比于分享閱讀這件事，這樣的植樹(shù)卡片更加會(huì)刺激用戶的分享。

緊接著，就是“學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)”部分，學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)一般現(xiàn)在線上課基本都會(huì)有，這里就不多說(shuō)。

只說(shuō)一點(diǎn)，這里設(shè)置了階梯型獎(jiǎng)勵(lì)，學(xué)習(xí)完成有什么獎(jiǎng)勵(lì)，連續(xù)打卡 21 天有什么獎(jiǎng)勵(lì)，這樣更能刺激用戶的期望。

再然后，就是“學(xué)員反饋了”，也就是我們常說(shuō)的客戶證言。

現(xiàn)在的課程大多都會(huì)加上學(xué)員證言，但是你看，這里放的用戶證言沒(méi)有只從一個(gè)角度去說(shuō)，而且還給每一個(gè)證言打上了不同的具體標(biāo)簽，非常清晰直觀。

而且，這些基本都是新用戶關(guān)注的點(diǎn)，很有針對(duì)性，從學(xué)員證言里面提煉出來(lái)，比直接自己說(shuō)出來(lái)要好太多。

另外，對(duì)于客戶證言，老賊也有兩點(diǎn)建議：

第一，要口語(yǔ)化，不要刻意去用華麗的文字包裝客戶寫的證言，這樣很假。真正的客戶寫東西是不講究什么文采的，他們?cè)u(píng)價(jià)很隨意，甚至有錯(cuò)別字和語(yǔ)病。這都刻意接受。

第二，不同的客戶寫出的東西，角度和語(yǔ)氣肯定都不一樣，當(dāng)你把幾個(gè)客戶證言放在一起，發(fā)現(xiàn)像是一個(gè)人寫的時(shí)候，那就尷尬了。

不同的人，語(yǔ)氣風(fēng)格都不一樣，他們關(guān)注的點(diǎn)都不一樣，甚至有的還有一些小挑剔，這才是真的。

接下來(lái)，這里用到了引導(dǎo)下單的方法，它用了很明顯的對(duì)比參照法，“ 100 天”和“只要 1 塊錢”對(duì)比，“培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 499 天/天”和“水滴閱讀1. 29 元/天”對(duì)比，“沒(méi)時(shí)間學(xué)習(xí)”和“ 10 分鐘高效學(xué)習(xí)”對(duì)比。

一個(gè)東西有多大價(jià)值，人們根本不知道。人類腦子里沒(méi)有一個(gè)“內(nèi)部估值系統(tǒng)”，來(lái)直接告訴我們某個(gè)東西的價(jià)值是多少，而都是通過(guò)對(duì)比來(lái)估算價(jià)值。

這一輪對(duì)比下來(lái)，課程價(jià)值感爆棚。

關(guān)于對(duì)比參照，之前我舉過(guò)一個(gè)例子，南孚出過(guò)一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。

要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢？

他們就用了這個(gè)妙招，直接用口紅進(jìn)行參照對(duì)比。這個(gè)問(wèn)題馬上就好解決了，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶非常小，竟然和口紅差不多大小。

參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到。它比大量的說(shuō)服和誘導(dǎo)更加有用。

最后，前面一直在強(qiáng)調(diào)課程的價(jià)值，結(jié)尾的時(shí)候這里再次強(qiáng)調(diào)了課程的幾點(diǎn)強(qiáng)力刺激點(diǎn)，又是免費(fèi)咨詢，又是 7 天無(wú)理由退款，還有大優(yōu)惠。

無(wú)疑是一劑強(qiáng)力針，乍一看，確實(shí)很激動(dòng)啊。

另外，課程底部還有一個(gè)報(bào)名截止的倒計(jì)時(shí)，它一直都在手機(jī)屏幕底部的，用戶時(shí)時(shí)刻刻都看著時(shí)間在一點(diǎn)點(diǎn)流逝。

很顯然，它制造了一種消費(fèi)緊迫感，和稀缺感是一個(gè)道理。

直接給你一個(gè)好機(jī)會(huì)擺在面前，而且還告訴你這個(gè)機(jī)會(huì)將會(huì)一直為你準(zhǔn)備，你會(huì)珍惜它嗎？

應(yīng)該不會(huì)，沒(méi)必要嘛，反正也不急。

而“制造稀缺和緊迫感”，就是對(duì)文案中提供的機(jī)會(huì)加上限制，不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制還是人群限制，讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來(lái)更稀缺和緊迫。

消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的，利益也是稍縱即逝，之后馬上就可能是損失了，因而就可能更快地付出行動(dòng)。

好了，就說(shuō)到這了，一點(diǎn)觀察希望能對(duì)大家有啟發(fā)。

廣告文案的本質(zhì)可以說(shuō)是溝通，而溝通，最基本的可能就是你有談資，而且你懂ta。

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