多維度價值組合

顧客需求是組合化和結(jié)構(gòu)化的,與此相對應,任何一種產(chǎn)品(服務(wù))提供給顧客的價值都不是單一的,而是包括多個價值點在內(nèi)的譜系,是一種價值組合。對于眾多價值點的分類和概括形成了價值維度,它們代表價值的類型。
以人們熟知的手機產(chǎn)品為例,大的維度為功能型價值和心理型價值,前者包括基本通信、音響、照相(攝像)、網(wǎng)絡(luò)(如微信、視頻、導航、郵箱、電游、支付等)、人機關(guān)系(如輸入、觸感、藍牙功能)、使用代價(如快速充電、超長待機)等維度;后者則包括造型和結(jié)構(gòu)、材質(zhì)、色彩等維度。當然,我們還可以將價值維度擴展至售后服務(wù)。相對于第一層次的維度,子維度就是價值點;換句話說,價值維度是價值點的集合,價值維度的創(chuàng)新就是通過價值點的創(chuàng)新(全部或部分)來實現(xiàn)的。子維度還可以繼續(xù)細分為子維度(子維度所屬的價值點),依此類推,可以不斷具體化和細節(jié)化。不同種類的產(chǎn)品(服務(wù)),由于形態(tài)、功能和意義的復雜程度不同,因此價值維度數(shù)目存在差異.價值維度上的價值點同樣有多有少。
對價值解析和細分的描繪,可以借助魚骨圖作為分析工具,它將局部與整體、具體與概括、主要與次要統(tǒng)一在一個框圖內(nèi)(見圖6-1)

核心價值定位可以是對產(chǎn)品(服務(wù))最重要的差異化價值特征所作的界定。一般情況下,核心價值定位與我們前面分析的顧客本質(zhì)需求是相對應的。但有時從競爭角度考慮,如果在回應顧客本質(zhì)需求方面缺少優(yōu)勢,核心價值定位只能針對顧客本質(zhì)需求以外的其他需求。核心價值定位通常用核心概念來表達、例如,很長時間內(nèi),沃爾沃汽車的核心概念是安全,寶馬汽車的核心概念是駕駛樂趣,ZARA休閑服裝的核心概念是精準時尚和快時尚等。特別需要指出的是,對產(chǎn)品(服務(wù))核心價值的定位,往往意味著對產(chǎn)品(服務(wù))的定義-回答產(chǎn)品(服務(wù))是什么的重要問題。這既是對目標顧客本質(zhì)需求最重要的理解,也是產(chǎn)品(服務(wù))整體創(chuàng)新、拓展需求、增強優(yōu)勢的指南。
當人們都認為手機終端是一種硬件產(chǎn)品時,喬布斯認為手機是開放式的軟件集成平臺,從而使蘋果手機迅速登頂。當實體商店在電子商務(wù)沖擊下普遍不景氣時,迪卡儂(Decathlon)零售門店的流量反而大增,因為它將零售門店定義為集親子、健身、娛樂、購物等于一體的社區(qū)-按照一位朋友的說法:這種具備社區(qū)綜合價值的場所,使消費者到這里體驗適合個人需求的消費場景,這是線下實體店進行重新定位、走進需求鏈并引領(lǐng)供方鏈良性循環(huán)的突破點.顯然,顧客對不同價值維度(價值點)的重視權(quán)重不同。而且權(quán)重在各個價值維度(價值點)上的分布,隨著時間變化、空間變化而不同。進而言之,同一種產(chǎn)品(服務(wù))面向多個細分顧客群時,它們各自的分布權(quán)重也會不同。同樣在便利店購買一瓶飲料,像我這樣的中年顧客可能更關(guān)注飲料本身的品質(zhì)(是不是純果汁,有沒有防腐劑等),而新生代的年輕顧客可能更注重口感和外形。
多維度的價值組合是結(jié)構(gòu)化的,各維度之間以及維度內(nèi)部各價值點之間常常存在聯(lián)系;不同價值維度(價值點)存在遞進關(guān)系:如果把多個價值維度(價值點)描繪成從底部到塔頂?shù)慕鹱炙?底部的通常是基礎(chǔ)性、功能性的實用維度(點),中間的通常是顧客使用代價維度(點),而頂層的通常是心理(情感、審美)維度(點),這里的遞進有兩層意思:一是從價值金字塔的底部到頂部存在"從維度(點)到……維度(點)"的先后順序;也就是說,顧客首先關(guān)注基礎(chǔ)性、功能性價值,最后才會關(guān)注心理性價值。二是獲得底部價值后,顧客對上層心理性價值的重視程度越來越高,愿意為上層心理性價值付出比底部價值更大的代價。
在相關(guān)的各維度中,有些維度是彼此協(xié)同和相輔相成的,而有些維度則是相互矛盾甚至相互沖突的,需要在矛盾和沖突之間進行協(xié)調(diào)和平衡。最終的解決方法就是多種價值均衡的結(jié)果,比如日本汽車在安全(車重)和節(jié)油之間尋找平衡點;有些筆記本電腦將光(軟)驅(qū)部件外置,使功能齊全和輕便美觀兩種價值結(jié)合在一起。當然,也有未能解決不同維度之間沖突的負面實例。三星GalaxyNote7手機之所以發(fā)生嚴重事故而被召回,一個重要原因在于沒有平衡造型(超薄)和安全(散熱)這兩個相互矛盾的維度,過度注重造型而忽略了安全。不同企業(yè)的同一產(chǎn)品(服務(wù))之間的競爭,很大程度上是價值組合之間的競爭;存在替代關(guān)系的相近產(chǎn)品(服務(wù))之間的競爭同樣是價值組合之間的較量。同一產(chǎn)品(服務(wù))的不同代際(第一代產(chǎn)品、第二代產(chǎn)品)以及不同形態(tài)(比如不同的規(guī)格型號)之間的差別可以歸結(jié)為價值組合的差別。
對價值維度的理解就是對顧客需求的理解,也是對網(wǎng)站設(shè)計產(chǎn)品競爭力的理解。準確把握產(chǎn)品(服務(wù))的價值維度(價值點)及其變化趨勢,是企業(yè)家最重要的經(jīng)營素質(zhì)或經(jīng)營稟賦之一,即人們平時所說的對產(chǎn)品(服務(wù))有感覺,這種感覺幾乎是企業(yè)全部競爭力和生命能量的源頭。價值維度的概念為我們培養(yǎng)產(chǎn)品感覺提供了實用的思維工具。

文章名稱：多維度價值組合
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