APP運(yùn)營(yíng)：8大法則，助你快速找到推廣捷徑

本文所介紹的八大黃金法則僅適用于，成長(zhǎng)型App，其已經(jīng)運(yùn)營(yíng)3個(gè)月以上，裝機(jī)用戶最好超過10萬，沒有冷啟動(dòng)的問題。八大法則中的一些數(shù)據(jù)分析指標(biāo)并不適用于所有類型APP，只是作為一個(gè)趨勢(shì)說明，作為參考，其中很多數(shù)據(jù)來源于真實(shí)APP運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析結(jié)果。下面我們來了解一下移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)的八大法則。

1、運(yùn)營(yíng)與推廣一樣重要

App上線一定階段之后（基本上在10用戶萬以上），App推廣（獲客，紅包，廣告）獲得新客戶和交易增長(zhǎng)的速度將逐漸變慢，App推廣投入的費(fèi)用所產(chǎn)生的邊際效益將大幅下降，每單位投入的資金（例如每百元），獲得的新客戶數(shù)量和新交易金額將大幅度下降（從經(jīng)驗(yàn)分析，其下降程度超過30%）。從這個(gè)階段開始，基于數(shù)據(jù)分析的移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)比簡(jiǎn)單粗暴的砸錢推廣更加重要。

例如：渠道的選擇可以大概節(jié)約40％左右的推廣費(fèi)用，活動(dòng)和廣告的推送服務(wù)可以提高60%的客戶活躍率，App的體驗(yàn)優(yōu)可以提升20%左右的客戶留存率。App內(nèi)部活動(dòng)推廣相對(duì)外部渠道廣告投入，在相同的投入下，其收益將是3倍以上，同樣收益的條件下，其投入只有四分之一。

帕累托效應(yīng)仍然存在，20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的收入，企業(yè)需要找到20%的客戶，以及他們的特征，依據(jù)20%客戶的特征來開展活動(dòng)，獲得較高的商業(yè)收益。也需要利用數(shù)據(jù)分析和活動(dòng)激活，將更多的80%的客戶轉(zhuǎn)化為20%的主要消費(fèi)客戶。

App數(shù)字化運(yùn)營(yíng)帶來的不僅僅是客戶的增加，客戶的活躍，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率的提升。更重要的是通過運(yùn)營(yíng)來了解客，贏得客戶的信任，未來App的一切交易都是建立在客戶的信任基礎(chǔ)之上的。這種信任所代表的不僅僅是產(chǎn)品的體驗(yàn)和客戶的體驗(yàn)，還代表對(duì)客戶需求的尊重。運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)是讓客戶養(yǎng)成習(xí)慣，經(jīng)常使用App完成產(chǎn)品和服務(wù)交易。

2、活動(dòng)與廣告一樣重要

App的內(nèi)部活動(dòng)比外部廣告更加重要，基于激活客戶交易的活動(dòng)，其帶來的收益將大大超過廣告帶來的收益。例如常見的紅包激勵(lì)活動(dòng)，其產(chǎn)生的收益將是廣告的十倍以上，也就是投入1萬元的紅包活動(dòng)，其產(chǎn)生的收入是巨大的。

App社交分享和促銷活動(dòng)，帶來的新客戶和新交易也是會(huì)節(jié)省廣告投入效果，基本上可以認(rèn)為社交分享和促銷活動(dòng)的成本是極低的。

App的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的成功取決于對(duì)客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的了解、客群的劃分，移動(dòng)App的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)的分析。

3、博弈比普惠重要

激勵(lì)紅包成了所有移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的主題，很多公司利用紅包來激活客戶交易，提升客戶的活躍程度和收益率。

紅包發(fā)送的形式有兩種，一種是現(xiàn)金紅包，客戶直接可以提現(xiàn)，主要用于獲得新客戶。一種是產(chǎn)品購買紅包，客戶只有在購買一定金額的產(chǎn)品后才可以使用產(chǎn)品紅包，變向提高產(chǎn)品收益。現(xiàn)金紅包可以認(rèn)為是普惠紅包，產(chǎn)品紅包可以認(rèn)為是博弈紅包。

參照移動(dòng)App的經(jīng)驗(yàn)，普惠紅包很容易吸引大量的羊毛黨，據(jù)統(tǒng)計(jì)很多新注冊(cè)的投資類App，羊毛黨的比例超過了20%，有的專業(yè)羊毛黨，可以利用技術(shù)手段，利用200多個(gè)手機(jī)號(hào)。

每天來搶奪2000元的現(xiàn)金紅包，羊毛黨已經(jīng)成為很多金融App推廣費(fèi)用的黑洞，特別在互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域，羊毛黨已經(jīng)成為所有App運(yùn)營(yíng)者共同防御的一個(gè)特殊群體。

移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)中，在初級(jí)發(fā)展階段，企業(yè)可以利用普惠紅包來獲得新的注冊(cè)客戶。發(fā)展到一定階段后，利用產(chǎn)品紅包（博弈紅包）將成為激活客戶交易行為的主要手段，一般來講，在相同收益的條件下，博弈紅包其投入將低于普惠紅包的50%?；谌藘?nèi)在的賭性，90%以上的人會(huì)放棄20元的現(xiàn)金紅包，去博取只有1%概率的1000元紅包。博弈紅包一般可以增加1%－2%的年化收益，可以短時(shí)間內(nèi)激活客戶交易，獲得新交易客戶，其資金的月留存率和客戶的留存率一般在20%左右，博弈紅包對(duì)交易的提升作用明顯，比普惠紅包更加有效，在App運(yùn)營(yíng)中更加重要。

博弈紅包如何設(shè)計(jì)，活動(dòng)如何開展？需要依靠App活動(dòng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析和交易數(shù)據(jù)的分析。

4、活躍比獲新重要

App運(yùn)營(yíng)中，新客戶的營(yíng)銷成本是老客戶的四倍，對(duì)于一個(gè)注冊(cè)用戶超過100萬，月活不到10%的App，老客戶的經(jīng)營(yíng)比新客戶獲取更加重要。留住客戶，提高老客戶的活躍程度比投入金錢獲得新客戶更加重要。

新客戶獲得的成本較高，如果其不參與交易就是一個(gè)巨大的浪費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)老客戶的活躍率提高5%（月度），其對(duì)App 交易額的提升是30%。老客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠程度較高，同樣的App活動(dòng)投入，老客戶的效果是新注冊(cè)用戶的三倍。

一般App的留存率在一個(gè)月左右會(huì)在10%左右，如果將留存率提高5%，就相當(dāng)于節(jié)省了50%左右的活動(dòng)推廣費(fèi)用。提高留存率的方式可以利用博弈紅包活動(dòng)，在同樣交易額的前提下，留存的投入的費(fèi)用少于獲新客費(fèi)用的50%。

跨界營(yíng)銷也是提高留存率和激活客戶交易的主要方式，某一個(gè)信用卡App，利用手機(jī)游戲的跨界營(yíng)銷，曾經(jīng)在三個(gè)月激活了40%左右的休眠客戶，相當(dāng)于提高了20%的用戶活躍程度，潛在交易提升也超過了30%。

提高用戶活躍程度需要對(duì)客戶進(jìn)行分析，從客戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求出發(fā)，利用內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)來激活用戶，統(tǒng)計(jì)分析工具和外部移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)將會(huì)幫助企業(yè)找到激活客戶的方法。移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品分析也是一個(gè)重要的方面。

5、產(chǎn)品比社群重要

很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)社群經(jīng)濟(jì)，主要是參考了小米手機(jī)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。但是小米的成功其本質(zhì)還是小米產(chǎn)品的成功。因此可以說產(chǎn)品成功比社群成功更加重要，產(chǎn)品體驗(yàn)比粉絲經(jīng)營(yíng)更加重要。

世界上最成功的產(chǎn)品就是Iphone，蘋果公司從來不經(jīng)營(yíng)果粉，不會(huì)對(duì)半夜排隊(duì)買iPhone 的用戶噓寒問暖，所有的果粉都是圍繞起產(chǎn)品自我聚集的。產(chǎn)品的強(qiáng)大比廣告、粉絲經(jīng)營(yíng)更加重要。典型的移動(dòng)App成功就是5000億的余額寶，3000億（800萬客戶）的招財(cái)寶，其完全依靠產(chǎn)品自身的成功。

所有App包括金融App，其本質(zhì)是為客戶提供金融服務(wù)的，其產(chǎn)品收益、購買體驗(yàn)、交易靈活性都代表了產(chǎn)品自身，粉絲社群雖然重要，但相對(duì)于產(chǎn)品自身，社群的影響有限。

如果客戶認(rèn)為產(chǎn)品收益不錯(cuò)，體驗(yàn)又不錯(cuò)，客戶會(huì)主動(dòng)幫助企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。利用自己的投資經(jīng)歷和服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行到推薦，推廣成本為零，客戶轉(zhuǎn)化率高于30%，客戶會(huì)主動(dòng)傳播的K因子會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1，是典型的病毒營(yíng)銷。

產(chǎn)品的優(yōu)劣需要考慮的因素很多，客戶分析（80、90后為主），營(yíng)銷活動(dòng)、購買便捷性、購買路徑分析、相關(guān)性分析等都會(huì)幫助產(chǎn)品經(jīng)理來優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。同類產(chǎn)品的競(jìng)品分析也非常重要，推出的時(shí)間和活動(dòng)設(shè)計(jì)也需要重點(diǎn)考慮。這些分析和決策都需要數(shù)據(jù)支撐和經(jīng)驗(yàn)支撐。

6、金主比屌絲重要

20%的客戶給企業(yè)帶來80%的收入，帕累托效應(yīng)在App也是適用。在很多App業(yè)務(wù)分析中發(fā)現(xiàn)，80%的收入來源于小部分用戶，我們定義這些用戶為金主。企業(yè)需要通過分析找到這些金主，了解這些客戶的特點(diǎn)，內(nèi)部推廣活動(dòng)也要圍繞這些金主進(jìn)行，較低的投入將會(huì)產(chǎn)生較好的效果。

利用App的交易數(shù)據(jù)，企業(yè)可以找到這些金主，了解這些客戶的特點(diǎn)，借助于外部數(shù)據(jù)和工具歸納這些金主的特征。企業(yè)可以考慮建立金主模型，利用模型對(duì)潛在客戶評(píng)分，對(duì)達(dá)到一定分?jǐn)?shù)的客戶進(jìn)行定向營(yíng)銷，目的將這些客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)主要收益客戶。

企業(yè)增加了金主客戶比例，就是間接提高了App的收入。通過交易和渠道數(shù)據(jù)分析，來了解這些客戶來源的主要渠道，利用優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，提升高質(zhì)量客戶的比例。

據(jù)統(tǒng)計(jì)有效交易客戶的為企業(yè)帶來的收入將超過60%，其占運(yùn)營(yíng)成本不超過20%。企業(yè)如果經(jīng)營(yíng)好這些金主，并擴(kuò)大這些客戶的比例，將能夠幫助企業(yè)提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)收入。尋找App交易金主和了解他們特征，以及建立典型金主模型，需要借助于業(yè)務(wù)交易數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，廣告監(jiān)測(cè)等工具。

7、渠道比紅包重要

新的App推廣時(shí)，發(fā)紅包注冊(cè)成為普遍手段。優(yōu)質(zhì)渠道的選擇比紅包的投入更加重要。金融產(chǎn)品本質(zhì)是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的信任是客戶購買金融產(chǎn)品購買的前提。金融產(chǎn)品推廣的渠道對(duì)于App的注冊(cè)，以及客戶轉(zhuǎn)化率，客戶質(zhì)量都有較大的影響。

曾經(jīng)對(duì)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)App分析，發(fā)現(xiàn)從參考消息渠道來的客戶，其金融App注冊(cè)率、產(chǎn)品購買率、客戶質(zhì)量都高于其他渠道，甚至比其他渠道發(fā)紅包效果更好。

在這個(gè)例子中，參考消息的渠道質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他App推廣渠道。說明客戶更加信任作為官媒的參考消息。同樣一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品愿意在中央電視臺(tái)投入巨額廣告，也是考慮到客戶購買產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)同了其產(chǎn)品附帶了中央電視臺(tái)的信用背書。對(duì)于某些金融理財(cái)產(chǎn)品，利用好的渠道進(jìn)行推廣，比僅僅依靠重金砸廣告，發(fā)紅包更加有效果。

金融App在進(jìn)行推廣和營(yíng)銷時(shí)，合適的渠道選擇很重要，適當(dāng)?shù)那辣劝l(fā)送紅包更加重要，會(huì)降低推廣費(fèi)用，同時(shí)也會(huì)提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，渠道選擇過程中，廣告監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)起到了關(guān)鍵的作用。

8、分析比工具重要

移動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析工具是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工具，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)都有配備，但是有的人用的好，在App 經(jīng)營(yíng)方面取得較大的成績(jī)，每個(gè)月的凈利潤(rùn)超過了2個(gè)億。但是有的企業(yè)卻不會(huì)使用這些工具，移動(dòng)App經(jīng)營(yíng)的不好。

移動(dòng)App經(jīng)營(yíng)的好壞，一方面同工具自身有關(guān)系，另一方面同數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)本身就是一個(gè)新生事物，市場(chǎng)缺少懂?dāng)?shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)。特別是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，其需要一些時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來過渡。這個(gè)階段數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)比工具自身更加重要，同一輛跑車，好的駕駛員可開到每小時(shí)200-300公里，不懂的人可能每小時(shí)100公里也開不到。

數(shù)據(jù)分析比工具更加重要，同樣是一組數(shù)據(jù)，懂?dāng)?shù)據(jù)的人可以利用模型和分析工具來找到商業(yè)機(jī)會(huì)，找到特征數(shù)據(jù)，尋找目標(biāo)客戶，激活客戶活躍程度。同樣是一組數(shù)據(jù)，結(jié)合外部數(shù)據(jù)就會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，了解客戶，洞察客戶需求，尋找好的渠道和跨屆營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

例如利用交易記錄我們可以找到產(chǎn)品之間的相關(guān)性（購物籃分析），實(shí)現(xiàn)App內(nèi)部之間的產(chǎn)品促銷，可以提高8%左右的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率；利用數(shù)據(jù)分析，了解top 5%用戶的來源渠道，增加渠道拓展力度，獲得更多的優(yōu)質(zhì)客戶，增加了20%左右的優(yōu)質(zhì)客戶；利用數(shù)據(jù)分析，了解客戶消費(fèi)需求，通過跨界營(yíng)銷，激活了20％休眠客戶。

總之，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)好客戶的關(guān)鍵，專業(yè)的工具、數(shù)據(jù)、分析、模型、經(jīng)驗(yàn)、跨界、渠道等都是經(jīng)營(yíng)好移動(dòng)App的關(guān)鍵。移動(dòng)App運(yùn)營(yíng)的八大黃金法則只是管口看豹，需要通過實(shí)踐和數(shù)據(jù)分析來積累更多的經(jīng)驗(yàn)和案例。

作者：大俠看課

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