競價廣告投放及優(yōu)化指南

前斷時間，兔子刷網(wǎng)站時看到：2016年中國移動程序化購買展示廣告規(guī)模為103.1億，較2015年增長206.2%;預計未來三年，其仍將維持相對高速的增長。

數(shù)字規(guī)模之大，都嚇到了兔子的崽。不過由此也看出廣告的重要程度。而就目前常用的移動程序化廣告形式有：banner、插屏、全屏、視頻貼片、信息流等。

所以，今天兔子就來詳解下：對于這些不同的廣告形式各有哪些特點和優(yōu)勢?廣告主應如何選擇?

信息流廣告

目前最火的一種廣告形式。

指夾雜在用戶瀏覽、閱讀內(nèi)容中的廣告形式。像新聞平臺、社交平臺、瀏覽器等。目前主要形式有：

1.全圖形式(評論中出現(xiàn)概率較大)

2.文字+小圖(圖在左或右)

3.文字+圖(大圖、三圖、九宮格、拼接)

優(yōu)勢

1.對用戶干擾小，用戶體驗感和容忍度更高

2.更易躲過廣告屏蔽軟件，無形中增加品牌曝光率和節(jié)省廣告預算。

3.相比其他廣告形式，信息流更符合人群興趣，更易激發(fā)受眾主動性，促進其接受、分享、二次傳播等

劣勢

隨著廣告的常態(tài)化，以及用戶新鮮感流失，其投放效果難以達到預期。日后會更加考驗廣告主的創(chuàng)意以及選材

投放建議

1.素材與創(chuàng)意相呼應

素材與創(chuàng)意是相輔相成的。所以，在創(chuàng)意撰寫上，要符合人群需求點，以事實數(shù)據(jù)作指導，避免自嗨;在素材選擇上，要能增強創(chuàng)意效果。

比如下圖，創(chuàng)意內(nèi)容為臉部測試，在素材選擇上，利用膚齡、得分等文案，和創(chuàng)意需求相呼應，增強創(chuàng)意效果。

2.落地頁能夠承載流量

落地頁是承載轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，建議在保持和創(chuàng)意需求相呼應的前提下，可利用熱圖工具來分析用戶訪問落地頁后的行為，了解落地頁哪些內(nèi)容吸引了訪客注意，從而有針對性地進行優(yōu)化，以提高轉(zhuǎn)化率。

比如下圖，是一個谷歌搜索框的熱力圖，從圖中可看出用戶目光較集中在左側(cè)頂部，且瀏覽方式為從左到右，呈F模式。而這也是為什么廣告形式較出現(xiàn)在頁面頂部。

3.與場景相結(jié)合，讓廣告“恰到好處”

即在精準定位目標受眾的基礎上，要根據(jù)受眾時下所在的時間段、地理位置、天氣狀態(tài)、使用(媒體)場景等不同，設計與場景高度融合的物料，從而保證廣告貼合 TA 的需求，提升廣告吸引力和點擊率!

比如下圖，利用“北京”為創(chuàng)意切入點，極大程度了提升了用戶的點擊率以流量精準性。

4.“有的放矢”而非“錯位投放”

即在投放前分析媒體調(diào)性、頻道類別及頁面內(nèi)容等，進而將企業(yè)的推廣信息投放在強相關(guān)頻道類型和內(nèi)容周圍。

推薦平臺

新聞類、社交類 APP是信息流廣告最常用的媒介類型。比如今日頭條、網(wǎng)易新聞、微博、微信、陌陌等。

banner廣告

主要形式有：橫幅廣告、旗幟廣告等。一般出現(xiàn)在APP界面頂部或底部，有靜態(tài)圖、GIF圖、文字鏈、或多幀圖片滾動的動畫圖等表現(xiàn)形式。

優(yōu)勢

1.對受眾干擾小

2.制作相對簡單

3.競價成本相對較低

劣勢

1.容易被受眾忽略

2.若設計粗糙或定向不夠精準，容易影響受眾上網(wǎng)體驗，從而造成不良品牌印象及廣告費浪費。

投放建議

1.選擇合適的尺寸

據(jù)數(shù)據(jù)表明：320*50、640*100 等尺寸效果最好。當然，具體情況還要根據(jù)不同 APP、不同品牌訴求而定。

2.文案+圖片好搭配

廣告主要包含品牌 LOGO、價值主導(產(chǎn)品賣點)、行動召喚等三大元素。而這些元素間的配合要層級分明、主題明晰、賣點突出、色彩協(xié)調(diào)，當然更要符合用戶瀏覽習慣等。

比如下圖，在頂部突出“BTC.com礦池”品牌logo，并突出“百萬盛宴”這個文案吸引用戶點擊。

3.文件不宜過大

文件最好小于 50-100KB，因為用戶打開頁面后會直接向下滾動，若文件過大，則加載緩慢，有可能“趕不上”用戶的“手速”，讓廣告無法被看到。

4.動效是吸引用戶目光的最有效方法

通常來說，動效的 Banner要比靜態(tài)效果好。

但須注意：

a.不要讓動畫分散了廣告的主要信息;

b.動效要簡單、優(yōu)雅，而非“閃瞎眼”;

c.動畫的最后一幀如果能夠配合行動召喚的文字，則點擊效果會更好。

5.與頁面內(nèi)容協(xié)調(diào)搭配

即 Banner 廣告要和頁面整體風格和上下文風格、內(nèi)容等好搭配、相得益彰，不宜靠過度夸張、突兀的設計來強吸眼球;但同時，廣告也不要過分融入而讓用戶難以辨識。

比如下圖，便是一個錯誤的栗子。廣告圖片質(zhì)量較低，且內(nèi)容雜亂，未和頁面好融合，給用戶一個良好的視覺體驗。

推薦平臺

大多數(shù)平臺都有 Banner 廣告;一般純工具類 APP(天氣、游戲、翻譯、閱讀等)使用底部 Banner 較常見。

插屏廣告

一般在應用(游戲、視頻應用居多)暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出時以半屏或全屏的形式彈出，展示時機巧妙避開用戶對應用的正常體驗，用戶可選擇點擊或忽略。

表現(xiàn)形式主要是靜態(tài)圖、GIF 圖等。

優(yōu)勢

1.尺寸大、可支持炫酷特效，因此視覺效果更佳

2.目光較為集中，點擊率相對 Banner 更高。

劣勢

1.容易造成誤點，浪費廣告預算

2.如果設計粗糙或定向不夠精準，容易影響受眾上網(wǎng)體驗，從而造成不良品牌印象。

投放建議

1.與應用協(xié)調(diào)搭配

即選擇與應用相關(guān)的廣告邊框、字體顏色、圖片等，提高廣告的吸引力、降低用戶干擾，從而更好的實現(xiàn)廣告效果。

比如下圖，底部采用百搭的白色，并利用黑色、紅色來進行文案突出對比。

2.選擇最有效的尺寸

廣告尺寸最好等于或大于手機屏幕一半，可設計 600*600、600*500 等尺寸。

推薦平臺

一般游戲類、視頻類 APP 是插屏廣告最常用的媒介類型。

開屏廣告

開屏廣告出現(xiàn)在 APP 啟動加載時，一般會全屏展現(xiàn) 3-5 秒(有的可跳過)，展示完畢后自動關(guān)閉并進入應用主頁面，且一般不可點擊跳轉(zhuǎn)(當前一些平臺可做到支持跳轉(zhuǎn)，如騰訊廣點通、靈集XTrader 等)。

通常展現(xiàn)形式為：靜態(tài)圖片、多幀動畫或 Flash 等。

優(yōu)勢

1.用戶干擾小

2.搶占應用開啟的“黃金5秒”，增強品牌記憶度，且廣告更具權(quán)威性

3.開屏廣告僅在應用啟動時展現(xiàn)，而在一般情況下，同一用戶不會頻繁啟動單一應用，因此與其他廣告形式相比，同樣數(shù)量的廣告展示下，開屏廣告能覆蓋更多的獨立用戶。

劣勢

1.收費較高(PDB 或包斷采買)

2.若平臺不支持廣告跳轉(zhuǎn)，可能會流失一部分目標受眾。

投放建議

1.如果推廣預算有限(比如低于 10 萬)，不建議投放熱門 APP 開屏廣告。

2.開屏廣告媒體素材審核相對更嚴格，需要提前(一般兩天)線下審核。

3.如果是電商類品牌主或應用推廣類品牌主(下載 APP)，最好選擇可支持點擊跳轉(zhuǎn)(deeplink)的平臺。

4.研究發(fā)現(xiàn) 3-5 秒是開屏廣告好展示時長。

5.某些開屏類媒體支持地域定向(加價售賣)，有此需求的品牌主可定向選擇以節(jié)省預算。

6.常見素材尺寸有：640*960、720*1280 等。

7.投放經(jīng)驗表明：紅包圖模式適用于理財類廣告、單圖模式多適用于品牌廣告;拼圖多圖模式或行動召喚類模式更適用于電商廣告等。

推薦平臺

大多數(shù) APP 都有開屏廣告，如：搜狐新聞、墨跡天氣、金山詞霸、美柚等。

視頻貼片廣告

廣告形式是視頻媒體，一般分為前貼(pre-roll)、中貼(mid-roll)、后貼(post-roll)，時長分為 5s、15s、30s、60s 甚至更長。前貼是視頻播放前出現(xiàn)的廣告，中貼是視頻播放中途出現(xiàn)的廣告，后貼是視頻播放結(jié)束后出現(xiàn)的廣告。

優(yōu)勢

1.聲影結(jié)合，廣告沖擊力和記憶力強

2.媒體資源優(yōu)質(zhì)、品牌曝光質(zhì)量高

劣勢

1.素材制作較復雜(耗時耗力耗錢)

2.價格偏高(PDB 或包斷采買)

3.廣告可能影響用戶觀影、惹人反感

4.用戶分散化、碎片化使用習慣，使得品牌大規(guī)模曝光需求難以滿足。

投放建議

1.可允許用戶觀看幾秒后跳過貼片廣告

如果觀眾不喜歡看還強迫看，用戶體驗差，廣告主不僅沒有收益，還有可能造成負面品牌印象。

如果允許用戶跳過，并且通過標記跳過時間點來判斷這個用戶對哪類廣告更感興趣、且感興趣程度，進而指導后續(xù)做到更精準的廣告推送。

2.分辨率

高清分辨率 ≥640*360;超清分辨率 ≥1280*720，建議大小為 2-5MB，不宜過大。

3.預算

如果推廣預算有限，不建議投放視頻貼片廣告。

推薦平臺

愛奇藝、優(yōu)土、風行、暴風影音、搜狐視頻等。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各大產(chǎn)物都在互聯(lián)網(wǎng)化，而各大APP以及平臺也在想法設法增加自身廣告形式。

但是廣告形式雖多，在投放上依舊可圈可點。建議各位廣告主在選擇上要根據(jù)自身營銷目標來進行。只有選擇符合自身推廣要求的廣告形式，才能更好地達到裂變效應。

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