如何制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略：從這3個(gè)問(wèn)題開(kāi)始

掌握了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的任何人都知道，該概念并不那么復(fù)雜-始終為目標(biāo)受眾提供一些有價(jià)值的東西，希望他們最終能獲得青睞。

用有價(jià)值的高質(zhì)量?jī)?nèi)容滿足受眾的需求，對(duì)任何公司來(lái)說(shuō)都是一個(gè)令人欽佩的目標(biāo)。但是，如果您的內(nèi)容沒(méi)有觸發(fā)幫助您的公司實(shí)現(xiàn)其業(yè)務(wù)目標(biāo)的受眾行為，那么您將付出的努力很少。我的朋友們，那就是出現(xiàn)并發(fā)癥的地方。

為了使您的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃獲得預(yù)期結(jié)果的*機(jī)會(huì)，您應(yīng)該知道以下問(wèn)題的答案：

我們生產(chǎn)的內(nèi)容與誰(shuí)最相關(guān)？ 此受眾群體從使用我們的內(nèi)容中可以獲得什么好處？ 我們可以持續(xù)提供什么樣的理想且獨(dú)特的內(nèi)容體驗(yàn)？

在制定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，您將發(fā)現(xiàn)這些問(wèn)題以及其他許多問(wèn)題的答案。

在開(kāi)始之前

如果您不熟悉內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，歡迎到這里了解更多詳情：什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)？

為什么需要內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略

雖然您的公司應(yīng)該制定內(nèi)容策略–整個(gè)企業(yè)中所有內(nèi)容使用的戰(zhàn)略計(jì)劃，但也應(yīng)該制定專(zhuān)門(mén)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略–統(tǒng)一的戰(zhàn)略路線圖，重點(diǎn)僅在于您的企業(yè)將如何使用內(nèi)容來(lái)吸引，獲取，并吸引潛在客戶和客戶。

為什么制定（和記錄）深思熟慮的戰(zhàn)略至關(guān)重要？首先，請(qǐng)考慮一下CMI的年度基準(zhǔn)，預(yù)算和趨勢(shì)研究始終發(fā)現(xiàn)，有案可稽的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略是將成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商與不太成功的同行區(qū)別開(kāi)的一個(gè)因素。

實(shí)際上，根據(jù)我們最新的B2B調(diào)查結(jié)果：

最成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商中有65％制定了書(shū)面策略，而最不成功的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)商中有14％制定了有據(jù)可查的策略。 73％的人說(shuō)，這使他們的團(tuán)隊(duì)專(zhuān)注于既定的內(nèi)容優(yōu)先級(jí)。 68％的受訪者表示這有助于他們的團(tuán)隊(duì)分配資源以優(yōu)化預(yù)期結(jié)果。 73％的最成功營(yíng)銷(xiāo)人員將其#contentmarketing策略用于內(nèi)容優(yōu)先級(jí)。@CMIContent＃研究點(diǎn)擊鳴叫

此外，從已記錄的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略中獲得的見(jiàn)解可以使您所有的戰(zhàn)術(shù)決策（包括要開(kāi)發(fā)哪種類(lèi)型的內(nèi)容）都易于計(jì)劃和管理。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略中有什么

您的策略應(yīng)定義您的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和客戶需求，以及您的內(nèi)容工作如何解決這些需求。盡管沒(méi)有兩種策略是相同的，但所有策略都應(yīng)詳細(xì)說(shuō)明一些基本組成部分：

您*的業(yè)務(wù)模型–內(nèi)容計(jì)劃所遵循的投資策略，內(nèi)容在組織中扮演的角色以及組建團(tuán)隊(duì)以成功實(shí)施計(jì)劃的方式 您的目的和目標(biāo)–內(nèi)容存在的原因，受眾消費(fèi)內(nèi)容后想要做的事情以及期望其行為為您的業(yè)務(wù)提供的價(jià)值 受眾角色和購(gòu)買(mǎi)者的旅程-定義將從您的內(nèi)容，其當(dāng)前用戶狀態(tài)以及對(duì)其需求和目標(biāo)可能如何發(fā)展的估計(jì)中受益*的一個(gè)受眾的特征 您的差異化編輯任務(wù)–您公司創(chuàng)建內(nèi)容的獨(dú)特觀點(diǎn)和方法，以及它們?nèi)绾螌⒛膬?nèi)容與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)

由于這些都是復(fù)雜的考慮因素，因此我將更詳細(xì)地介紹每一個(gè)因素。

捷徑出爐：要為您的組織建立更具戰(zhàn)略意義的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)框架，請(qǐng)首先使用此精簡(jiǎn)的一頁(yè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

選擇您的商業(yè)模式

正如CMI首席戰(zhàn)略顧問(wèn)Robert Rose所討論的那樣，組織基于四個(gè)主要模型之一來(lái)構(gòu)建其內(nèi)容程序。哪種方法效果*取決于業(yè)務(wù)目標(biāo)，團(tuán)隊(duì)資源以及您希望為受眾群體提供的價(jià)值：

參與者（內(nèi)容作為貢獻(xiàn)者）：在這種模式下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被視為旨在支持和整合更廣泛的需求生成，產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)或其他業(yè)務(wù)溝通計(jì)劃的貢獻(xiàn)者。 表演者（以卓越為中心）：內(nèi)容被視為離散的，有針對(duì)性的策略，這是通過(guò)擁有的媒體平臺(tái)與可定位的受眾建立深厚關(guān)系而推動(dòng)的。 處理器（內(nèi)容即服務(wù)）：內(nèi)容被視為業(yè)務(wù)的高度專(zhuān)業(yè)化功能。直接團(tuán)隊(duì)可以負(fù)責(zé)某些集中的內(nèi)容功能，但不一定要負(fù)責(zé)內(nèi)容的創(chuàng)建。 平臺(tái)（內(nèi)容作為集成業(yè)務(wù)）：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)被視為在品牌范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)的集成且通常功能齊全的媒體業(yè)務(wù)。在這種方法下，內(nèi)容通常被視為是企業(yè)創(chuàng)建和銷(xiāo)售的獨(dú)特產(chǎn)品。

在戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程的開(kāi)始階段建立最有效的模型有助于您闡明內(nèi)容的目的和結(jié)構(gòu)，有效地分配資源，并更好地理解擴(kuò)展和發(fā)展內(nèi)容程序以取得長(zhǎng)期成功的步驟。

設(shè)定目的和目標(biāo)

如果您不知道要實(shí)現(xiàn)什么目標(biāo)，就永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。由于不同類(lèi)型的內(nèi)容可以更好地實(shí)現(xiàn)某些目標(biāo)而不是其他目標(biāo)，因此首先必須從組織的角度明確定義成功，這一點(diǎn)很重要。您將不會(huì)浪費(fèi)時(shí)間在與您要完成的工作不符的工作上。

找到你的目的

達(dá)成獨(dú)特而有價(jià)值的目標(biāo)的最簡(jiǎn)單方法之一就是檢查您的企業(yè)最苦苦掙扎的關(guān)鍵領(lǐng)域。例如：

品牌知名度：您是否正在努力打入新市場(chǎng)，推出新產(chǎn)品或與知名市場(chǎng)*競(jìng)爭(zhēng)？了解有關(guān)品牌知名度內(nèi)容的更多信息。 受眾參與度：您是否需要提高品牌形象作為信譽(yù)良好的信息來(lái)源？您是否想吸引社交媒體有影響力的人來(lái)宣傳您的產(chǎn)品？了解更多有關(guān)使用內(nèi)容來(lái)提高參與度的信息。 網(wǎng)站流量：您的廣告系列是否無(wú)法將流量吸引到您的電子商務(wù)網(wǎng)站？訪客會(huì)立即從您的網(wǎng)站頁(yè)面反彈嗎？他們是否找不到驅(qū)動(dòng)決策所需的信息？了解可以采取的優(yōu)化網(wǎng)站流量的步驟。 潛在客戶的產(chǎn)生/培育：您的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)在尋找或確認(rèn)新潛在客戶方面遇到困難嗎？當(dāng)嘗試將現(xiàn)有的線索移到渠道下方時(shí)，它們是否會(huì)在某一區(qū)域受到壓制？了解有關(guān)改善內(nèi)容以更好地產(chǎn)生潛在客戶的更多信息。 營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的提高：您是否正在尋找降低營(yíng)銷(xiāo)成本，增加銷(xiāo)售額或開(kāi)拓新收入來(lái)源的方法？了解有關(guān)確定內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)率的更多信息。 客戶保留和忠誠(chéng)度：客戶支持是否接到大量電話？您是否無(wú)法從消費(fèi)者那里獲得回頭客服務(wù)，或者無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品選擇和附加產(chǎn)品來(lái)增加他們的銷(xiāo)售量？了解有關(guān)提高客戶保留率/品牌忠誠(chéng)度的更多信息。 為此目的設(shè)定目標(biāo)

確定了創(chuàng)建內(nèi)容的主要目的后，請(qǐng)概述您希望內(nèi)容有助于實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

在CMI的Content Marketing Framework中，Robert解釋說(shuō)，常見(jiàn)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常屬于以下三個(gè)主要類(lèi)別之一：

銷(xiāo)售目標(biāo)–旨在支持特定廣告系列或產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)目標(biāo)的內(nèi)容 節(jié)省成本的目標(biāo)–旨在提高成本效率和其他營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)績(jī)效的內(nèi)容 業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)–以企業(yè)家身份服務(wù)的內(nèi)容，例如創(chuàng)建新的收入流或新的產(chǎn)品線

雖然每個(gè)類(lèi)別都有不同的好處，但每個(gè)類(lèi)別都是建立在價(jià)值共同基礎(chǔ)上的-訂閱的受眾。為什么將目標(biāo)聚焦于訂戶？正如羅伯特（Robert）指出的那樣，表征訂戶體驗(yàn)的持續(xù)參與程度越深，使該受眾群體越有可能表現(xiàn)出令人滿意的行為-例如，更愿意分享個(gè)人數(shù)據(jù)，對(duì)向上銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的更大興趣，或者更大的品牌忠誠(chéng)度和宣傳–高于非訂閱者。了解有關(guān)設(shè)置正確的內(nèi)容目標(biāo)的更多信息。

在記錄了目標(biāo)和目的之后，您可以繼續(xù)執(zhí)行策略的下一步-尋找合適的受眾來(lái)使用您創(chuàng)建的內(nèi)容。

識(shí)別并了解您的目標(biāo)受眾

盡管每個(gè)企業(yè)都希望其內(nèi)容具有普遍吸引力，但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)通常最適合針對(duì)一個(gè)受眾，而服務(wù)于其他所有受眾。當(dāng)您發(fā)布內(nèi)容廣泛的內(nèi)容時(shí)，它永遠(yuǎn)不會(huì)變得足夠具體，無(wú)法為任何人提供很多價(jià)值。

當(dāng)您發(fā)布內(nèi)容廣泛的#content時(shí)，它永遠(yuǎn)不會(huì)變得足夠具體，無(wú)法為任何人提供很多價(jià)值。@joderama點(diǎn)擊鳴叫 將您的關(guān)注范圍縮小到一個(gè)小眾受眾

要發(fā)現(xiàn)您的主要受眾群體，請(qǐng)尋找可以為您的內(nèi)容提供*幫助的客戶類(lèi)型。問(wèn)你自己：

是否有相關(guān)但服務(wù)不足的受眾沒(méi)有從其他來(lái)源獲得所需的信息？ 我們的企業(yè)最努力爭(zhēng)取哪些客戶群來(lái)吸引客戶？?jī)?nèi)容可以幫助我們彌合這種差距嗎？ 如果我們不提供此內(nèi)容，會(huì)有人關(guān)心或注意到嗎？我們能否成為該客戶群的信息資源？了解更多有關(guān)確定理想受眾的信息。

專(zhuān)家提示：有關(guān)確定和發(fā)展理想受眾的更多指導(dǎo)以及該過(guò)程可以帶來(lái)的好處，請(qǐng)查看Intel iQ設(shè)置的示例。

制定您的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角色

一旦確定了核心客戶，就可以清楚地了解他們是誰(shuí)，以便團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都可以將他們理解為真正的人-具有獨(dú)特的興趣，目標(biāo)和挑戰(zhàn)-并在計(jì)劃和創(chuàng)建內(nèi)容時(shí)將他們放在首位。

這就是您的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員的角色-基于經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的通用性的一類(lèi)客戶的復(fù)合字符草圖。角色可幫助您了解某些想法，內(nèi)容格式和主題方法如何使您的聽(tīng)眾更容易接受共享的內(nèi)容。了解有關(guān)創(chuàng)建可行的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角色的更多信息。

捷徑出擊：沒(méi)有一種千篇一律的方法來(lái)開(kāi)發(fā)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)角色。通過(guò)本指南中的四種最常用方法，自定義過(guò)程以適合您的目標(biāo)。

您還應(yīng)該考慮觀眾的需求和行為隨著您的內(nèi)容發(fā)揮作用而可能發(fā)生的變化。創(chuàng)建買(mǎi)家旅程的地圖可幫助您更好地預(yù)測(cè)和適應(yīng)角色的內(nèi)容需求，并不斷發(fā)展。

以受眾群體意圖為指導(dǎo)

當(dāng)然，購(gòu)買(mǎi)者的旅程更像是迷宮而不是直線路徑。由于競(jìng)爭(zhēng)的信息，媒體渠道和利益相關(guān)者會(huì)影響平均決策流程，因此很難預(yù)測(cè)哪些內(nèi)容將為您的目標(biāo)受眾尋求品牌體驗(yàn)。

在這里可以對(duì)內(nèi)容意圖進(jìn)行一些研究。正如LinkedIn的Daniel Hochuli所指出的，觀眾有兩個(gè)消費(fèi)內(nèi)容的主要原因：

信息意圖–受眾成員在研究過(guò)程中或?qū)μ囟ㄖ黝}有普遍興趣時(shí)會(huì)消費(fèi)內(nèi)容。 交易意圖–受眾成員的行為旨在完成交易。

了解目標(biāo)受眾為什么會(huì)與您的內(nèi)容互動(dòng)（除了分析其與內(nèi)容的互動(dòng)方式），可以使您的戰(zhàn)略決策更加集中，并設(shè)計(jì)出能夠滿足受眾期望的內(nèi)容體驗(yàn)。了解有關(guān)在戰(zhàn)略發(fā)展過(guò)程中結(jié)合內(nèi)容意圖的更多信息。

確定您的任務(wù)

一旦了解了您的受眾，目標(biāo)和目標(biāo)，您就可以獲得制定戰(zhàn)略最終組成部分的信息：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)使命陳述。這份簡(jiǎn)短的聲明概述了您公司獨(dú)特的內(nèi)容愿景，內(nèi)容提供的價(jià)值，受益的受眾以及堅(jiān)持的優(yōu)先事項(xiàng)和原則。

在制定任務(wù)時(shí)，CMI創(chuàng)始人喬·普利茲（Joe Pulizzi）建議所有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)人員自問(wèn)：“我們可以在哪個(gè)主題領(lǐng)域成為的信息提供商？”如果您不相信自己可以圍繞所選的利基市場(chǎng)擁有相關(guān)的對(duì)話，可以將重點(diǎn)放在可以對(duì)受眾產(chǎn)生更大影響的內(nèi)容領(lǐng)域。了解有關(guān)編寫(xiě)您的編輯使命聲明的更多信息。

例如，查看內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)學(xué)院的使命聲明，該聲明著重于幫助廣泛的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)受眾的細(xì)分市場(chǎng)：

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)研究所在行業(yè)內(nèi)引領(lǐng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士推進(jìn)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。我們通過(guò)現(xiàn)實(shí)世界以及通過(guò)面對(duì)面活動(dòng)，在線培訓(xùn)，印刷雜志，每日博客文章和原創(chuàng)研究提供建議的方式來(lái)教育受眾。

您的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)使命聲明應(yīng)幫助您的整個(gè)組織更好地理解是什么使您品牌的內(nèi)容體驗(yàn)與所有其他吸引您的受眾注意的內(nèi)容有所不同。定義品牌差異化故事的核心特征還有助于您的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做出更明智的內(nèi)容創(chuàng)建決策。他們更容易看到哪些想法與您的目標(biāo)完全吻合，哪些想法可能無(wú)法滿足您的獨(dú)特目的。了解有關(guān)查找和講述差異化品牌故事的更多信息。

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