選擇合適的短視頻直播kol才能增加轉(zhuǎn)化和帶貨

放眼短視頻行業(yè)，商家都會(huì)把選擇短視頻kol的帶貨率當(dāng)作首要標(biāo)準(zhǔn)，可以看出現(xiàn)在的短視頻kol很熱門，人人都知道KOL營(yíng)銷有多厲害。麥肯錫研究發(fā)現(xiàn)，被信任的KOL造成的口碑傳播效應(yīng)是付費(fèi)廣告的兩倍，而吸引來的顧客則比其他方式招徠的顧客擁有高出37%的留存率。

但，真正對(duì)KOL營(yíng)銷游刃有余的人卻寥寥無(wú)幾。如今，各平臺(tái)在10萬(wàn)+量級(jí)以上的KOL已經(jīng)超過了20萬(wàn)個(gè)，對(duì)于如何選號(hào)，廣告主普遍感到無(wú)所適從;就算知道如何選號(hào)，也未必知道如何產(chǎn)出爆款創(chuàng)意。

更要命的是，KOL的江湖是千變?nèi)f化的。此刻排在Top的KOL，誰(shuí)也不知道什么時(shí)候會(huì)flop。他們?cè)谏虡I(yè)化上的成熟度，遠(yuǎn)未趕上廣告主在短視頻賽道上的投放增速。

那么，短視頻KOL營(yíng)銷究竟應(yīng)該怎么玩?

“從總體量來看，可能短視頻的商業(yè)投放還不及微博和微信，但它的增幅是非常大的。”許嘉說，“以京東為例，今年京東在短視頻上的投放增長(zhǎng)甚至達(dá)到1000%，在所有社交媒體里，短視頻也成了它主要的投放選擇。”

對(duì)于這一現(xiàn)象，總結(jié)了三大原因：

第1， 經(jīng)過兩年的發(fā)展，短視頻的流量基數(shù)已相當(dāng)龐大，自然會(huì)成為廣告主的追逐方向。

第2， 內(nèi)容呈現(xiàn)始終是營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，而視頻的呈現(xiàn)一定比圖文更加直接、豐富。

第3， 如今，互聯(lián)網(wǎng)流量整體趨于飽和，對(duì)廣告主來說，更重要的事情是從曝光中獲得實(shí)際轉(zhuǎn)化，而短視頻在帶貨方面也更具引導(dǎo)力和互動(dòng)性。

KOL商業(yè)化成熟度不高，怎么辦?

從市場(chǎng)前景來看，短視頻KOL似乎營(yíng)銷潛力無(wú)限，但在目前階段，其中依然存在不小的bug。

KOL生命周期短，是短視頻與雙微平臺(tái)的一大差異。究其原因，許嘉表示：“這也很好理解，一來是因?yàn)槎桃曨lKOL基數(shù)過大，二來是因?yàn)樵陔p微這樣文字圖形文化的社交媒體，能夠?qū)崿F(xiàn)商業(yè)化的KOL很多是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型出來的，他們?cè)诿襟w合作和商業(yè)合作方面已經(jīng)較為成熟。”

但在短視頻平臺(tái)，大量KOL都是素人出身，他們往往在商業(yè)意識(shí)和素質(zhì)方面有所欠缺，也很難長(zhǎng)時(shí)間在內(nèi)容方面保持高質(zhì)量的延續(xù)。因此，其中很多人只能維持較短的峰值。

KOL整體商業(yè)化成熟度有限，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)該如何為廣告主解難?大顏色科技逐漸摸索出一些“獨(dú)門秘方”。

Step 1: 建立達(dá)人篩選機(jī)制

KOL生命周期短，這讓很多廣告主為難：簽一個(gè)月?不太合適。簽半年?如果前三月發(fā)現(xiàn)效果不好，又很難撒手。

針對(duì)這一痛點(diǎn)，大顏色科技建立了一套篩選機(jī)制。“我們首先會(huì)分析公開數(shù)據(jù)，從中選出目標(biāo)人群，再通過不斷的嘗試性投放，優(yōu)化出一個(gè)可合作的商業(yè)庫(kù)，從而形成良性機(jī)制。”許嘉說 “這樣一來，我們就相當(dāng)于達(dá)人和廣告主的中轉(zhuǎn)站，通過這個(gè)機(jī)制幫助廣告主調(diào)控風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)效率最優(yōu)。”

此過程中非常要的一項(xiàng)工具是短視頻平臺(tái)推出的商業(yè)交易管理系統(tǒng)，典型代表如抖音旗下的星圖。在這里，品牌主和代理公司可以看到上萬(wàn)名KOL的排名、風(fēng)格、報(bào)價(jià)、粉絲數(shù)等詳細(xì)數(shù)據(jù)，有效縮小信息差，更好更快地進(jìn)行決策，將達(dá)人選擇的效率大大提高。

“從運(yùn)營(yíng)邏輯來看，并不是你在抖音發(fā)了一個(gè)視頻，這個(gè)號(hào)的100萬(wàn)粉絲就會(huì)看到內(nèi)容，帶來轉(zhuǎn)化。真實(shí)情況是，只有一小撮跟你需求匹配的人或是核心粉絲會(huì)看到，并引發(fā)強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，從而帶動(dòng)他們的相關(guān)人群，吸引轉(zhuǎn)化。”許嘉指出，很多企業(yè)都有做私域流量的隱性需求，而做私域流量的難點(diǎn)，就在于如何讓那些擁有數(shù)十萬(wàn)粉絲的人“為我所用”。

“今天的獲客方式發(fā)生了很大改變。原來是你有一個(gè)好產(chǎn)品，不斷引入ABCDEFG，每個(gè)人分別轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在的邏輯是，引入一個(gè)A，A先實(shí)現(xiàn)重復(fù)轉(zhuǎn)化，然后自己帶來BCDEFG，都不需要花什么成本。”

Step 2：推動(dòng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意產(chǎn)生

篩選出達(dá)人之后，接下來的問題就是創(chuàng)意如何產(chǎn)生。

“短視頻KOL在自有內(nèi)容方面是非常freestyle和開放的，但真正落到商業(yè)內(nèi)容上，廣告主往往有很多具體需求，而這些KOL可能并不擅長(zhǎng)滿足這些需求，甚至也不樂意滿足這些需求，這對(duì)廣告主來說是不能接受的。”

不難看出，無(wú)論素人KOL還是精英KOL，如果缺乏系統(tǒng)化的運(yùn)營(yíng)，再大的影響力也很難對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生持久影響。好在，短視頻平臺(tái)及服務(wù)商已經(jīng)行動(dòng)起來，通過服務(wù)技術(shù)的加持和運(yùn)營(yíng)體系的搭建，讓KOL提升商業(yè)化成熟度，從而為整個(gè)生態(tài)帶來更高的商業(yè)價(jià)值。

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