打造優(yōu)雅工具 Facebook的四項(xiàng)商業(yè)設(shè)計(jì)原則

2、平衡效率與效能

改善用戶的工作模式，以期花最少的精力就能達(dá)到他們的目標(biāo)

在用戶領(lǐng)域，我們通常吧用戶使用我們產(chǎn)品的時(shí)間作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的指標(biāo)，用戶更多的參與到一個(gè)APP里，就會(huì)花更多的時(shí)間在上面，所以我們仔細(xì)考量“時(shí)間消耗”，并試圖去增加它。

但是在工作環(huán)境中，大化時(shí)間消耗與我們的初衷是相違背的，我們希望人們能夠意識(shí)到我們產(chǎn)品的全部?jī)r(jià)值在于盡可能花費(fèi)最少的時(shí)間（達(dá)到相同的效果）。所以我們?cè)O(shè)計(jì)的重要原則之一就是效率，如果能嘗試縮短一點(diǎn)點(diǎn)用戶每天所進(jìn)行的重復(fù)性工作的時(shí)間，這從效率的角度而言就是很大的進(jìn)步了；那些省下來的時(shí)間可以花在一些更有趣、有創(chuàng)造力和讓人有成就感的工作上，或者，起碼它可以讓使用者每天早一點(diǎn)完成工作回家~

去年，我們推出了改版后的Atlas,這款產(chǎn)品允許企業(yè)使用Facebook的定位能力進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，也涵蓋除Facebook及其旗下產(chǎn)品外的數(shù)字產(chǎn)品。這意味著你還可以在其他網(wǎng)站和應(yīng)用上，利用Facebook的定位能力去提升廣告的相關(guān)性和效果。過去，這是由專家級(jí)機(jī)構(gòu)的專業(yè)人員使用的復(fù)雜的工具。

在進(jìn)行再設(shè)計(jì)之前，“經(jīng)典的“Atlas已經(jīng)很多年沒怎么受到設(shè)計(jì)的眷顧了，在研究消費(fèi)者體驗(yàn)時(shí)，我們聽聞一個(gè)用戶描述一項(xiàng)非常低效的工作，這是典型的敗北在這一原則的表達(dá)：

“這無疑是我生命中最耗時(shí)和最低效的事情，我對(duì)這個(gè)結(jié)論還是有信心的，毫無疑問人們已經(jīng)在此浪費(fèi)了太多生命”

—2014年9月啟動(dòng)Atlas改版之前，參與測(cè)試的用戶如是說

這句話觸動(dòng)我的地方不僅僅在于客戶對(duì)我們產(chǎn)品的失望，還在于我嗅到了一種放棄了的絕望。仿佛在叫囂“難道沒有人關(guān)心這種讓我工作效率低下的使用體驗(yàn)嗎？” Atlas是一個(gè)用戶每天會(huì)使用好幾個(gè)小時(shí)的商務(wù)軟件，使用者必須使用笨拙的和低效的舊工具去完成很多重復(fù)性的工作，挫敗感也會(huì)隨著時(shí)間的推移而與日俱增。當(dāng)你必須借助某個(gè)產(chǎn)品去完成你的工作，或者它在你每天的工作中占據(jù)了非常重的比重，效率就顯得至關(guān)重要。所以我們致力研究工作流，并盡可能的簡(jiǎn)化它，同時(shí)也縮減完成每個(gè)（流程中各環(huán)節(jié)的）任務(wù)所需要的時(shí)間。

但是如果僅僅是目光短淺的只關(guān)注效率也會(huì)引發(fā)一些新的問題，如果為了效率而過度簡(jiǎn)化，結(jié)果可能是錯(cuò)誤的產(chǎn)出伴隨著高效同期而至。

關(guān)于我們?cè)鯓优?jiǎn)使用流程，同時(shí)保證它的有效性的一個(gè)例子是，廣告創(chuàng)作流程的整體再設(shè)計(jì)，新版已經(jīng)在2013年末上線。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來說，廣告創(chuàng)作界面的重點(diǎn)在廣告格式細(xì)節(jié)和廣告位的選擇（在Facebook主頁(yè)的右側(cè)欄，還是在新鮮事流中等等），流程的其余的部分有相通性，不管你的業(yè)務(wù)類型是促銷還是任何預(yù)算內(nèi)你期望達(dá)到的效果。

舊的Facebook的廣告創(chuàng)作流，忽視了一個(gè)很關(guān)鍵的問題：你試圖完成的商業(yè)目標(biāo)是什么？

2013年末，我們推出了全部重新設(shè)計(jì)的Facebook廣告界面，最重要的改變就是在廣告購(gòu)買流程伊始就詢問用戶他所希望達(dá)到的商業(yè)目標(biāo)。

重新設(shè)計(jì)的廣告創(chuàng)作流會(huì)首先問用戶,“你想完成什么?”

一旦我們理解了用戶的商業(yè)目標(biāo)，我們就能用智能化的方式顯著的簡(jiǎn)化流程。目標(biāo)導(dǎo)向的設(shè)計(jì)主要關(guān)注廣告創(chuàng)作事宜和與它有著緊密關(guān)系的相關(guān)因素上，就像是把用戶帶到了一個(gè)本地零售商店或者線上零售店。正因?yàn)槿绱?，我們就可以去除一些廣告創(chuàng)作流中不相關(guān)或不必要的元素，在市場(chǎng)營(yíng)銷人員每天重復(fù)很多很多遍的工作上提升效率。和大多數(shù)正確的設(shè)計(jì)決策一樣，現(xiàn)在回想起來，它顯得很好，但在當(dāng)時(shí)是這對(duì)廣告創(chuàng)作而言是一種新的思維方式；在我們發(fā)布該產(chǎn)品后，它也被其他公司所模仿了。

在不斷優(yōu)化我們的廣告創(chuàng)作工具使用體驗(yàn)上，我們需要做的還有很多，但是根據(jù)商業(yè)的最終目標(biāo)而設(shè)計(jì)體驗(yàn)，讓我們更有可能實(shí)現(xiàn)效率與效能的平衡。

3、清晰的復(fù)雜性

為用戶提供直觀的處理復(fù)雜的問題和工作流的方法

商業(yè)工具是相當(dāng)復(fù)雜的，我們希望能夠?qū)?qiáng)大的技術(shù)和有用的觀點(diǎn)傳遞到用戶手上，但是達(dá)到簡(jiǎn)單易用與創(chuàng)新的平衡卻很難，完成更進(jìn)階的功能更是如此。所以在用戶層面，我們盡可能努力精簡(jiǎn)已完成簡(jiǎn)單形式的設(shè)計(jì)，處處消減復(fù)雜性，盡量讓用戶專注于某一單一路徑并付諸行動(dòng)。就商業(yè)而言，不管怎么說，我們的受眾都有著截然不同的經(jīng)驗(yàn)等級(jí)。

從Facebook廣告業(yè)務(wù)的角度來說，這些工具為各式各樣的用戶群體而服務(wù)。有些企業(yè)用戶是初初步入數(shù)字廣告領(lǐng)域，有些則是初初接觸廣告領(lǐng)域。他們并不認(rèn)為自己是廣告人或者市場(chǎng)營(yíng)銷人員，他們只是熱情地想要分享他們的產(chǎn)品、服務(wù)或者想法。在我們用戶群體的另一端，有一群規(guī)模小很多但是卻至關(guān)重要、也非常專業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員—可能是大型企業(yè)或機(jī)構(gòu)的專家，整天使用軟件工具來輔助自己完成工作。

我們所面臨的持續(xù)挑戰(zhàn)是搞清楚怎樣才能將所有的先進(jìn)的技術(shù)為我們的“非專家”用戶所用，同時(shí)也能提供給我們的“專家”用戶一些他們所需要的進(jìn)階功能特性，輔助他們更好的完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。我們當(dāng)然理解和尊重商業(yè)工作流和技術(shù)的固有復(fù)雜性，但是每個(gè)人都會(huì)從削減不必要的復(fù)雜性中受益良多。

某種意義上，這是設(shè)計(jì)上的金發(fā)女孩效應(yīng)（譯注：源自童話《金鳳花和三只熊的故事》，比喻一個(gè)最合適的選擇，不偏不倚恰到好處的效果）：最優(yōu)解決方案必須落在某一特定參數(shù)上，而不是某些極端。

就復(fù)雜的UI而言，如果你不充分的簡(jiǎn)化它，往往用戶就不知道如何使用它。但是如果簡(jiǎn)化過度，也會(huì)消減用戶期望借由該工具而達(dá)到的價(jià)值。

更富挑戰(zhàn)性的是，每個(gè)使用工具的用戶都有著不同層次的經(jīng)驗(yàn)和不同領(lǐng)域的知識(shí)背景。最優(yōu)解并不是一成不變的，用戶體驗(yàn)的甜蜜點(diǎn)會(huì)根據(jù)個(gè)人的需求與能力而發(fā)生改變。

Facebook的廣告定位UI就是一個(gè)很好的例子，嘗試將清晰性帶入原本的復(fù)雜中。Facebook提供了無與倫比的定位能力，我們可以用一種其他任何營(yíng)銷平臺(tái)做不到的方式，幫助任何類型任何體量的企業(yè)在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間地點(diǎn)，把精準(zhǔn)的信息推送給正確的受眾。但與此同時(shí)并存的是顯著的復(fù)雜性，廣告系統(tǒng)的定位UI是所有Facebook產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最難設(shè)計(jì)的內(nèi)容之一；如果我們做得不夠好，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)也相當(dāng)?shù)母摺?/p>

在這部分產(chǎn)品體驗(yàn)中，如果我們不能將復(fù)雜性以清晰的方式表達(dá)出來，用戶就無法根據(jù)條件定位到精準(zhǔn)的目標(biāo)受眾，進(jìn)而無法傳達(dá)本該傳達(dá)的信息。如果用戶得到了錯(cuò)誤的定位，就更從根本上摧毀了Facebook營(yíng)銷的價(jià)值所在。那些企業(yè)如果在錯(cuò)誤的受眾上浪費(fèi)了他們的營(yíng)銷預(yù)算，會(huì)在接下來的整個(gè)過程中都受到很大的損失，也會(huì)自然而然的對(duì)Facebook的營(yíng)銷工作失去信心。

但如果我們好搞定了這件事，幫助他們定位到了正確的目標(biāo)受眾，這將是最有效的使用營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)的方式，他們也會(huì)覺得倍受鼓舞、有信心和成就感。在這個(gè)過程中，我們也會(huì)獲得一些更重要的東西：利用Facebook的特性大大增加了廣告與用戶間的相關(guān)性聯(lián)結(jié)，更多的發(fā)揮了廣告的價(jià)值。

在過去的幾年中，我們已經(jīng)大大改動(dòng)和優(yōu)化了我們的定位UI，以平衡復(fù)雜性和易用性。

Facebook的廣告定位界面，改版后顯著提升了簡(jiǎn)潔性與可用性。

我們將界面中的核心部分重新劃分為：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、興趣和行為，這樣更便于確定定位標(biāo)準(zhǔn)，也為將來的定位操作預(yù)留了足夠的彈性空間。我們的內(nèi)容策略團(tuán)隊(duì)引領(lǐng)了這一針對(duì)定位類別而進(jìn)行的優(yōu)化，改版后的分類顯然變得更直觀，同事也減少了不必要的重復(fù)。我們會(huì)逐步的開放一些進(jìn)階功能，而不是一開始就將所有功能展示給用戶，我們?cè)试S用戶在這個(gè)界面內(nèi)構(gòu)建復(fù)雜的目標(biāo)受眾，這個(gè)界面會(huì)隨著用戶需求的提升而變得日趨復(fù)雜。這一改進(jìn)和其他的改進(jìn)一樣，都顯著提高了廣告商使用這一工作流的成功率，并幫助營(yíng)銷人員找到他們想要找到的目標(biāo)群體。

4、保持精準(zhǔn)和可預(yù)測(cè)

提供可靠的管控和相關(guān)反饋，幫助用戶建立對(duì)我們產(chǎn)品的信任。

當(dāng)用戶型應(yīng)用不能正常使用，這種事情是會(huì)很煩人，但卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上是一場(chǎng)災(zāi)難。但是當(dāng)一個(gè)商業(yè)型應(yīng)用出現(xiàn)故障時(shí)，企業(yè)可能會(huì)有經(jīng)濟(jì)損失，流失他們的用戶，更極端的是，會(huì)有人由此而丟掉工作。這就解釋了為什么就商業(yè)工具而言，準(zhǔn)確性和可預(yù)測(cè)感是最重要的。

在我們?cè)谒饺松钪校瑸榱藵M足一些娛樂需求而使用某些產(chǎn)品時(shí)，一些意外和驚喜可能會(huì)顯得很有趣；但是在商業(yè)中，“驚喜”帶來的效果是弊大于利的。比如你在Facebook發(fā)起一項(xiàng)廣告活動(dòng)，讓用戶去你的線下實(shí)體零售店買某個(gè)特定的產(chǎn)品，然后你預(yù)估了可能會(huì)出席的顧客的數(shù)量，并對(duì)此制定了一些對(duì)策。之后你開展了這項(xiàng)活動(dòng)，參與人數(shù)是你預(yù)想的10倍，這聽起來是個(gè)好消息，對(duì)吧？

這種場(chǎng)景可能會(huì)引發(fā)兩種問題，一是，如果你不知道是什么促成了你這個(gè)不經(jīng)意的成功，那么你往往也不能夠去復(fù)制它，這對(duì)企業(yè)所有人，包括營(yíng)銷人員來說都是個(gè)打擊，因?yàn)樗麄儧]有那么多的時(shí)間和資金去完成太多的試驗(yàn)（他們需要可復(fù)制的成功的經(jīng)驗(yàn)）。

另一個(gè)是，盡管表現(xiàn)不佳的廣告顯然是個(gè)問題，但是根據(jù)商業(yè)目標(biāo)而言，表現(xiàn)過好的廣告對(duì)企業(yè)來說同樣是一個(gè)麻煩。如果你為一定的客流量做了準(zhǔn)備，儲(chǔ)存了相應(yīng)量的產(chǎn)品；但結(jié)果是10倍的用戶涌了進(jìn)來，你耗盡庫(kù)存也無法滿足用戶的需求。這個(gè)突如其來的“驚喜”會(huì)引起巨大的用戶服務(wù)問題，對(duì)業(yè)務(wù)，尤其是品牌產(chǎn)生很不好的負(fù)面影響。

可預(yù)測(cè)性和準(zhǔn)確性并不是一些吸引人的詞匯,但卻是企業(yè)可以依靠的產(chǎn)品籌碼。

對(duì)于一個(gè)進(jìn)步飛速、不斷超越過往業(yè)績(jī)和挑戰(zhàn)極限的公司而言，保持準(zhǔn)確性和可預(yù)測(cè)性顯得更富挑戰(zhàn)性。但是我們?cè)谔剿髑袑?shí)存在和有意義的讓企業(yè)信任我們產(chǎn)品精準(zhǔn)度和可預(yù)測(cè)性的方式。

例如，我們的大型品牌廣告客戶—寶潔、可口可樂和豐田等—都曾困擾如何將Facebook融入他們本身的營(yíng)銷計(jì)劃中，一方面因?yàn)樗麄円呀?jīng)提前做好了詳實(shí)的計(jì)劃，需要去“完成”具體的商業(yè)目標(biāo)。他們的需求對(duì)我們來說很富挑戰(zhàn)性，因?yàn)镕acebook的廣告系統(tǒng)歷來是基于拍賣競(jìng)價(jià)的靈活的系統(tǒng)，允許廣告商去以最好的市場(chǎng)價(jià)格去購(gòu)買廣告位。雖然這對(duì)大部分廣告商來說是有利的，但是這對(duì)大品牌客戶而言卻是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谔囟ǖ念A(yù)算下，他們需要一個(gè)更可預(yù)測(cè)的受眾的保證。

為了滿足這種需求,我們推出了新的購(gòu)買類型叫做觸達(dá)&頻率。

Facebook的新的觸達(dá)&頻率工具支持大型品牌廣告商準(zhǔn)確預(yù)測(cè)他們（廣告）的受眾，并將此控制在預(yù)算之內(nèi)。

這一特性允許大型品牌廣告商基于他們最關(guān)心的方面去購(gòu)買廣告：

1、多少人看到了他們的廣告（觸達(dá)），他們看到了多少次（頻率）

2、準(zhǔn)確的預(yù)估他們的花費(fèi)，以便接下來規(guī)劃大型的商業(yè)活動(dòng)

3、所有花掉的錢都花對(duì)了地方

我們?nèi)匀恍枰诤芏嗟胤匠掷m(xù)提升產(chǎn)品的準(zhǔn)確性和可預(yù)估性，這是一個(gè)永遠(yuǎn)沒有盡頭的我們恒久為之努力的目標(biāo)。但是我們所向前邁出的每一步，都讓我們的用戶對(duì)我們產(chǎn)生了更多的信任感。

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我們希望對(duì)其他同樣面臨這樣復(fù)雜問題的公司和機(jī)構(gòu)來說，這些原則是一個(gè)有用的框架。希望十年之后我們驀然回首，會(huì)覺得這十年是一段商業(yè)設(shè)計(jì)在質(zhì)量上突飛猛進(jìn)的一段時(shí)期，趕上甚至偶爾超過用戶型產(chǎn)品的設(shè)計(jì)質(zhì)量。如果我們成功了，這些優(yōu)雅的工具可以大大降低由不良軟件而引起的財(cái)力和人力的損失。更重要的是，從人的角度出發(fā)，我們希望能夠幫助人們更成功，最終能夠更愉快的工作。