微營(yíng)銷(xiāo)：耐克失的不只是一個(gè)氣墊，值得深思

在央視舉辦的“315”晚會(huì)中，耐克氣墊鞋沒(méi)有氣墊登上黑榜，事實(shí)上，這已是該品牌因質(zhì)量問(wèn)題多次遭投訴。更值得關(guān)注的是，3月16日，在耐克公司對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品做出補(bǔ)償承諾后，北京商報(bào)記者在實(shí)地走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其不少門(mén)店依然存在退貨難問(wèn)題。近兩年來(lái)，耐克北美等主要市場(chǎng)業(yè)績(jī)承壓，中國(guó)已然成為營(yíng)收增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但在質(zhì)量問(wèn)題屢屢曝光后，耐克將靠什么留住中國(guó)買(mǎi)家?

退貨難

在央視舉辦的“315”晚會(huì)中，耐克氣墊鞋沒(méi)有氣墊遭點(diǎn)名。針對(duì)被曝光的質(zhì)量問(wèn)題，耐克方面回應(yīng)，產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的原因在于“描述錯(cuò)誤”。目前該款運(yùn)動(dòng)鞋在中國(guó)已出售300余雙，公司將主動(dòng)聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者提供退貨退款等解決方案。但當(dāng)北京商報(bào)記者對(duì)北京部分耐克門(mén)店進(jìn)行實(shí)地調(diào)查時(shí)，卻被店員告知無(wú)法退貨。

其中，耐克國(guó)瑞店和耐克西單商場(chǎng)店的店員對(duì)于“315”晚會(huì)曝光的產(chǎn)品問(wèn)題，均表示暫時(shí)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)，并且不知道該款產(chǎn)品是否可以退貨。耐克賽特購(gòu)物中心店的店員則告訴北京商報(bào)記者，由于從未賣(mài)過(guò)這款商品，所以不知道有關(guān)問(wèn)題，建議關(guān)注公司的官方消息。但對(duì)于本店是否可以退貨，該名店員表示并不知情。隨后，北京商報(bào)記者撥通了耐克的官方客服電話，客服人員表示，暫時(shí)還沒(méi)有收到有關(guān)可以退貨的消息，但表示可以先登記電話，等待給出進(jìn)一步的回饋。但截至發(fā)稿前，北京商報(bào)記者并未接到任何關(guān)于退貨規(guī)則及官方聲明如何履行的回饋電話。

對(duì)于門(mén)店退貨難問(wèn)題，北京商報(bào)記者詢問(wèn)了耐克有關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿前，對(duì)方也并未做出答復(fù)。此外，3月16日傍晚，上海市楊浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局透露，耐克中國(guó)公司因涉嫌虛假宣傳，已立案調(diào)查。

問(wèn)題多

耐克CEO Mark parker曾宣稱：“耐克品牌在中國(guó)很有號(hào)召力。消費(fèi)者想要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和可靠的品牌，我們做的工作是為未來(lái)幾年打下基礎(chǔ)，讓耐克未來(lái)能在中國(guó)表現(xiàn)更好。”然而，耐克在中國(guó)的產(chǎn)品實(shí)際上并不如Mark parker所談及的那么優(yōu)質(zhì)。除卻氣墊鞋沒(méi)有氣墊，耐克氣墊的產(chǎn)品問(wèn)題遠(yuǎn)不止于此。長(zhǎng)期以來(lái)，耐克一直是各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)黑榜的“?？汀?。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在2016年內(nèi)，耐克氣墊產(chǎn)品被各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)指出質(zhì)量問(wèn)題的次數(shù)便達(dá)到了4次。

具體來(lái)看，2016年4月，上海市消保委披露了對(duì)本市流通領(lǐng)域跑步鞋抽檢結(jié)果，耐克被指壓縮回彈指標(biāo)不合格，同時(shí)，耐克產(chǎn)品在山東省東營(yíng)市工商局抽檢中也被發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。此外，同年7月，廣東省工商局對(duì)省內(nèi)流通領(lǐng)域服裝商品進(jìn)行抽檢，耐克一款短袖針織衫色牢度不合格。而在今年1月，耐克一款速干功能的男裝又被廣州市消委會(huì)檢出產(chǎn)品不達(dá)標(biāo)。

但產(chǎn)品問(wèn)題頻出的同時(shí)，耐克在中國(guó)的業(yè)績(jī)卻一路飆升。據(jù)耐克最新發(fā)布的2017財(cái)年二季度財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)為耐克貢獻(xiàn)了3.75億美元的收入，僅次于北美市場(chǎng)，同比增長(zhǎng)15%，成為耐克該財(cái)季增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。而在2014-2016財(cái)年間，耐克在大中華區(qū)的營(yíng)收由26.02億美元，一路漲至37.85億美元，每年的增幅更是從5%迅速增至23%。特別是2015財(cái)年，耐克在西歐、東歐等主要市場(chǎng)的訂單量均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但大中華區(qū)仍以20%的增幅成為了當(dāng)年全球訂單量增長(zhǎng)的支柱。

“到2017年第二財(cái)季，耐克在大中華區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)10個(gè)財(cái)季保持兩位數(shù)增幅，‘雙11’時(shí)我們最終獲得了去年同期近三倍的營(yíng)收?！盡ark parker表示，“耐克在中國(guó)擁有不可思議的潛力?！睋?jù)了解，Mark parker在2006年上任時(shí)，便通過(guò)重新分配業(yè)務(wù)區(qū)域，將中國(guó)和日本作為新的重點(diǎn)市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2015年耐克在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)達(dá)到17.4%，成為行業(yè)第一。有業(yè)內(nèi)人士指出，耐克在中國(guó)市場(chǎng)已然“稱霸”。不久前，耐克還與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜共同推出了個(gè)人聯(lián)名系列，這也是首個(gè)與耐克推出該系列的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。

錢(qián)景憂

隨著耐克最主要的北美市場(chǎng)出現(xiàn)一眾主打個(gè)性化的“攪局者”，該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的發(fā)展開(kāi)始承壓。因此有業(yè)內(nèi)人士指出，中國(guó)之于耐克更像是一個(gè)“避風(fēng)港”。而隨著質(zhì)量問(wèn)題的不斷曝光再加上阿迪達(dá)斯、安踏等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的追趕，耐克未來(lái)在中國(guó)的“錢(qián)途”恐難一帆風(fēng)順。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，盡管2017財(cái)年耐克在中國(guó)市場(chǎng)的訂單量仍保持增長(zhǎng)，但增幅已從一財(cái)季的15%縮水至二財(cái)季的6%。與此同時(shí)，耐克北美、西歐市場(chǎng)的訂單量從微增雙雙變?yōu)榱?%的負(fù)增長(zhǎng)。從全球總訂單量來(lái)看，耐克在二財(cái)季增幅已為零，成為近期以來(lái)最低。另外，一二財(cái)季內(nèi)，耐克在北美的營(yíng)收分別下滑4%和微增3%，西歐市場(chǎng)營(yíng)收則大幅下滑了19%和23%。這個(gè)和耐克氣墊事件有很大的影響.

UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠指出：“運(yùn)動(dòng)企業(yè)低迷的第一階段表現(xiàn)就是庫(kù)存非常大?！蓖ǔ６裕唵瘟康南禄馕吨鴰?kù)存量增加。事實(shí)上，近年來(lái)耐克被不斷涌現(xiàn)的各類(lèi)“現(xiàn)象級(jí)”品牌瓜分市場(chǎng)?！鞍║nder Armour、Lululemon等等，個(gè)性化、小眾化的現(xiàn)象級(jí)品牌層出不窮，大的、傳統(tǒng)意義上的品牌現(xiàn)在正面臨著個(gè)性化市場(chǎng)如何應(yīng)對(duì)的問(wèn)題，還有全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷的問(wèn)題?！睏畲篌薇硎荆跋噍^于這些品牌，耐克等品牌在引領(lǐng)流行趨勢(shì)和生活方式上力度明顯在降低。有不少分析預(yù)言，大型公司在未來(lái)的發(fā)展中會(huì)很有壓力?！睏畲篌捱M(jìn)一步解釋道，由于互聯(lián)網(wǎng)的特性，新興品牌在年輕消費(fèi)群體中來(lái)得快去得猛，所以大公司來(lái)不及應(yīng)對(duì)，被刺激得手忙腳亂、疲于應(yīng)對(duì)。因此對(duì)于耐克而言，尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)品牌和同樣規(guī)模的運(yùn)動(dòng)商的中國(guó)市場(chǎng)便成為了“避風(fēng)港”。

然而，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于耐克而言同樣存在壓力。盡管耐克在中國(guó)的市場(chǎng)份額達(dá)到17.4%，但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯以16%的份額緊隨其后。據(jù)一組最新調(diào)查顯示，在女性消費(fèi)群體中，最常購(gòu)買(mǎi)阿迪達(dá)斯的比例為22.2%，超過(guò)了耐克的20.3%。

服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗表示：“耐克在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域更為擅長(zhǎng)，而阿迪達(dá)斯則更偏休閑時(shí)尚。對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯的接受度將會(huì)更高，市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于耐克?！瘪R崗進(jìn)一步表示，目前在中國(guó)市場(chǎng)，耐克不僅需要面對(duì)老對(duì)手阿迪達(dá)斯，逐漸崛起的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，也同樣是威脅耐克市場(chǎng)蛋糕的重要?jiǎng)萘Α?/p>

本文標(biāo)題：微營(yíng)銷(xiāo)：耐克失的不只是一個(gè)氣墊，值得深思
標(biāo)題路徑：http://www.muchs.cn/news5/183255.html

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