網(wǎng)絡(luò)營銷策略（二）

一、經(jīng)典營銷的新應(yīng)用

無論是傳統(tǒng)營銷，還是新經(jīng)營，一些基本的理論、工具或者手段往往是通用的，比如話題營銷、事件營銷、口碑營銷、一對一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等，在新營銷體系及案例中扮演了關(guān)鍵性的角色，甚至是作為核心點發(fā)揮作用。

   二、依托互聯(lián)網(wǎng)展開的營銷

     互聯(lián)網(wǎng)自進(jìn)入中國發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)營銷所呈現(xiàn)的形式、依托的工具及投遞的通路都有所變化，但任何一種應(yīng)用都保持沿用至今，從最基礎(chǔ)的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、外部鏈接、網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟，發(fā)展到依托第三方電子商務(wù)平臺展開產(chǎn)品銷售以及厚積而勃發(fā)的搜索引擎營銷，再到已為眾多企業(yè)所熟知而使用成本極其低廉的郵件營銷，以及尚未得到普及應(yīng)用的分類信息平臺、電子雜志營銷、博客營銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷、無線營銷等，營銷種類、工具與通路越來越豐富與多樣化。

     搜索引擎營銷：據(jù)CNNIC《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》顯示，44.71%的網(wǎng)民經(jīng)常使用（每天多次使用）搜索引擎，每天使用一次搜索引擎的用戶也占到17.2%，也即每日使用搜索引擎用戶數(shù)高達(dá)61.91%，意味著已有超過半數(shù)的網(wǎng)民開始依賴搜索引擎的使用。基于這種用戶基數(shù)及構(gòu)成，搜索引擎已經(jīng)成為企業(yè)市場推廣的重要營銷工具。

     主要包括：登錄百度、GOOGLE、雅虎、搜狗、愛問、中搜等搜索引擎與新浪分類目錄、雅虎目錄、搜狐分類目錄等目錄網(wǎng)站，以及由關(guān)鍵詞分析、搜索引擎排名優(yōu)化與維護(hù)、搜索結(jié)果頁位置競價等營銷形式構(gòu)成的搜索引擎優(yōu)化與營銷服務(wù)。

     目前這種營銷方式由于效果的相對可測與服務(wù)商的大力推動，在中小企業(yè)中獲得了一定的應(yīng)用，比如據(jù)百度Q3財報，其已擁有14萬多家企業(yè)客戶。

     品牌網(wǎng)絡(luò)廣告：品牌網(wǎng)絡(luò)廣告是一種出現(xiàn)較早的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，面向訪問者強(qiáng)制推出，其呈現(xiàn)形式包括通欄、文字鏈接、流媒體、圖片、對聯(lián)等。目前品牌網(wǎng)絡(luò)廣告為新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合門戶與硅谷動力(enet.com.cn)、太平洋電腦、和訊等各行業(yè)垂直門戶所壟斷，一些中小企業(yè)網(wǎng)站難以爭奪到訂單。

     外部鏈接：外部鏈接一般意義上是指其他網(wǎng)站連到本網(wǎng)站的鏈接，外部鏈接對于網(wǎng)站知名度擴(kuò)散、搜索引擎針對網(wǎng)站的關(guān)注與收錄、pR值的提高等網(wǎng)絡(luò)營銷重要指標(biāo)頗有益處，同時，增加外部鏈接的過程相當(dāng)于展開規(guī)?；馐禄顒优c市場合作的重要基礎(chǔ)。這種營銷方式比較初級，一般而言諸多個人站長喜歡采用，在企業(yè)整體的營銷策略中只作為基本的一環(huán)而存在，而非關(guān)鍵性要素。

     網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟：這種形式一直是個人站長們獲得收入的一個重要來源，相當(dāng)于由眾多網(wǎng)站組成一個聯(lián)盟體，然后由聯(lián)盟發(fā)起者根據(jù)各個組成站的特點分發(fā)廣告，可以視為互聯(lián)網(wǎng)上的一種分眾媒體。如后來興起的知名度較高、運作非常規(guī)范的窄告也是其中一種。這種網(wǎng)絡(luò)營銷采取按效果付費的機(jī)制，已為各類企業(yè)接受，大中小通吃。

電子商務(wù)與分類信息平臺營銷：典型的例子，阿里巴巴、等第三方電子商務(wù)平臺提供的商鋪及其打包服務(wù)（如誠信通、買賣通），通過這種虛擬商店的形式促成銷售，當(dāng)然通過付費獲得優(yōu)先一點的位置，引起的效果更好，或者是鑼鼓網(wǎng)等新興起的商業(yè)搜索提供的“電子商務(wù)+搜索”的組合營銷服務(wù)。緊接著興起的分類信息，也在推廣上做起了文章，基礎(chǔ)是眾多用戶免費發(fā)布房屋、求職招聘、二手等一類生活信息，然后服務(wù)商們開始推出顯著與優(yōu)先序列位置的付費服務(wù)。這種營銷目前尚未形成規(guī)模，也未獲得廣大企業(yè)主群體的認(rèn)可。但生活信息的有效率、轉(zhuǎn)化率或者說成交率相對較高，比如二手電腦的買賣，一般都能通過分類信息平臺找到買主或找到賣主，既提供了方便，也促成了交易。

    郵件營銷：郵箱的普及性應(yīng)用與傳統(tǒng)DM直郵的結(jié)合，便催生了郵件營銷這種迅速普及的營銷方式，郵件營銷既可以許可郵件展開，也能以非許可郵件為輔，隨著消費者權(quán)利意識的增強(qiáng)及信息的泛濫，目前許可郵件營銷已占據(jù)主流，典型應(yīng)用于會議培訓(xùn)、機(jī)票、鮮花、酒店、旅游線路等產(chǎn)品與服務(wù)的營銷上，這種營銷方式同時可以幫助實現(xiàn)市場調(diào)研、客戶服務(wù)、傳播品牌等營銷目的，并可直接用作行銷工具，行銷任何產(chǎn)品與服務(wù)。

    電子雜志營銷：在2005年迅速串紅的全新媒體——網(wǎng)絡(luò)雜志，以最炫的多媒體技術(shù)得到了眾多網(wǎng)民的青睞，在短期內(nèi)，迅速聚集了一個龐大的閱讀群體。而以此為基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)雜志憑借多樣化的表現(xiàn)形式，細(xì)分化的目標(biāo)受眾，相對精準(zhǔn)的傳播方式，開辟出一條全新的多元化信息傳播渠道，但其企業(yè)的接受度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。一方面占絕大多數(shù)比例的商業(yè)群體并沒有成熟的電子雜志閱讀習(xí)慣，二是企業(yè)自己制作電子雜志，進(jìn)行許可郵件與電子雜志組合性營銷，其成本較高，不易操作，難以持續(xù)展開，三是如果借用第三方電子雜志平臺，如ZCOM、XpLUS等，但其收費標(biāo)準(zhǔn)并不為眾多中小企業(yè)接受，而效果評估體系缺乏市場與應(yīng)用考驗。

     博客營銷：作為一種營銷工具，博客在2004年已受到關(guān)注，2005年開始不斷有企業(yè)參與應(yīng)用，面向品牌推廣、公關(guān)傳播、消費者分析、客戶服務(wù)等方面提供支持，據(jù)百度公司2006年底發(fā)布的《2006年中國博客發(fā)展報告》，截止到2006年11月3日，全球中文博客站點數(shù)量達(dá)到5230萬，博客（blogger）用戶數(shù)達(dá)到1987萬,平均每個blogger用戶擁有約2.6個博客，博客站點數(shù)和博客用戶數(shù)均比去年有一定程度的增長，人均擁有博客數(shù)與去年相比也略有上升，說明博客的影響力正迅速擴(kuò)散。

     網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)贏道pushway認(rèn)為，博客營銷之所以能成為一種營銷工具并為越來越多的企業(yè)采用，主要在于其體現(xiàn)出的多種價值：開辟了新的營銷與影響力傳播通路；通過博客內(nèi)容增加搜索引擎可見性；低成本展開受眾調(diào)研、訪問與分析；低成本推廣企業(yè)門戶、產(chǎn)品與服務(wù)；推行得力的博客營銷將分擔(dān)部分廣告投入；通過博客加強(qiáng)與客戶、用戶、目標(biāo)受眾群體、員工之間的溝通交流；增加競爭優(yōu)勢，減小被競爭者超越的潛在損失等。

     但據(jù)贏道觀察，這種營銷工具尚未作為一種必要性的營銷策略納入到更多企業(yè)的營銷計劃中，但其普及應(yīng)用的趨勢卻是明朗的。

    網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者集中到一個虛擬空間，達(dá)到成員相互溝通的目的。據(jù)CNNIC統(tǒng)計，43.2%的中國網(wǎng)民經(jīng)常使用bbS、討論組，應(yīng)用普及度超過即時通訊，僅次于Email。另據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)查顯示，現(xiàn)在網(wǎng)民停留在三大門戶網(wǎng)站上的有效瀏覽時間只占其總上網(wǎng)時間的19%，其余大量的時間都是消磨在社區(qū)類網(wǎng)站上，諸如專業(yè)論壇（bbS）、博客（blog）社區(qū)服務(wù)、討論組、聊天室以及交友社區(qū)等。

同時隨著網(wǎng)民基數(shù)的龐大及持續(xù)增長、互聯(lián)網(wǎng)使用與消費習(xí)慣的逐漸成熟，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐漸顯示出強(qiáng)大的營銷功能。通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)這個平臺，企業(yè)可以更大范圍搜索消費者和傳播對象，將分散的目標(biāo)顧客和受眾精準(zhǔn)地聚集在一起，每個消費個體都有可能成為品牌產(chǎn)品的銷售人員，消費者之間的經(jīng)驗傳授、使用感受分享都可以影響另一批消費者，利用新的互聯(lián)網(wǎng)通路與工具形成口碑傳播效應(yīng)，并且在日趨明顯的消費模式(需求—搜索—行動—共享)中實現(xiàn)及時信息傳輸和回饋，促成某種傳播與銷售行為。

     根據(jù)已操作過的案例及長期以來的觀察、分析，網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播服務(wù)機(jī)構(gòu)贏道認(rèn)為，雖然目前已有奇虎、大旗等社區(qū)聚合類網(wǎng)站推出社區(qū)營銷服務(wù)，但尚未形成規(guī)模，也并未實現(xiàn)如同品牌網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索引擎營銷這樣的規(guī)模。對于用戶而言，這種平臺具備一定的局限性，一方面網(wǎng)民整體構(gòu)成的分布存在嚴(yán)重失衡，絕大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)從業(yè)者還并未養(yǎng)成互聯(lián)網(wǎng)使用與交易習(xí)慣，何況分流到社區(qū)（bbS）的群體數(shù)量，估計這個數(shù)量更少；同時這種營銷體系還需完善，需要做出更多的案子，進(jìn)行更廣泛的市場傳道，以便推廣應(yīng)用。但在近一兩年內(nèi)，社區(qū)營銷作為一種獨立的營銷手段，其局限性是顯而易見的?；蛟S汽車、地產(chǎn)、快速消費品一類的企業(yè)可能會在社區(qū)上采取一些策略，然后就是一些大型企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)時，社區(qū)將成為他們選擇的一大對象。

     無線營銷：之所以提到無線營銷，主要是考慮到移動互聯(lián)網(wǎng)的緣故。無線營銷是基于移動通訊網(wǎng)絡(luò)或無線局域網(wǎng)絡(luò)，通過手機(jī)、個人數(shù)字助理、便攜式電腦或其他專用移動接入設(shè)備而展開的營銷，相當(dāng)于有線網(wǎng)絡(luò)營銷的一種延伸，這種營銷能夠使人們可以在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere）、做任何事情（anything），接收到任何信息。目前已有短信平臺、移動辦公、移動電子商務(wù)、WAp、移動咨詢等應(yīng)用，除短信平臺的泛濫成災(zāi)，其他的應(yīng)用尚處于初級階段，雖然眾多服務(wù)商或者觀察者、評論員、媒體鼓吹得歡，但能夠催生出成熟的體系、實現(xiàn)規(guī)?；瘧?yīng)用，并且能夠出現(xiàn)大眾知名度較高的標(biāo)桿企業(yè)，非一兩年內(nèi)的事情。

     而基于話題營銷、事件營銷、體驗營銷等基本上的營銷思想，依托博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件等平臺與通路可構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播體系，針對這種營銷手法，專業(yè)機(jī)構(gòu)贏道一直在做多方面的研究與嘗試，其認(rèn)為，分享、體驗、互動、精準(zhǔn)、可衡量等關(guān)鍵詞已成為考量某種營銷策略與方法可行性的風(fēng)向標(biāo)，而上述五大指標(biāo)在產(chǎn)品上市、區(qū)域市場開發(fā)、全國市場拓展、影響力擴(kuò)散、知名度傳播方面正扮演關(guān)鍵性的角色。

     按照這種“整合性構(gòu)思”，從客戶的角度出發(fā)，營銷傳播服務(wù)商需要針對每個行業(yè)、每家客戶企業(yè)的每種需要推廣的產(chǎn)品構(gòu)思多個可供選擇的事件、話題及活動主題，作為網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播的“導(dǎo)火線”，只待“導(dǎo)火線”設(shè)定、規(guī)劃并安裝完畢，即組織寫手、用戶、客戶企業(yè)員工撰寫產(chǎn)品體驗分享、觀察、評論、報道、心得等方面的文章，設(shè)計人員與程序員設(shè)計開發(fā)出用于通路投放的圖片廣告、QQ表情、病毒式傳播用推廣站、活動主題站、專題站等，并圍繞導(dǎo)火線拍攝視頻，而這些文字、圖片、視頻將通過博客、社區(qū)、區(qū)域門戶聯(lián)盟、行業(yè)門戶聯(lián)盟、電子雜志、郵件、企業(yè)圈子、搜索引擎、第三方電子商務(wù)平臺與分類信息平臺等多種矩陣型、組合型通路進(jìn)行投遞與傳播，并由實施人員進(jìn)行活躍度組織與跟蹤。從而構(gòu)建整合型的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播，實現(xiàn)影響力的大面積擴(kuò)散，并在客戶企業(yè)所面向的目標(biāo)客戶群體中形成口碑效應(yīng)，實現(xiàn)美譽(yù)度的培育、提升及二次傳播。

     當(dāng)然，無論哪種營銷方式，只有幫助客戶成功，服務(wù)商才能成功，從而大家才能共同成功。

標(biāo)題名稱：網(wǎng)絡(luò)營銷策略（二）
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