網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷五步走，細(xì)心縝密定成功！

2020-04-14    分類： 網(wǎng)站建設(shè)

關(guān)于政府網(wǎng)站建設(shè)與用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的對(duì)比分析，我們前期進(jìn)行了深入的研究分析。選擇這個(gè)主題進(jìn)行分享有三個(gè)原因：第一，目前新媒體得到長(zhǎng)足發(fā)展，為政府服務(wù)提供了便捷的服務(wù)平臺(tái)；第二，電貿(mào)易的蓬勃發(fā)展與電子政務(wù)發(fā)展形成光鮮對(duì)比；第三，互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)的提出，使線上線下服務(wù)協(xié)同發(fā)展成為政府工作的重要一課。但目前政府網(wǎng)站的建設(shè)還存在很多問(wèn)題，重建設(shè)輕應(yīng)用的問(wèn)題突顯，不管網(wǎng)站如何建設(shè)，我們終極的目標(biāo)是客戶滿足，那么我們的網(wǎng)站建設(shè)存在什么問(wèn)題，又應(yīng)該如何改進(jìn)？

“用戶體驗(yàn)”顧名思義是用戶在使用網(wǎng)站服務(wù)（產(chǎn)品）的過(guò)程中反應(yīng)出來(lái)的心理表達(dá)。良好的用戶體驗(yàn)是成功的一半，用戶體驗(yàn)要注重用戶心理認(rèn)知的普遍規(guī)律，通過(guò)用戶體驗(yàn)相關(guān)研究和認(rèn)知心理學(xué)理論來(lái)晉升用戶的情感體驗(yàn)，不能僅僅知足于界面設(shè)計(jì)、可用性優(yōu)化。當(dāng)然每個(gè)用戶感官的個(gè)體差異很大，但對(duì)于一個(gè)界面的固定用戶群體來(lái)講，其共性需求可以歸納總結(jié)，可以通過(guò)良好的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)。"以用戶為中央、以人為本"的設(shè)計(jì)理念是當(dāng)前web2.0時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

一、網(wǎng)站建設(shè)與用戶體驗(yàn)的兩級(jí)分化現(xiàn)象

1.服務(wù)理念：網(wǎng)站建設(shè)以政府為主體，以政府治理為導(dǎo)向，以技術(shù)為本，是專業(yè)化治理的出產(chǎn)范式；用戶體驗(yàn)以用戶為中央，以協(xié)同共治、公共服務(wù)為導(dǎo)向，以人為本，是提倡公共價(jià)值塑造的服務(wù)范式。服務(wù)理念是網(wǎng)站建設(shè)的核心部門(mén)，假如理念不變化的話，很難知足用戶的信息。

2.信息資源：網(wǎng)站建設(shè)信息發(fā)布較分散，欄目體系重復(fù)設(shè)置，用戶很難找到所需的信息資源；用戶體驗(yàn)想要一個(gè)整合優(yōu)化的服務(wù)，統(tǒng)一類信息可以提供多個(gè)進(jìn)口，以不同的身份進(jìn)入都可以找到統(tǒng)一個(gè)重要的信息，而且需要提供一種集成精減的信息，而不是像扔書(shū)堆一樣，將一摞信息堆積過(guò)來(lái)，不做精減。這一點(diǎn)就要求在建設(shè)政府網(wǎng)站欄目的時(shí)候考慮提供多進(jìn)口。用戶的角色不一樣，獲守信息的路徑也不同，通過(guò)提供多進(jìn)口服務(wù)，可以利便用戶查找相關(guān)信息，在發(fā)布信息的時(shí)候一定要做到精減。例如政策解讀過(guò)程中內(nèi)容不做精減，內(nèi)容甚至要比原文件多，這樣的一個(gè)政策解讀就是失敗的。

3.服務(wù)形式，政府網(wǎng)站建設(shè)是一個(gè)大眾化、打官腔的表達(dá)，網(wǎng)站建設(shè)跟隨大眾，而不考慮用戶需要什么。而用戶體驗(yàn)是需要一個(gè)個(gè)性化、親民式，夸大用戶體驗(yàn)的政府，就需要我們?cè)谡ㄔO(shè)過(guò)程中體現(xiàn)政府特色，明確政府性質(zhì)。

4.服務(wù)方式，網(wǎng)站建設(shè)提供信息的渠道和方式相對(duì)單一，單項(xiàng)決議計(jì)劃，很少征詢?nèi)罕姷囊庖?jiàn)；而用戶體驗(yàn)需要的是一個(gè)渠道與方式多元化、雙向溝通、眾籌眾創(chuàng)的模式。例如，政府出具一個(gè)議案或者政策，會(huì)征求群眾意見(jiàn)，會(huì)召開(kāi)一個(gè)會(huì)議進(jìn)行討論征集，采用線下方式征集，很少放到網(wǎng)上來(lái)，這樣樣本群體少；假如在網(wǎng)上開(kāi)通一個(gè)渠道的話，庶民可以群策群力，從而晉升用戶介入的積極性，晉升用戶的黏度。

5.在線辦事，目前政府網(wǎng)站辦事低效繁瑣、花架子狀態(tài)，很多網(wǎng)站固然能提交在線辦事的服務(wù)，但信息沒(méi)有反饋，石沉大海，政府聯(lián)辦效率很低；用戶體驗(yàn)要求的是高效便捷、實(shí)用優(yōu)先，用戶不會(huì)去管網(wǎng)站在線辦事系統(tǒng)有多昂貴，只是夸大可用性。

6.雙方角色，政府網(wǎng)站以治理者身份，用戶處于被動(dòng)地位，政府提供什么，用戶接收什么；從用戶體驗(yàn)角度來(lái)講，政府以服務(wù)者身份，用戶處于主動(dòng)地位，用戶可以提出更多要求，政府要更好的了解用戶的心聲，為用戶提供服務(wù)。


二、人類認(rèn)知的信息處理模型

"認(rèn)知"簡(jiǎn)單的說(shuō)就是知識(shí)的獲得和使用，這牽涉到兩個(gè)層面的問(wèn)題：一是知識(shí)在我們的記憶中是如何貯存的，以及貯存什么記憶內(nèi)容的問(wèn)題；二是知識(shí)是如何被使用或處理的歷程問(wèn)題。前者夸大"心智結(jié)構(gòu)"，后者夸大的是"心智歷程"。歷程是指一個(gè)過(guò)程，從視覺(jué)輸入到感官存儲(chǔ)，我們感官形成映射以后就會(huì)引起留意，這種圖就會(huì)在我們大腦內(nèi)成像，大腦進(jìn)行分析、辨別是否是我需要的，進(jìn)行辨識(shí)選擇，形成短時(shí)記憶，短時(shí)記憶即第一印象，假如是感愛(ài)好的信息則會(huì)形成長(zhǎng)時(shí)記憶，對(duì)我們所看到的信息做出顯著的反應(yīng)。

心理學(xué)中"眼動(dòng)控制模型"是指我們?cè)诳吹綎|西的時(shí)候，到留意這一步，我們一眼看上去會(huì)形成一個(gè)焦點(diǎn)，焦點(diǎn)附近形成邊沿視覺(jué)區(qū)，假如邊沿視覺(jué)區(qū)信息感愛(ài)好大腦也會(huì)進(jìn)行處理，眼睛滾動(dòng)形成第二個(gè)關(guān)注焦點(diǎn)，所以說(shuō)頁(yè)面設(shè)計(jì)一定要有焦點(diǎn)，要讓大部門(mén)人被焦點(diǎn)吸引，焦點(diǎn)四周要設(shè)置重要信息使用戶可以掃視，獲取重要信息。

三、頁(yè)面用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)模型歸納為三個(gè)層次：本能層、行為層、反思層，三者是一個(gè)遞近的關(guān)系。

1.本能層是人的本能反應(yīng)，也是第一印象，注重于頁(yè)面的外表，好比頁(yè)面的顏色是不是能夠吸引我，有沒(méi)有反應(yīng)出這個(gè)網(wǎng)站的品牌形象，頁(yè)面的布局是不是合我的習(xí)慣等等。本能層主要是指視覺(jué)感官體驗(yàn)、品牌形象體驗(yàn)和瀏覽速度體驗(yàn)，假如初始感慨感染讓用戶很不爽，那么他可能不再繼承和探知更深的東西，就會(huì)封閉網(wǎng)站，這樣網(wǎng)站的跳出率也就晉升了。假如本能層過(guò)關(guān)，用戶會(huì)對(duì)我們網(wǎng)站有一個(gè)認(rèn)可，會(huì)有想用的想法主意，這樣就會(huì)到第二個(gè)層面行為層。

2.行為層在使用過(guò)程中起到了決定性因素，這一環(huán)節(jié)和站點(diǎn)的可用性相關(guān)。假如在功能上不能知足用戶預(yù)期，或者用戶覺(jué)得用著很不利便，則會(huì)增加用戶的挫敗感，降低用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度，所以行為層重點(diǎn)體現(xiàn)的是操縱過(guò)程是否便捷高效，體驗(yàn)內(nèi)容、功能、圖片是否正確、清楚，互動(dòng)體驗(yàn)重點(diǎn)夸大人機(jī)交互，假如功能能達(dá)到用戶的預(yù)期，用戶會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈介入感，從而晉升用戶的黏度，會(huì)反思我們的網(wǎng)站是如何的好，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生深刻印象，并形成一個(gè)長(zhǎng)時(shí)印象，情感上是比較信任，心情比較愉悅，會(huì)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，從而對(duì)網(wǎng)站形成依靠感，用戶和網(wǎng)站進(jìn)行雙向交流，升華成反思層。

3.反思層，是用戶體驗(yàn)的高境界，是用戶由感官體驗(yàn)直接上升為情感體驗(yàn)的一個(gè)環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)也是網(wǎng)站塑造品牌形象、體現(xiàn)網(wǎng)站價(jià)值的最后環(huán)節(jié)。

通過(guò)三個(gè)層面的行為分析，我們可以構(gòu)建出用戶體驗(yàn)的模型，對(duì)模型進(jìn)行一個(gè)需求轉(zhuǎn)化，使我們的頁(yè)面體現(xiàn)和用戶體驗(yàn)相結(jié)合。

四、當(dāng)前網(wǎng)站普遍存在的五個(gè)問(wèn)題：好看嗎？可托嗎？好用嗎？友好嗎？你行嗎？

1.好看嗎？是指視覺(jué)感官：非主流、不簡(jiǎn)潔、配色不協(xié)調(diào)、標(biāo)識(shí)有歧義，當(dāng)前網(wǎng)站建設(shè)多數(shù)仍是一個(gè)非主流的建設(shè)模式。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)前新聞媒體門(mén)戶網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)基本是符合潮流的，與海內(nèi)外發(fā)展相輔相成，不可避諱的講目前我國(guó)政府網(wǎng)站確實(shí)存在一些問(wèn)題，網(wǎng)站設(shè)計(jì)時(shí)會(huì)找出一些標(biāo)識(shí)庫(kù)出來(lái)，但標(biāo)識(shí)含義會(huì)與我們下邊內(nèi)容是不一致的，用戶會(huì)對(duì)這個(gè)進(jìn)口是干什么的產(chǎn)生疑問(wèn)，假如說(shuō)這四方面都達(dá)到了，可以說(shuō)網(wǎng)站形象盡毀。一旦政府形象受損，其他問(wèn)題也無(wú)從談起。

2.可托嗎？指信息發(fā)布不及時(shí)、不正確、空欄目/死欄目。目前網(wǎng)站信息及時(shí)性、正確性確實(shí)存在很大問(wèn)題。去年國(guó)辦發(fā)文網(wǎng)站普查文件，指出守住網(wǎng)站建設(shè)最后底線，不及時(shí)、不正確問(wèn)題一定要解決，這也是晉升網(wǎng)站可托度的必定措施，假如不及時(shí)、不正確現(xiàn)象存在，會(huì)對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)生影響。政府網(wǎng)站最基本的信息發(fā)布功能做不好，用戶對(duì)網(wǎng)站的信任度會(huì)大大降低。

3.好用嗎？指功能應(yīng)用：操縱繁瑣、可用性差、響應(yīng)回復(fù)慢。功能不好用會(huì)把用戶的耐心消耗完。

4.友好嗎？指人道關(guān)懷：提示語(yǔ)鮮見(jiàn)、層級(jí)深、無(wú)隱私聲明。用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)沒(méi)有安全氛圍，這一點(diǎn)主要是指打官腔這塊，指"我們政府提供服務(wù)，我們政府服務(wù)已經(jīng)很不錯(cuò)了，你還想怎樣"，主要是指人道化這塊做的不夠。

5.你行嗎？事后處理：無(wú)服務(wù)評(píng)價(jià)、搪塞敷衍、無(wú)處投訴。這樣一來(lái)對(duì)網(wǎng)站服務(wù)產(chǎn)生懷疑，對(duì)政府網(wǎng)站沒(méi)有決心信念，會(huì)覺(jué)得網(wǎng)站不行。

五、網(wǎng)站治理的10個(gè)問(wèn)題

網(wǎng)站所表現(xiàn)出的各類問(wèn)題歸根結(jié)底在于網(wǎng)站治理的問(wèn)題，當(dāng)前網(wǎng)站存在的10個(gè)主要問(wèn)題如下：

1.輕視：無(wú)主管領(lǐng)導(dǎo)主持，對(duì)相關(guān)軌制的落實(shí)情況不佳；

2.隨意：網(wǎng)站建設(shè)修東補(bǔ)西，缺少同一規(guī)劃、頂層設(shè)計(jì)，網(wǎng)站看上去內(nèi)容很多，實(shí)在是一盤(pán)散沙；

3.鴻溝：網(wǎng)站運(yùn)維部分與政府業(yè)務(wù)部分溝通不力，協(xié)調(diào)難題。

4.拖沓：工作職員多數(shù)為兼職，網(wǎng)站工作老是放到最后再處理，時(shí)間會(huì)緊張，處理會(huì)草率。

5.中斷：信息更新缺乏持續(xù)性，不能按實(shí)際天生頻率更新；

6.不詳：信息提供不詳，這一點(diǎn)體現(xiàn)在很多網(wǎng)站提供的政府信息不是文字形式，而是以PDF、掃描件或圖片的形式提供上來(lái)的，這樣的情況下就是用戶看起來(lái)很費(fèi)勁，此外搜索引擎也是檢索不到的，勢(shì)必會(huì)影響網(wǎng)站的SEO。

7.不便：信息量的不斷加大，搜索功能的無(wú)效或缺失，用戶很難找到需要的信息。

8.推諉：反饋的一些理由牽強(qiáng)、語(yǔ)焉不詳，與工作性質(zhì)不一樣。

9.守舊：不主動(dòng)采取有效的宣傳方式宣傳推廣，潛伏用戶知之甚少。

10.退步：因?yàn)轶w質(zhì)問(wèn)題，網(wǎng)站建設(shè)安于現(xiàn)狀，不進(jìn)則退。


六、用戶體驗(yàn)晉升策略

（一）用戶體驗(yàn)策劃

視覺(jué)方面：即頁(yè)面是否好看，讓用戶在視覺(jué)上受到吸引，愛(ài)上這個(gè)網(wǎng)站，注重焦點(diǎn)視覺(jué)的應(yīng)用，創(chuàng)造出用戶黏度。

功能方面：即避免錯(cuò)誤發(fā)生，能以最快的速度在錯(cuò)誤中恢復(fù)；以起碼的步驟完成復(fù)雜的操縱，簡(jiǎn)化流程；功能保持網(wǎng)站的一致性，如單點(diǎn)登陸，流程一致性，不用注冊(cè)多個(gè)賬戶，晉升依靠度；為特殊群體提供特殊功能，為殘疾人提供無(wú)障礙服務(wù)，對(duì)社會(huì)和諧性提供很大幫助。

友好度方面：服務(wù)是否友好，是否及時(shí)反饋用戶提交的信息，包括辦事、互動(dòng)反饋信息；在系統(tǒng)中包括細(xì)致的任務(wù)過(guò)程及告知便條，操縱成功/失敗提示；提供隱私保護(hù)聲明，遵守保密原則，對(duì)用戶信息進(jìn)行保密；線上線下聯(lián)動(dòng)，效率高，服務(wù)流程是不是比線下要好。

品牌方面：用戶訪問(wèn)是否具有吸引力，晉升網(wǎng)站黏度；視覺(jué)設(shè)計(jì)與實(shí)體品牌內(nèi)涵相呼應(yīng)，例如俄羅斯網(wǎng)站，國(guó)旗顏色白、藍(lán)、紅三個(gè)顏色，其做網(wǎng)站計(jì)header區(qū)和footer區(qū)都設(shè)有三條線，與國(guó)旗一致，晉升品牌意識(shí)；充分運(yùn)用新媒體，加強(qiáng)品牌宣傳和推廣的影響力，使用戶知道我們的網(wǎng)站。

（二）用戶體驗(yàn)測(cè)試

這一部門(mén)內(nèi)容，國(guó)脈已經(jīng)在很多政府網(wǎng)站嘗試好多年。主要是指招募志愿者介入網(wǎng)站的訪問(wèn)，將存在的問(wèn)題進(jìn)行歸類，收拾整頓出改進(jìn)講演。詳細(xì)分為四個(gè)步驟：

1、前期預(yù)備

招募方案的制定、場(chǎng)景任務(wù)的設(shè)計(jì)（根據(jù)我們想要獲取的謎底進(jìn)行設(shè)計(jì)）、設(shè)計(jì)招募問(wèn)卷、其他材料預(yù)備（例如開(kāi)放性問(wèn)題，和應(yīng)急手段）。

2、招募用戶

發(fā)布招募通告、篩選測(cè)試用戶（根據(jù)用戶群體進(jìn)行分類）、測(cè)試工作正式啟動(dòng)。

3、體驗(yàn)測(cè)試

接待測(cè)試用戶、模擬測(cè)試、進(jìn)行用戶訪談、送離用戶、數(shù)據(jù)保留。

4、天生結(jié)論

收拾整頓測(cè)試中泛起的問(wèn)題、數(shù)據(jù)收拾整頓匯總、與前期擬定方案對(duì)比、找到解決方案、天生測(cè)試講演。

（三）基于用戶體驗(yàn)的績(jī)效評(píng)估

跟著網(wǎng)民服務(wù)需求的不斷增多，以及對(duì)服務(wù)品質(zhì)的日益追求，簡(jiǎn)單的考查網(wǎng)站功能的有無(wú)和信息多少的定量評(píng)價(jià)來(lái)引導(dǎo)網(wǎng)站的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能知足當(dāng)前的用戶需求，而且會(huì)引導(dǎo)網(wǎng)站重建設(shè)而輕服務(wù)。當(dāng)前的政府互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)同樣應(yīng)采取互聯(lián)網(wǎng)+的思維，以用戶為中央，與線下資源相結(jié)合，通過(guò)網(wǎng)站服務(wù)來(lái)知足線下帶給用戶的不便。從績(jī)效評(píng)估考查角度來(lái)講，是從網(wǎng)站有沒(méi)有、能不能的角度，轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)站服務(wù)好不好，讓用戶說(shuō)了算，用戶滿足才是網(wǎng)站建設(shè)終極追求的方向。從績(jī)效評(píng)估方面考察主要總結(jié)為三個(gè)點(diǎn)：

1.效果：考評(píng)網(wǎng)站是否知足訪問(wèn)需求、是否愿意再次訪問(wèn)。

2.服務(wù)：信息公然全面、及時(shí)、正確；辦事效率較線下大大進(jìn)步；互動(dòng)交流響應(yīng)及時(shí)。

3.功能：功能可用性是否良好；友好提示等輔助信息是否到位。

七、結(jié)語(yǔ)

1."要么不做，要做就做必須的且有用的事才去做，而且一定要做的漂亮。" --Josh Porter

我們做網(wǎng)站可能由于財(cái)力、人力各方面的約束，一步做好是不可能的，但是我們可以一項(xiàng)一項(xiàng)逐個(gè)突破，將緊急的好做的放到前面來(lái)做，使我們網(wǎng)站逐步完善。

2."細(xì)節(jié)不是瑣事。細(xì)節(jié)構(gòu)成了設(shè)計(jì)。" --Charles Eames

用戶體驗(yàn)測(cè)試主要是找網(wǎng)站細(xì)節(jié)，用戶在操縱過(guò)程中每一個(gè)操縱都是細(xì)節(jié)問(wèn)題，假如不關(guān)注細(xì)節(jié)問(wèn)題，網(wǎng)站建設(shè)是得不到晉升的。

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