論壇不死：垂直與本地化定位微博無法媲美

如果說2010年微博對(duì)很多人還是一個(gè)新鮮概念，那么2011年微博則成為一個(gè)耳熟能詳?shù)脑~匯。認(rèn)證名人在其間發(fā)表言論，媒體傳遞著新聞，許多營銷公司運(yùn)營的賬號(hào)發(fā)送心靈雞湯和各領(lǐng)域的實(shí)用指南，而身邊朋友則像以前寫QQ、MSN狀態(tài)一樣更新著日常生活。

微博流行的背后，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)也隨之在悄然變遷。過去很多記者在天涯上找選題，因?yàn)樾侣勈录１痪W(wǎng)友爆料在天涯這樣的全國性論壇上，甚至大量引發(fā)人肉搜索。而現(xiàn)在，每一個(gè)網(wǎng)民都可以在微博上發(fā)布自己所看、所知、所遇的事件，然后通過關(guān)系鏈傳播，瞬間引爆新聞事件。

從年前一直持續(xù)至今的方舟子對(duì)韓寒文章代筆質(zhì)疑的“方韓論戰(zhàn)”，即能體現(xiàn)這一變遷。方韓論戰(zhàn)中，方舟子因?yàn)殚_設(shè)了微博，并有百萬量級(jí)粉絲，通過微博頻頻發(fā)出質(zhì)疑，引發(fā)了廣泛關(guān)注。諸多微博上的名人也紛紛表態(tài)，一時(shí)之間牽扯眾多，成為極具影響力的公共事件。而在這其中，論壇不再占據(jù)網(wǎng)民輿論的主戰(zhàn)場(chǎng)。

論壇將死且慢下此斷言。正如我們采訪中所發(fā)現(xiàn)，大量互聯(lián)網(wǎng)用戶仍然活躍在論壇里，一些深耕垂直領(lǐng)域和本地地區(qū)的論壇社區(qū)在定位上對(duì)用戶與內(nèi)容的區(qū)隔，也是微博在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營上無法一一周到和細(xì)致顧及的。有趣的是，微博產(chǎn)品的領(lǐng)軍公司之一，早年起于論壇的新浪直到今天，仍保留著論壇產(chǎn)品。

需求之變

“用戶需求在，產(chǎn)品就沒有過時(shí)的說法。只有用戶的需求在發(fā)生變化，這是我一直堅(jiān)信的?！睈劭ㄆ嚲W(wǎng)創(chuàng)始人張京秋對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》雜志說。以愛卡汽車論壇為例，從創(chuàng)立的2002年到2007年是其最火的一段時(shí)間。那一段時(shí)間里，用戶去看垂直網(wǎng)站、門戶的專業(yè)頻道或者是從搜索引擎來搜，在互聯(lián)網(wǎng)上找一些精準(zhǔn)的、相關(guān)度比較高的汽車專業(yè)知識(shí)都沒有在一個(gè)垂直論壇里深挖來得準(zhǔn)確。論壇社區(qū)剛剛好滿足了用戶對(duì)信息和交流的需求。

當(dāng)時(shí)，全國各地出現(xiàn)了大量論壇，其中很多至今已消失，也有一些依然存在，除了愛卡之外，一些知名的論壇社區(qū)也在互聯(lián)網(wǎng)和寬帶普及的大勢(shì)中成立。比如創(chuàng)建于2001年的鐵血網(wǎng)、創(chuàng)立于2001年的19樓以及創(chuàng)建于2004年的媽媽網(wǎng)等。各自都有不同的發(fā)展路徑，但至今它們都基于論壇的雛形隨用戶需求而進(jìn)行了改進(jìn)。

比如，鐵血網(wǎng)于2004年就對(duì)論壇進(jìn)行改版，以垂直門戶形式出現(xiàn)，論壇的內(nèi)容，是經(jīng)過編輯編排通過門戶產(chǎn)品來顯示，不再是論壇最初的形式?，F(xiàn)在登錄鐵血網(wǎng)，用戶會(huì)覺得它像門戶網(wǎng)站的軍事頻道。

論壇產(chǎn)品形態(tài)并非靜止不動(dòng)，其本身也在不斷進(jìn)化，來滿足社區(qū)里用戶不斷變化的需求。脫胎于Twitter的新浪微博，在進(jìn)入中國的本土化過程中，也借鑒了論壇的形式，創(chuàng)造了“轉(zhuǎn)發(fā)+評(píng)論”的產(chǎn)品形式。相反，在用戶之間的關(guān)系顯性化、產(chǎn)品化方面，論壇的這些早期拓荒者也有過嘗試。

2008年愛卡汽車網(wǎng)也嘗試過推出類似SNS的產(chǎn)品Myxcar，此前在2004年左右愛卡就已推出類似產(chǎn)品的雛形，結(jié)果并沒太多用戶使用。而經(jīng)過 Facebook、Myspace和國內(nèi)人人網(wǎng)、開心網(wǎng)的SNS流行熱潮對(duì)用戶的教育之后，愛卡重新改進(jìn)推出?！凹幢闶沁@樣，這種讓用戶間建立關(guān)系的 SNS性質(zhì)的產(chǎn)品使用也不是爆發(fā)式、顛覆性的，而是循序漸進(jìn)的，新用戶容易接受，而老用戶還是對(duì)新產(chǎn)品有阻力?！睆埦┣锝榻B道。

而在論壇運(yùn)營過程中，鐵血網(wǎng)逐漸找到了自己的盈利模式。2007年底，鐵血網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO蔣磊根據(jù)M65這款軍服的受歡迎程度，以個(gè)人資金在國外購買了11件，意外的是其在論壇上被用戶搶購一空。而由此，鐵血開始在海外進(jìn)購軍品，銷售給鐵血網(wǎng)的軍迷用戶。由論壇的二手買賣板塊到淘寶上的店鋪再到專門推出自有電子商務(wù)平臺(tái)“鐵血君品行”，鐵血網(wǎng)今年1億元營收中70%至80%來自于電子商務(wù)和線下店的軍品零售。目前鐵血網(wǎng)在全國開設(shè)了6家直營店，并開始銷售自有品牌的服裝。

沒有一種好產(chǎn)品能滿足所有需求。與微博相比，論壇具有一些獨(dú)特的特性是微博現(xiàn)階段難以替代的，特別是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的不同，決定了一個(gè)普通用戶在論壇和微博中的話語權(quán)不同。

新浪微博等微博產(chǎn)品目前著力對(duì)明星用戶和組織機(jī)構(gòu)的賬戶進(jìn)行推廣，社區(qū)里的用戶之間并未廣泛建立起相互之間的熟識(shí)關(guān)系，整個(gè)社區(qū)的氛圍是用戶看和轉(zhuǎn)發(fā)名人言論多，而自己發(fā)言少。但論壇像一個(gè)廣場(chǎng)，它是社區(qū)內(nèi)用戶的公共空間，并不像微博那樣去中心化，理論上一個(gè)用戶發(fā)的帖子可以被所有用戶看到。“在微博上，比如我是一個(gè)4S店的高級(jí)維修技師，我在微博上沒有聽眾的話我寫給誰如果我不恰巧認(rèn)識(shí)新浪微博上的某個(gè)公眾人物，他幫我推一下，我就淹在幾億人里面了，我有天大的資質(zhì)，我都不知道說給誰。”張京秋舉例。

垂直化與本地化

垂直化和本地化是扎根于垂直領(lǐng)域和某個(gè)地方的論壇社區(qū)的優(yōu)勢(shì)。垂直化與地方化的定位本身將人群有效地區(qū)隔，而在內(nèi)容上，這種定位也與所服務(wù)的目標(biāo)人群有自然而然的相關(guān)性。

源于杭州《都市快報(bào)》的19樓，當(dāng)時(shí)是幾個(gè)編輯在業(yè)余時(shí)間玩出來的BBS。19樓高級(jí)副總裁汪震宇介紹，19樓社區(qū)每天產(chǎn)生的上百萬的帖子基本上都是網(wǎng)友自己生產(chǎn)的，而19樓的首頁有點(diǎn)像這個(gè)社區(qū)里面的一張“都市報(bào)”。

社區(qū)本身就是一個(gè)城市，每天上百萬的人在其中互相交流，在這個(gè)城市里面大家熱議的話題，或者有特別有價(jià)值的內(nèi)容，19樓把它提煉出來，放到首頁上。只不過，這張“都市報(bào)”的內(nèi)容并非專業(yè)采編，而是由網(wǎng)友分享、貢獻(xiàn)，論壇運(yùn)營人員對(duì)內(nèi)容進(jìn)行處理。

在汪震宇看來，現(xiàn)在有很多網(wǎng)站，一種缺少地域?qū)傩裕裥吕宋⒉┑牡赜驅(qū)傩跃秃苋?。還有一種有地域?qū)傩?，但比較工具化，比如58同城，用來發(fā)布找房子、求職等標(biāo)準(zhǔn)化信息。相對(duì)而言，19樓這樣的本地生活社區(qū)類似于地方性報(bào)紙，因?yàn)樗枰獙?duì)本地有足夠理解、對(duì)本地生活有更高的滲透力。

19樓目前已躍出杭州，向長三角周邊和國內(nèi)其他城市擴(kuò)張。而在這個(gè)過程中，也存在著“本地化”的問題。“在杭州這樣的大型城市，用戶需要看看別人怎么結(jié)婚、找酒店、裝修，哪家好一點(diǎn)，再比較一下，這是我們的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)思路。而在臺(tái)州，可能給親戚打一個(gè)電話就知道、了解了，不需要花很多精力看別人是怎么做的。小城市里面的生活問題和在杭州、上海是不同的，哪些問題對(duì)他來說比較麻煩，需要靠網(wǎng)絡(luò)解決，這方面會(huì)有一些區(qū)別?！?/p>

而在嘉興，19樓意識(shí)到當(dāng)?shù)氐哪繕?biāo)用戶是偏女性居多，特別是青年男女對(duì)社交的需求特別旺盛，因?yàn)樾〉某鞘袥]有太多的娛樂設(shè)施和活動(dòng)，用戶通過參與網(wǎng)上組織的活動(dòng)能擴(kuò)大生活圈。類似的需求新發(fā)現(xiàn)，讓19樓在異地?cái)U(kuò)張的過程中不斷調(diào)整運(yùn)營服務(wù)的策略。

去年獲得騰訊5000萬投資的媽媽網(wǎng)則在一開始就意識(shí)到了本地化和將來向全國擴(kuò)展的問題。媽媽網(wǎng)早期聚焦母嬰垂直領(lǐng)域，而隨著用戶群年齡的成長，媽媽網(wǎng)現(xiàn)在已向包括汽車、房產(chǎn)、裝修、旅游等多領(lǐng)域的資訊擴(kuò)展，現(xiàn)在定位為本地生活類網(wǎng)站。

在為媽媽網(wǎng)注冊(cè)域名時(shí)，總經(jīng)理?xiàng)顒傔€有過很長時(shí)間的猶豫?！笆亲鰦寢尵W(wǎng)還是深圳媽媽網(wǎng)，按互聯(lián)網(wǎng)的做法是一個(gè)網(wǎng)站可以包括很多城市分站，比如深圳站。這樣流量集中，增長得也快。但最后還是決定全國多注冊(cè)幾個(gè)域名。”楊剛的判斷是，中國城市化規(guī)模比國外還要大，未來的中國的大城市消費(fèi)量也是巨大的，所以大城市的本地市場(chǎng)也足夠大，可以以城市為核心來滿足消費(fèi)者需求。此外，資訊會(huì)越來越互通有無、暢通無阻，每個(gè)城市都有每個(gè)城市的氛圍，本地網(wǎng)站上都是身邊的一群人，討論的都是身邊相關(guān)的事，而全國性網(wǎng)站只能與階段性的資訊相關(guān)聯(lián)，很難跟日常生活相關(guān)聯(lián)，比如全國性的媽媽網(wǎng)可以上傳一些人生哲理或育兒理念。但中國太大了，很難靠一個(gè)媽媽網(wǎng)解決全國的需求。

不過，論壇未來仍將繼續(xù)面對(duì)微博的挑戰(zhàn)。新浪微博等目前也在全國各個(gè)地區(qū)進(jìn)行推廣，意圖讓新用戶進(jìn)駐，相互結(jié)成關(guān)系。而在這個(gè)過程中，除了推薦認(rèn)證名人外，草根用戶的運(yùn)營也在學(xué)習(xí)過往論壇的經(jīng)驗(yàn)。如何鞏固自己的優(yōu)勢(shì)，將是論壇經(jīng)營者們不斷思考的話題。

新聞標(biāo)題：論壇不死：垂直與本地化定位微博無法媲美
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