怎么在搜索引擎獲取流量？今日依然有效！

流量是很多企業(yè)、平臺(tái)都在追求的東西，我也聽過大家分享的很多非常有意思的流量玩法，但先不說不同行業(yè)的“隔行如隔山”，就是在同流量領(lǐng)域，也可能有很多種細(xì)分領(lǐng)域，所以彼此間的資訊隔離其實(shí)是很厲害的。 流量的渠道和玩法永遠(yuǎn)在變，不過也有一些不變的東西，如平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)造者的博弈、大家仰視平臺(tái)的心態(tài)（其實(shí)沒必要）、以及各種流量玩法的底層模式等。 我以前在阿里巴巴國際站負(fù)責(zé)免費(fèi)流量增長，因此今天就分享一些流量獲取的經(jīng)驗(yàn)，希望對(duì)大家有幫助。首先我分享一個(gè)曾經(jīng)很主流的流量渠道—搜索引擎，看看在現(xiàn)在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和新媒體時(shí)代還能如何獲取流量。
現(xiàn)在是否還值得做搜索引擎營銷？結(jié)論是：值得做，不過如果不了解現(xiàn)在國內(nèi)百度的現(xiàn)狀生態(tài)，99%的人ROI一定會(huì)很差的。至于海外的Google，它依然是大部分人的第一大流量來源。 首先說為什么值得做。 大家可能不知道的是，在搜索引擎，也是65%以上的流量來自移動(dòng)端，所以不要認(rèn)為搜索引擎是PC流量的代表。百度的DAU是沒有下降的，DAU在3億多，大家在手機(jī)上也是會(huì)搜索的。我喜歡把流量分為“搜索流量”和“社交流量”，分別對(duì)應(yīng)“人找信息”和“信息找人”。我的觀點(diǎn)是這兩種大家獲取信息的模式?jīng)]有主次之分。只是在國內(nèi)，百度的相對(duì)市場份額是一路下滑的，先是淘寶、去哪兒等分走了很多垂直搜索的流量，接著又有微博、微信、抖音等社交平臺(tái)相繼崛起，百度沒有以前那么重要了。 我們服務(wù)的好幾家頭部互聯(lián)網(wǎng)公司每天的總UV（包括APP）當(dāng)中，還有超過四分之一的流量來自搜索引擎。 客戶不能拿來作為案例，不過有公開的渠道可以查到的一個(gè)例子：知乎某段時(shí)間的每天的總UV有四千多萬的情況下，來自搜索引擎的UV有一千三百萬。搜索引擎流量的轉(zhuǎn)化率，一直都是所有流量渠道里面最高的。因?yàn)樯缃幻襟w的流量的性質(zhì)是“逛”，而搜索引擎流量是主動(dòng)“搜”。搜索引擎流量在關(guān)鍵詞和內(nèi)容匹配的情況下，有不少做到過10%左右轉(zhuǎn)化的例子。 然后搜索引擎流量相對(duì)穩(wěn)定可控，而且像SEO自然排名這樣的流量還不要花錢，這也是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司比較重視這塊的原因。不說它們，就是那種中型的以賣流量為商業(yè)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，如融360、土巴兔就是其中的代表，每天都從百度獲取百萬UV以上SEO免費(fèi)流量。 最后就是目前還存在一些以前很少有人知道的紅利，這是今天后面要講的重點(diǎn)。搜索引擎營銷分為自然排名和競價(jià)排名兩塊，自然排名就是非廣告排名，是由系統(tǒng)按照一定的算法來決定誰應(yīng)該排在最前面。競價(jià)排名就是買排名（PPC。即Pay Per Click），根據(jù)你花錢的多少以及用戶更喜歡誰的廣告把你的廣告排在前面去，當(dāng)然在百度主要是看誰花的錢多。對(duì)于自然排名來說，它的回報(bào)周期應(yīng)該是一年以后，而很多人期望幾個(gè)月就有好效果；然后是整個(gè)行業(yè)的無論是甲方公司還是乙方公司都沒有很專業(yè)的人，搜索引擎營銷服務(wù)商行業(yè)總體來說是一個(gè)逆淘汰的行業(yè)。 還有百度自己的頁面在搜索結(jié)果中占了快三分之一，而剩下的流量頭部效用明顯，也就是只有大網(wǎng)站才能獲得不錯(cuò)的流量；在這么一種糟糕的情況下，百度對(duì)優(yōu)秀內(nèi)容的判斷嚴(yán)重失控，很多人通過一些作弊的方法快速獲取了很多流量。 而競價(jià)排名這種花錢買排名的方式，對(duì)于很多人是雞肋一樣的存在了。我個(gè)人覺得百度的價(jià)值觀不是很正，他們?cè)谝婚_始就用錯(cuò)誤的方法在引導(dǎo)大家投放廣告。 這個(gè)可能有點(diǎn)危言聳聽，也就是在指責(zé)百度為了自己的利益，這十幾年以來一直在誤導(dǎo)大家去花更多的錢。 這是由于競價(jià)排名的模式就決定了，只有大家都共同認(rèn)為某些關(guān)鍵詞的流量很大才會(huì)去競爭這個(gè)詞，而大眾都是拍腦袋來認(rèn)為哪些詞重要與否的，比如任何一個(gè)賣口紅的都認(rèn)為“口紅”這個(gè)詞要是不投的話，好像搜索引擎流量就不要做了，百度也就順?biāo)浦圩尨蠹矣眠@種思維模式去投廣告。 具體案例：我給大家兩張圖，假設(shè)客戶是在賣“阿膠”： 為了讓大家有直觀的感受，我先考一下大家：假設(shè)你是這個(gè)賣阿膠的商家，你去百度投廣告，你們會(huì)決定買什么關(guān)鍵詞呢？ 這張是曾經(jīng)百度給客戶培訓(xùn)的關(guān)鍵詞選詞方法：這種方法就是大家去定義一些和你的業(yè)務(wù)相關(guān)的核心詞，如阿膠、滋補(bǔ)品等，再定義一些前綴和后綴等，然后再排列組合。這樣出來的詞就是： 上海阿膠電話 北京阿膠電話 上海阿膠網(wǎng)站 …… 由于大家選詞方法一樣，就會(huì)產(chǎn)生競爭，一定可以把少部分大家能想到的詞的價(jià)格抬上去。 而這張是我們一直以來用的關(guān)鍵詞選詞方法：

這里是通過很多數(shù)據(jù)挖掘工具，先把整個(gè)行業(yè)用戶正在搜索什么都列出來，必須要窮盡整個(gè)行業(yè)，越多越好，然后按照核心詞再分成不同的組，這個(gè)時(shí)候用戶的需求就明明白白列在你面前了。 從這份數(shù)據(jù)能看到，“阿膠”這個(gè)代表整個(gè)類目的詞語，每天的搜索量也只有8078。搜索引擎上所有的行業(yè)都是這樣的，用戶搜索的80%的詞，字?jǐn)?shù)都是很多的。 其實(shí)大家想一想也不難理解，即使一個(gè)初級(jí)網(wǎng)民，也明白用“阿膠”這樣的詞語是搜索不到自己想要的東西的，大部分來搜索引擎搜索都帶有明確的需求而來，大部分人的需求都有個(gè)性化和獨(dú)特的地方。 但是在商家投放廣告的時(shí)候，就陷入了一個(gè)思維上的誤區(qū)，以為“阿膠”這個(gè)詞語特別特別重要。實(shí)際上，一個(gè)品類重要，不意味著代表這個(gè)行業(yè)的某個(gè)行業(yè)關(guān)鍵詞就重要。 比如“iphone11 價(jià)格“這個(gè)詞語的搜索量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過”手機(jī)“這個(gè)詞語；”163郵箱“這個(gè)詞語的搜索量一天是十多萬，而”免費(fèi)郵箱”這個(gè)詞語的搜索量是三千多。“小說” 這個(gè)詞搜索量不高，“TXT全本小說下載” 這個(gè)詞每天有160多萬的搜素量。 百度也就沒有糾正大家的誤區(qū)，讓大家按照這個(gè)思維定勢去買關(guān)鍵詞。十多年來，很多人也是這樣按照這個(gè)誤區(qū)在做著SEO。 第二張圖是我從百度于2019年10月28日獲取的數(shù)據(jù)，每天百度上真實(shí)地搜索“阿膠”相關(guān)的關(guān)鍵詞基本都在這里了。無論你怎么想破腦袋，你也想不出用戶是這樣在搜索的。圖二的數(shù)據(jù)，即使有些從事了10年搜索引擎流量運(yùn)營的人，從來都沒看到過的。 我前面所說的流量紅利，就是這么多年以來行業(yè)里都在用錯(cuò)誤的方法做搜索引擎流量，所以以至于到了今天，搜索引擎上還有一大半的流量沒有人要的。我再發(fā)幾張圖，大家自行去搜索就知道了。 （這里的日搜索量是指查詢這個(gè)數(shù)據(jù)的那天再往前30天的流量總數(shù)除以30天，就得出最近一個(gè)月的日均搜索量。數(shù)據(jù)是有時(shí)效性的，所以要用最新的數(shù)據(jù)。） 以下是稍舊一些的數(shù)據(jù)。投資理財(cái)：

汽車行業(yè)：

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搜索引擎營銷是一個(gè)什么樣的流量世界搜索引擎營銷已經(jīng)有一幫人做了十多年，現(xiàn)在來看這是一個(gè)什么樣的流量世界呢？ 首先搜索引擎是“長尾理論”的好實(shí)證, 在搜索引擎做流量要深刻的理解長尾效用。Google曾經(jīng)公布過一個(gè)數(shù)據(jù)：google每天的十幾億次搜索中，如果精確匹配用戶搜索的那個(gè)幾個(gè)詞語，有15%的搜索詞是過去1年從來沒有人這么搜索過的。比如類似搜索 “ how to make an automatic door in minecraft ”，這樣的詞的組合, 每天有15%的詞過去1年都沒人這么組合在一起搜索。這樣的情況，不光Google和百度是如此，淘寶、小紅書、微信搜索里都是這樣。 如果真是情況是這樣的，你根本就沒法做到說我要“做某幾百個(gè)詞的排名”這樣的事情，因?yàn)槊刻煸~語都在變。我看過太多團(tuán)隊(duì)其實(shí)就拿著幾十個(gè)自己想出來的詞在那里做投放和做SEO。這種情況十年前是這樣，現(xiàn)在也還是這樣。 很多人問過我怎么找搜索引擎營銷方面的人。我的建議是只要他們問面試者一個(gè)問題就可以結(jié)束面試了。那就是問對(duì)方在做搜索引擎營銷的時(shí)候目標(biāo)關(guān)鍵詞是多少個(gè)。 分這么幾個(gè)水平段： 少于1千個(gè)詞----還沒有入門； 1千到3萬個(gè)詞----大部分是標(biāo)準(zhǔn)教程培訓(xùn)出來； 3萬到10萬個(gè)詞----只有這個(gè)階段才能考慮錄用 ； 10萬到50萬個(gè)詞----對(duì)于一個(gè)非常小業(yè)務(wù)范圍的品類是合格的； 50萬到500萬個(gè)詞----這樣的人大概一年都面試不到一個(gè)。 在搜索引擎上，找到50萬個(gè)屬于某個(gè)行業(yè)詞絕對(duì)是一種很強(qiáng)的能力。實(shí)際光找足50萬這個(gè)數(shù)量還不夠，如果要做好投放，還要找到好性價(jià)比、最新鮮的詞?，F(xiàn)場如果有在投放搜索引擎廣告的人，對(duì)比看一下自己公司后臺(tái)有多少關(guān)鍵詞在投就知道你們目前所處的階段了。搜索引擎其實(shí)有廣泛匹配的機(jī)制，但是如果你投的詞太少，廣泛匹配機(jī)制也并不能挽救你，而且這樣會(huì)有很多沒有轉(zhuǎn)化的詞在浪費(fèi)錢。現(xiàn)場目前做的是新媒體行業(yè)居多，假設(shè)你是一個(gè)做美妝的，你的目標(biāo)就是要小紅書上的美妝KOL推廣你的產(chǎn)品。假設(shè)小紅書官方在后臺(tái)把所有的美妝達(dá)人都拉一份數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有2萬個(gè)，而你們現(xiàn)在只有20多個(gè)KOL在投，你的對(duì)手卻有1000多個(gè)。（這里先忽略1000多個(gè)KOL的操作成本，和紅人KOL營銷不同，買某個(gè)詞的流量在搜索引擎上操作成本很低。）這個(gè)和在搜索引擎上做投放是一模一樣的。 類似的，不知道大家同不同意，現(xiàn)在還在找大V合作的，如果是做效果廣告的話，就是那種以前在搜索引擎上買“阿膠” 這種關(guān)鍵詞的人，ROI很低。 阿里巴巴的流量增長團(tuán)隊(duì)是2002年成立，現(xiàn)在在搜索引擎這塊的投放水平可以看一個(gè)網(wǎng)頁：

大家點(diǎn)一下A字母，這里都是以A開頭的關(guān)鍵詞，一頁是120個(gè)詞，A字母下有22429頁。A到Z一共是2千多萬個(gè)詞。以前這是我負(fù)責(zé)的，我能確定每個(gè)詞每天的流量都達(dá)到了一定的搜索量，也就是說都是比較重要的詞語。那時(shí)候我們的口頭禪就是“加詞等于加流量”。記得當(dāng)時(shí)從國外一家專門賣詞的公司買了3萬多個(gè)優(yōu)質(zhì)的詞，然后我們一個(gè)季度的KPI就完成了。 順便提一下， 其實(shí)這種方法也可以用來做產(chǎn)品。 比如旅游行業(yè)，當(dāng)時(shí)有個(gè)知名網(wǎng)站，我們把整個(gè)旅游行業(yè)的詞挖掘到了大概有500萬左右，然后像前面那樣分組分類，就知道了這個(gè)行業(yè)大部分用戶的訴求。 當(dāng)你在搜索引擎上能分析的詞達(dá)到500萬的時(shí)候，已經(jīng)基本上是全量數(shù)據(jù)了，這些數(shù)據(jù)至少可以代表這個(gè)行業(yè)一半以上的人的訴求。這可以成為大數(shù)據(jù)的一次很好的應(yīng)用。后來通過這批數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)旅游行業(yè)只要你去做攻略類產(chǎn)品是一定會(huì)活得不好的，因?yàn)楣ヂ灶愋枨笳急扰旁诤芎竺?。結(jié)果現(xiàn)在大家也看到有些做攻略類的APP至今掙扎在盈利邊緣。 然后大家看前面的汽車行業(yè)的詞庫數(shù)據(jù)，從2015年起， “SUV”和“七座”一直是這個(gè)行業(yè)真正的熱點(diǎn)，但還是很多汽車互聯(lián)網(wǎng)公司不知道這個(gè)。 然后看在阿里巴巴的一個(gè)頁面：這里列出了MP3的一些屬性，有按“功能”、“屏幕” “充電時(shí)間” “風(fēng)格” 和 ”顏色”， 這里的屬性分類以及每個(gè)分類里的那些項(xiàng)目，完全是按搜索引擎里用戶的搜索量從高到低排序的。這樣做的結(jié)果就是轉(zhuǎn)化率和粘度非常高，比當(dāng)時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理做的頁面提高了4倍。

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