互聯(lián)網(wǎng)金融的新零售戰(zhàn)爭

當(dāng)“新零售”在2015年被馬云與雷軍同一天提出后，零售業(yè)靠著中國的產(chǎn)業(yè)升級，居民可支配收入的增長與全球高儲蓄率，以及新中產(chǎn)崛起帶來消費升級需求等條件優(yōu)勢，率先通過技術(shù)賦能，完成零售行業(yè)供需雙線的升級。

金融業(yè)數(shù)據(jù)標(biāo)準化程度高，線上展業(yè)越發(fā)成熟，業(yè)務(wù)越發(fā)普惠，故技術(shù)驅(qū)動的互聯(lián)網(wǎng)金融機構(gòu)開始利用“新零售思維”結(jié)合金融科技技術(shù)，改造金融業(yè)態(tài)與展業(yè)方式。

以銀行、券商、獨立三方基金代銷平臺等機構(gòu)為例，線上產(chǎn)品功能多元化、交互化。預(yù)計2C端的金融資產(chǎn)交易場景將繼續(xù)“新零售化”，頭部平臺從“金融超市”轉(zhuǎn)向“金融百貨”模式，腰部主打特色產(chǎn)品、服務(wù)與平臺調(diào)性。待平臺優(yōu)勢整固后，預(yù)計金融/財經(jīng)MCN模式或成主戰(zhàn)線。

從消費新零售到金融新零售

中國有著全球高的儲蓄率，最快的技術(shù)應(yīng)用與落地，最勤于思考商業(yè)化的大腦，并且產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷升級（2012年起，中國經(jīng)濟由第二產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)邁向第三產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)），消費拉動經(jīng)濟的動能與需求強勁。

黨的十九大指出：社會主要矛盾已轉(zhuǎn)為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。因此，品質(zhì)化帶來的消費升級反哺了新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展。

馬云、雷軍在2015年提出了新零售。后來，實操者們將“新零售”的概念歸納為通過技術(shù)手段將人、貨、場三者打通，供給端不斷升級技術(shù)與商業(yè)模式，需求端在獲得更好消費品與體驗之后，釋放更多消費力。

同樣的，在互聯(lián)網(wǎng)投資理財?shù)膱鼍皟?nèi)，特別是針對C端的普通個人投資理財者的基金銷售平臺上，一場金融業(yè)新零售的戰(zhàn)爭已狼煙四起。

從需求側(cè)看，截至2019年6月，我國互聯(lián)網(wǎng)理財用戶規(guī)模達1.7億，占網(wǎng)民整體的20%。群體主要以80后、90后為主，這個代際的用戶選擇的理財產(chǎn)品包括貨幣基金、固定收益類產(chǎn)品以及智能投顧等。就互聯(lián)網(wǎng)理財使用率的增速而言，三年年均復(fù)合增長率約為20%，相比互聯(lián)網(wǎng)整體三年5%的年復(fù)合增速更快。

政策層面，在“互聯(lián)網(wǎng)+”（2015年）與金融科技（2019年）的政策扶植后，智能金融將成為政策主線，AI技術(shù)將進一步賦能金融業(yè)務(wù)，尤其是數(shù)據(jù)可獲性更好的線上業(yè)務(wù)。

回到需求端，就在線的投資理財者的配置看，大多數(shù)資金配于貨幣基金產(chǎn)品，只有36%的個人投資者配置非貨幣類基金資產(chǎn)。所以，監(jiān)管層更鼓勵基金公司發(fā)行權(quán)益類產(chǎn)品，也鼓勵投資者中長期配置權(quán)益類公募基金產(chǎn)品。這也為銷售平臺帶來了業(yè)務(wù)機遇。

從金融機構(gòu)供給側(cè)看，以互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)起家的平臺通過自建、收購、兼并等手段獲得相應(yīng)金融牌照與業(yè)務(wù)能力，再借助流量優(yōu)勢展業(yè)。傳統(tǒng)金融機構(gòu)尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”的升級，整合資源與線下業(yè)務(wù)能力，打通任督二脈，構(gòu)建屬于自己的旗艦APP。前者大肆招攬專業(yè)金融人才，后者重金請來各路互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大牛，升級線上與線下的產(chǎn)品與服務(wù)。

從科技的角度看，金融新零售發(fā)展的技術(shù)推動力也是客觀的。中央積極推動科技發(fā)展（2015年、2017年、2019年，大數(shù)據(jù)、人工智能、區(qū)塊鏈等技術(shù)納入國家戰(zhàn)略規(guī)劃），以及自上而下的落地要求，讓數(shù)據(jù)標(biāo)準化程度高的金融業(yè)可以優(yōu)先被賦能，之后也被理解為金融科技與智能金融。

《新零售》一書作者范鵬說，新零售領(lǐng)域，阿里、騰訊（京東）、蘇寧三家分晉的格局越來越明顯，演繹了一場新零售的三國演義。阿里通過資本紐帶，與零售商達成全方位的緊密融合，共同升級改造新零售，為阿里經(jīng)濟體的其他物種賦能；騰訊則通過社交流量，搶場景追求流量變現(xiàn)；蘇寧全面鞏固線下的渠道優(yōu)勢，希望將線下數(shù)字化作為新零售的抓手。

金融業(yè)何嘗不是這樣?？紤]到金融行業(yè)分業(yè)經(jīng)營的特點，我們重點討論的金融新零售戰(zhàn)場將聚焦在互聯(lián)網(wǎng)的“投資理財”平臺，這里泛指以公募基金、資管產(chǎn)品、銀行類固收的理財產(chǎn)品銷售平臺（產(chǎn)品可綜合支付、經(jīng)紀、保險、消費貸等不同牌照功能）。參與者包括銀行、獨立三方（第三方基金代銷平臺）、券商、期貨、保險等。

目前，市場處于群雄割據(jù)之中，一旦金融資產(chǎn)出現(xiàn)大幅的攀升，群雄逐鹿將更進一步。

群雄逐鹿

互聯(lián)網(wǎng)投資理財場景的新零售戰(zhàn)爭不是三國鼎立，更像春秋五霸、戰(zhàn)國七雄。

互聯(lián)網(wǎng)投資理財?shù)钠脚_可投資產(chǎn)品主要以公募基金（貨幣基金、權(quán)益類基金、債券基金、混合基金等以及部分資管產(chǎn)品）為主，其次還包括金融機構(gòu)理財產(chǎn)品（定存、銀行券商保險等資管產(chǎn)品），以及對于高凈值人群的基金專戶甚至是私募產(chǎn)品代銷。

各家平臺還會通過各自平臺的主營優(yōu)勢，作為“業(yè)務(wù)抓手”，向下影響代銷業(yè)務(wù)。比如銀行以存儲與借貸業(yè)務(wù)為抓手、券商以股票交易業(yè)務(wù)為抓手、螞蟻金服的支付寶以支付為抓手，再將業(yè)務(wù)拓展到投資理財?shù)膱鼍爸小?/p>

移動互聯(lián)網(wǎng)崛起后，金融App產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)與迭代，產(chǎn)品與服務(wù)的體驗越來越好，功能越來越強大。從借助計算機視覺技術(shù)的人臉識別安全開戶，到App上金融產(chǎn)品與財經(jīng)資訊的精準化推薦與千人前面的展示，結(jié)合了大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的便捷性充分體現(xiàn)。

同時，通過新技術(shù)與頭部機構(gòu)規(guī)模效應(yīng)將交易的門檻和傭金費用不斷壓低，也讓普通人可以更輕松地通過金融App配置到豐富的金融資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，中國公募基金規(guī)模也在不斷攀升，2013-2018年，年復(fù)合增長率（CAGR）近30%。

從代銷平臺來看，各大陣營和門派格局清晰，每家每戶的特點也較為明確。其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭優(yōu)勢最為明顯，以螞蟻金服旗下支付寶為例，其通過“移動支付”與“余額寶”兩大業(yè)務(wù)抓手打開市場，用戶與流量大。

綜合統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在近30份金融牌照中，代表性平臺均發(fā)力主攻基金銷售，但發(fā)售基金份額并非大部分平臺的核心抓手，但也絕不會放棄切蛋糕的機會。

另外，銀行系與券商系的網(wǎng)金產(chǎn)品App通過商業(yè)銀行存款管理與證券經(jīng)紀業(yè)務(wù)抓手，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品的流量。天天基金、好買基金、盈米基金（且慢）等三方平臺通過提前布局互聯(lián)網(wǎng)機遇，結(jié)合包括財經(jīng)資訊內(nèi)容、線上活動營銷、金融社交化、PGC(Professional Generated Content)投資組合與曬單等業(yè)務(wù)創(chuàng)新，占據(jù)細分的網(wǎng)金流量。

WIND數(shù)據(jù)顯示，基金代銷平臺中，銀行系數(shù)量大，數(shù)量超過150家銀行（包括國有、股份制、城商農(nóng)商行、外資行），其次是第三方代銷基金（包括互聯(lián)網(wǎng)金融平臺），數(shù)量達到149家，券商系排名第三，幾乎所有券商都代銷基金產(chǎn)品，而且券商的優(yōu)勢更加體現(xiàn)在其投資理財?shù)臉I(yè)務(wù)屬性上。另外，還有26家期貨公司，9家投顧公司和9家保險公司代銷基金。

天天基金、好買基金、螞蟻金服的螞蟻基金、盈米基金（且慢）、同花順基金等在三方細分戰(zhàn)場中排名最靠前，而券商中的中信系公司在代銷數(shù)據(jù)與合作基金公司數(shù)量上優(yōu)勢明顯，甚至超過銀行系的強敵。券商因其投資理財屬性更強，按照代銷量與合作基金公司的絕對數(shù)量對比，券商系總體強于銀行系。

銀行系充分利用用戶基數(shù)優(yōu)勢，從線下地推導(dǎo)流線上，本以為可以進一步鞏固優(yōu)勢，但存貸業(yè)務(wù)在移動互聯(lián)網(wǎng)初期被“余額寶”等互聯(lián)網(wǎng)營銷包裝后的貨幣基金壓著打，基金代銷又被其他派系平臺侵蝕市場份額。

雖然瘦死的駱駝比馬大，但也有危機感。數(shù)據(jù)顯示，工商銀行2019年代理銷售基金5892億元，同比負增長超過20%，可見宇宙第一大行的基金代銷業(yè)務(wù)面臨的競爭與挑戰(zhàn)之大，總規(guī)模下降的不只是工行一家巨頭，招商銀行2019年度的總代銷規(guī)模也出現(xiàn)下滑，但就非貨幣基金規(guī)模而言，截至2019年底，代銷規(guī)模達到2197.7億元，同比增長33.8%，代理基金收入達47.13億元。

總體來看，公募基金銷售的新零售戰(zhàn)場上，頭部三方平臺通過互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢領(lǐng)跑，銀行系依舊強大，券商通過其獨特的機構(gòu)屬性展業(yè)，而其他長尾三方與中小銀行、券商、期貨、保險公司等優(yōu)勢并不明顯。

并且，在去年證監(jiān)會的基金代銷監(jiān)管辦法中明確表達：最近一年度基金非貨基銷售日均保有量低于10億元的，累計虧損超過實繳資本70%，無法正常經(jīng)營的機構(gòu)不予續(xù)展基金代銷牌照。因此，長尾機構(gòu)壓力不小。

大格局上，目前在線投資理財新零售戰(zhàn)爭猶如春秋戰(zhàn)國，諸侯國百余個，可真正的“萬乘之國”、“千乘之國”只屬于頭部的五霸與七雄。

下一波的機會在哪里？

上文提及，各家機構(gòu)都在通過結(jié)合新技術(shù)（大數(shù)據(jù)、人工智能等）、互聯(lián)網(wǎng)運營等手段展開金融資產(chǎn)銷售業(yè)務(wù)。所以，合作的基金公司更加看重平臺的流量優(yōu)勢。

天天基金、螞蟻基金、陸金所等互聯(lián)網(wǎng)大廠，平臺優(yōu)勢明顯，筆者預(yù)計未來大廠的展業(yè)方向愈發(fā)明確，將從金融產(chǎn)品貨架式銷售的“金融超市”模式轉(zhuǎn)向“金融百貨”模式，即為以基金公司IP入駐平臺，開展基于平臺的自營專賣店模式。

腰部平臺將更加重視品牌調(diào)性與特色的產(chǎn)品或服務(wù)。這里具備代表性的包括了雪球旗下蛋卷基金和盈米基金旗下的且慢App。

前者通過雪球樹立的股票投資者專業(yè)社區(qū)，賦能基金代銷，將雪球原生大V的金融社交化能力賦能給蛋卷基金，并且通過大V創(chuàng)建的投資組合，賦能代銷業(yè)務(wù)。

且慢App更加重視品牌調(diào)性，“且慢”二字與App產(chǎn)品總體設(shè)計感，都精準地吸收了大量類價值投資者與追求品質(zhì)投資的用戶，再加上創(chuàng)始人本身的IP與流量效應(yīng)，且慢這幾年的喜人增長不無道理。

最后，長尾平臺的業(yè)務(wù)重點在于選擇升級、轉(zhuǎn)型的方式，他們或是參考腰部平臺，或是通過資本關(guān)系獲取用戶資源，亦或是另辟蹊徑。

格局明晰之后，一眾平臺也在尋求業(yè)務(wù)突破口。參考到消費MCN（Multi-Channel Network，網(wǎng)紅多渠道內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，主營方式為廣告與帶貨）的蓬勃發(fā)展，以及2012年基于微信、微博、頭條、抖音、快手等新媒體平臺成長起來的自媒體業(yè)務(wù)，移動互聯(lián)網(wǎng)的精英們希望借鑒消費的經(jīng)驗，重拳打造“金融/財經(jīng)MCN”，用幾乎同樣的主營方式賦能金融資產(chǎn)的銷售，而這也將成為未來機構(gòu)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的重點關(guān)注。

筆者認為，金融/財經(jīng)MCN業(yè)務(wù)的組建還需要重視三大問題。

首先，金融場景很特殊，他有著最標(biāo)準化的監(jiān)管，而監(jiān)管更體現(xiàn)了幾百年金融業(yè)用金錢與鮮血換來的大發(fā)展。長期以來，互聯(lián)網(wǎng)人通過技術(shù)改造金融行業(yè)，大部分嘗試是成功，但也不乏碰壁的時候，以往通過拉新、盤活、留存等互聯(lián)網(wǎng)運營手段，結(jié)合財經(jīng)新媒體的內(nèi)容賦能，業(yè)務(wù)取得較好的發(fā)展，但要是更深入一步追求轉(zhuǎn)化、復(fù)購等，就需要從業(yè)者多了解金融監(jiān)管的政策與尺度。

其次，需要明確做財經(jīng)/金融MCN的目的，到底是要“叫好”，還是要“叫座”，還是既要“叫好”也要“叫座”。而在目前的經(jīng)濟大環(huán)境下，品效合一肯定是硬需求。

第三是業(yè)務(wù)鏈路。如何將MCN的廣告推廣能力合法合規(guī)地賦能于業(yè)務(wù)的核心，在于能否將財經(jīng)內(nèi)容、金融數(shù)據(jù)與產(chǎn)品的鏈路無障礙地打通。

當(dāng)下，IT技術(shù)正在走向DT革命，銀行、券商、三方等等金融機構(gòu)的互聯(lián)網(wǎng)化與數(shù)字化正在顛覆傳統(tǒng)行業(yè)，從線下到線上，從PC走向移動端，服務(wù)與產(chǎn)品在2C端的交互目的無疑是更好的服務(wù)用戶，各家金融機構(gòu)摩拳擦掌、紛紛入局。

當(dāng)然，在這場金融新零售的戰(zhàn)爭中，在線投資理財平臺的競爭只是小小戰(zhàn)役，伴隨著未來科技、政策、模式創(chuàng)新等多重因素的影響，戰(zhàn)火還將燒得更旺。

文章題目：互聯(lián)網(wǎng)金融的新零售戰(zhàn)爭
文章網(wǎng)址：http://www.muchs.cn/news6/99456.html

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