如何把To B產(chǎn)品從0到1？

曾經(jīng)做過兩款To B軟件產(chǎn)品從0到1的工作，現(xiàn)在總結(jié)一下，嘗試從營銷角度將經(jīng)驗(yàn)串聯(lián)起來，以便對(duì)商業(yè)邏輯產(chǎn)品邏輯有更進(jìn)一步的理解。

一、情景再現(xiàn)

往往在這些情況下收到開展to B新產(chǎn)品工作的信息?？梢苑謨煞N情況：

一種是已經(jīng)確定要做了的，比如公司（在戰(zhàn)略上要拓展業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，構(gòu)建競(jìng)爭壁壘，為后期轉(zhuǎn)變盈利模式打基礎(chǔ)）；要解決的是某個(gè)產(chǎn)品怎么做的問題。另一種是有意向，需要先分析一下，再確定是否做某個(gè)產(chǎn)品。比如：有的公司現(xiàn)狀的賺錢模式是：針對(duì)一個(gè)客戶開發(fā)一個(gè)項(xiàng)目，或者一個(gè)項(xiàng)目賣給一個(gè)客戶，盈利模式是線性的。拿不到項(xiàng)目就面臨很大盈利壓力了。想改變：盈利模式從線性增長轉(zhuǎn)變?yōu)橹笖?shù)型增長。典型的模式就是：開發(fā)產(chǎn)品，同一個(gè)產(chǎn)品賣給 N 多客戶，規(guī)?；@利，后期還可以延伸更多空間。于是在原來的項(xiàng)目上看到機(jī)會(huì)就想做某個(gè)產(chǎn)品。

雖然第一種著手要去解決怎么做某個(gè)產(chǎn)品的問題，但是也是要知道這是值不值得做的；第二種是先解決某個(gè)產(chǎn)品值不值得做的問題，值得后也是解決怎么做某個(gè)產(chǎn)品的問題。二者其實(shí)緊密相連，不知道怎么做要付出什么怎么衡量值不值得呢，不要孤立去思考，更多是一個(gè)程度問題。畢竟商業(yè)邏輯行得通，產(chǎn)品邏輯也行得通，產(chǎn)品走得遠(yuǎn)的把握更大。這種情景也反映我們需要的不僅僅是“將事情做對(duì)”的能力，更重要的是具備“做對(duì)事情”的能力。以下就開始啦。

二、洞察市場(chǎng)評(píng)估價(jià)值

從所接收到要開展to B 新產(chǎn)品工作的信息中，這些信息隱性上已經(jīng)表達(dá)公司將要進(jìn)入或者在哪個(gè)行業(yè)（行業(yè)是生產(chǎn)類似的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類的公司群），哪個(gè)市場(chǎng)（市場(chǎng)由某種物品或服務(wù)的買者與賣者組成的一個(gè)群體）（一般還沒有很具體細(xì)分）做個(gè)什么產(chǎn)品（產(chǎn)品是指提供給市場(chǎng)以滿足需要和需求的任何東西）（知道大概需求），還有是做鋪墊呢還是通過此盈利。

提取關(guān)鍵信息：行業(yè)、市場(chǎng)（賣者與買者）、產(chǎn)品，該產(chǎn)品的商業(yè)邏輯。從它們各自定義中看出在一定條件下它們既緊密相連又彼此影響，也不能孤立看待而且要?jiǎng)討B(tài)看待。行業(yè)比較重要的一個(gè)屬性信息是行業(yè)規(guī)模，行業(yè)規(guī)?？梢岳斫鉃槭袌?chǎng)規(guī)?；蚴袌?chǎng)容量，摸清行業(yè)規(guī)模能夠大概估計(jì)出企業(yè)或者產(chǎn)品的生存空間。企業(yè)都希望利潤Z大化，做一款產(chǎn)品也希望可以獲取Z大的價(jià)值，但是企業(yè)顧客競(jìng)爭者等獲取價(jià)值都是在宏觀環(huán)境中運(yùn)作的，宏觀力量和趨勢(shì)既創(chuàng)造機(jī)遇也帶來威脅，那么就有必要先做一下宏觀行業(yè)分析。

關(guān)于宏觀行業(yè)分析，有以下幾方面：

自然環(huán)境人文環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境

后四個(gè)方面就是常見的PEST分析法。通過分析宏觀環(huán)境找到趨勢(shì)從而驗(yàn)證要做什么產(chǎn)品的想法符不符合趨勢(shì)，大環(huán)境下是否可行。比如如果是觸犯法律的，產(chǎn)品走不遠(yuǎn)。

符合宏觀趨勢(shì)，那么就該測(cè)量并預(yù)測(cè)具體市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大小以及增長和獲利能力（市場(chǎng)容量）。怎么測(cè)量并預(yù)測(cè)？這里提供三種方法：

收集相關(guān)信息去做估算，比如某個(gè)產(chǎn)品的當(dāng)前需求就可以通過測(cè)量特定條件下的顧客群體購買的總數(shù)量來預(yù)估。到這有沒有回憶起產(chǎn)品面試時(shí)的數(shù)據(jù)估算題？比如“估算今年全國通過網(wǎng)絡(luò)參加考研培訓(xùn)的人數(shù)？”這題的考驗(yàn)在一定程度上可以反映預(yù)測(cè)和測(cè)量需求所該具備的能力。要想做更加準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，可以順藤摸瓜去學(xué)習(xí)對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)哦。一般來說，行業(yè)規(guī)模的相關(guān)數(shù)據(jù)可以從36氪、艾瑞等等網(wǎng)站獲取。有些ToB行業(yè)在網(wǎng)上確實(shí)很難找到有用的相關(guān)數(shù)據(jù)，這種情況下憑借的就是大領(lǐng)導(dǎo)們?cè)谶@個(gè)行業(yè)自身的各種資源積累吧，比如從曾經(jīng)合作的顧客那兒留有相關(guān)的資料信息，記得尋求幫助。

三、 細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)

從以上的分析得出的是一個(gè)行業(yè)大體的情況，公司是不能在一個(gè)大市場(chǎng)中與所有顧客建立關(guān)系，但是可以將這些市場(chǎng)劃分成有著獨(dú)特的需求和需要的消費(fèi)者群，并且確認(rèn)哪些細(xì)分市場(chǎng)（一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)包含一組具有相似需求的顧客。）它是可以有效服務(wù)的。一般情況下會(huì)選擇Z能有效滿足需求那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，這與蘭徹斯特戰(zhàn)略之一的一點(diǎn)集中如出一轍。

細(xì)分的主要變量可以是：地理、人口、心理、行為、經(jīng)營、情景等等。比如廣告交易平臺(tái)所在市場(chǎng)，根據(jù)賣者與買者行為利益可分為賣主有大媒體主、小媒體主，買者有大廣告主、小廣告主，一般大媒體主與大廣告主交易，小媒體主與小廣告主交易。根據(jù)廣告使用情景來細(xì)分有：戶外廣告、室內(nèi)廣告等。有了細(xì)分變量，就沿著細(xì)分變量進(jìn)一步挖掘業(yè)務(wù)需求。

細(xì)分市場(chǎng)后要注意判定這些細(xì)分是否有效，有以下5個(gè)關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)可供參考（源于《營銷管理》）：

可衡量。（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購買力和特性是能夠衡量的）足夠大。（細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和獲利能力大到值得為之服務(wù)）可接近。（細(xì)分市場(chǎng)可以被有效地接近和服務(wù)，使用成本不會(huì)很大）能區(qū)分。（細(xì)分市場(chǎng)能被區(qū)分）可操作。（能制定有效計(jì)劃來吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)）

從細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)上可以知道在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)要收集獲取的數(shù)據(jù)信息，以便掌握該細(xì)分市場(chǎng)情況。

細(xì)分市場(chǎng)后就得考慮對(duì)應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的總體吸引力。細(xì)分市場(chǎng)總體的吸引力可以從規(guī)模、成長性、獲利性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)和低風(fēng)險(xiǎn)等去考慮。比如危險(xiǎn)品運(yùn)輸可以根據(jù)危險(xiǎn)品類別來細(xì)分，油品運(yùn)輸就是其中一個(gè)類別，分析油品運(yùn)輸這個(gè)市場(chǎng)的吸引力，有多少客戶是需要將油品運(yùn)輸進(jìn)行信息化管理的。

分析某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力，還可以結(jié)合波特5力來分析，這是從競(jìng)爭威脅層面來分析的。波特5力如下：

該細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭者的威脅（有多少，競(jìng)爭力量如何）潛在進(jìn)入者的威脅（有沒有）替代產(chǎn)品的威脅（有沒有）購買者的談判價(jià)格能力增強(qiáng)所帶來的威脅（購買者有多少，他們選擇的機(jī)會(huì)多不多等）供應(yīng)商的談判價(jià)格能力增強(qiáng)所帶來的威脅

在完成波特5力分析過程中，就應(yīng)當(dāng)識(shí)別了競(jìng)爭，競(jìng)爭者有誰、各自的戰(zhàn)略、目標(biāo)以及優(yōu)劣勢(shì)（主要是各自的市場(chǎng)份額）。尤其要注意競(jìng)爭者別找錯(cuò)了或漏了強(qiáng)大的競(jìng)爭對(duì)手。關(guān)于競(jìng)爭者可以從不同角度來定義，從購買者在獲得和使用產(chǎn)品時(shí)的步驟來描繪公司的直接和間接競(jìng)爭者，可以顯示更廣泛的實(shí)際和潛在的競(jìng)爭者，凸顯公司所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

這些是公司外部環(huán)境，還要考慮公司目標(biāo)與資源這內(nèi)部環(huán)境，耳熟能詳?shù)腟WOT分析法運(yùn)用起來，就把公司目標(biāo)內(nèi)部資源與外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合起來了，就可以確定企業(yè)自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅。這個(gè)時(shí)候進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做某個(gè)產(chǎn)品是否有意義就會(huì)有些眉目。

在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)后，考慮選擇目標(biāo)市場(chǎng)的就有五種模式如圖。在一定資源下，一般選擇的是單一市場(chǎng)，比如廣告交易平臺(tái)，就主要針對(duì)小廣告主與小媒體主的需求去深挖；比如就針對(duì)油品運(yùn)輸來做一個(gè)運(yùn)輸管理系統(tǒng)。如果能順利進(jìn)入了一個(gè)單一市場(chǎng)后，往往都會(huì)進(jìn)行其他考慮：市場(chǎng)專門化或產(chǎn)品專門化或逐個(gè)進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)，不斷更新市場(chǎng)計(jì)劃等。

如果公司實(shí)力雄厚，可能就很容易一開始選擇市場(chǎng)專門化，針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的特定顧客群體開展一條產(chǎn)品線，滿足多種需求。比如針對(duì)媒體主、廣告主，提供一個(gè)軟件產(chǎn)品滿足它們交易的需求，提供一個(gè)軟件產(chǎn)品滿足發(fā)布廣告的需求，還可以繼續(xù)深挖哦。選哪種模式之前也是要做一定評(píng)估的。

確定目標(biāo)市場(chǎng)后，目標(biāo)市場(chǎng)所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶自然就知道是哪些顧客了，畢竟有賣有買才有市場(chǎng)。To B市場(chǎng)，此時(shí)一般需要將購買者與使用者分開分析，弄清楚購買者與使用者各自的目標(biāo)是什么。調(diào)研方法有定性分析與定量分析。調(diào)研目標(biāo)購買者一般適用定性分析往往是訪談，也有可能是公司領(lǐng)導(dǎo)去做的訪談。調(diào)研目標(biāo)使用者一般訪談或問卷調(diào)查，后期開展功能需求時(shí)要基于使用者的使用情景，別yy過度。

通過調(diào)研，也可建立各自的人物模型，能明確記錄購買者與適用者各自的需求是什么。（這一過程可以再次驗(yàn)證修正目標(biāo)市場(chǎng)是否有足夠的意義）

四、 產(chǎn)品定位

接下來要考慮的就是以什么方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)并發(fā)展會(huì)獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。就得清楚新產(chǎn)品自身位置（定位），在這個(gè)位置上如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭。畢竟有市場(chǎng)的地方就有人，有人的地方就有江湖。所做的事項(xiàng)涉及有三方面：

1、當(dāng)下該新產(chǎn)品的自身位置及產(chǎn)品目標(biāo)

選定競(jìng)爭系并分析競(jìng)品（前面肯定已涉及了競(jìng)品分析，此時(shí)可能會(huì)反復(fù)修正），結(jié)合自身以及競(jìng)爭對(duì)手確定新產(chǎn)品將會(huì)扮演市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)補(bǔ)缺者，還是新產(chǎn)品將進(jìn)入的是一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。清楚了自身位置就好確定該采取怎么樣的產(chǎn)品策略競(jìng)爭策略來幫助產(chǎn)品更好地獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，能占到多少的市場(chǎng)份額。

2、創(chuàng)建該新產(chǎn)品差異點(diǎn)

創(chuàng)建相似點(diǎn)、差異點(diǎn)，競(jìng)品有的我該怎么做、我能否有競(jìng)品所沒有的。這一點(diǎn)毫無疑問是基于顧客需求來做的（調(diào)研中來的）。弱者要生存必須實(shí)行差異化，這是弱者的基本戰(zhàn)略。差異化有助于品牌形象的建立，使之與競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來?！耙环N名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者這些要素的組合”這是品牌的一種定義。后期定義產(chǎn)品的名稱、標(biāo)語、標(biāo)志等也就是品牌化的時(shí)候，就不至于冥思苦想出來的名稱等讓顧客難以識(shí)別甚至覺得別扭

關(guān)于差異點(diǎn)還有一點(diǎn)，有時(shí)候是真的很難在某個(gè)軟件產(chǎn)品上創(chuàng)建差異化來獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的，此時(shí)可以將眼光放大看看能否在產(chǎn)業(yè)鏈的某個(gè)環(huán)節(jié)比如通過服務(wù)、渠道、人員、品牌形象等其中一個(gè)或多個(gè)創(chuàng)建差異化提高效率提供更好的體驗(yàn)來獲取競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)（這個(gè)應(yīng)該是比產(chǎn)品層面更高了）。

3、該新產(chǎn)品如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭，能否建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)

前兩點(diǎn)很有把握后，這一點(diǎn)就會(huì)有些清楚，再次思考可以自檢、修正，甚至需要反復(fù)進(jìn)行對(duì)此的思考。下表競(jìng)爭戰(zhàn)略可供參考。根據(jù)自身以及對(duì)手的角色，可以進(jìn)一步認(rèn)識(shí)自身。

產(chǎn)品能否建立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，也可以從產(chǎn)品對(duì)顧客是否有吸引力來判定，如下圖，有三個(gè)基本判定標(biāo)準(zhǔn)：產(chǎn)品特征及質(zhì)量（產(chǎn)品滿足顧客的核心需求的程度）、服務(wù)組合及質(zhì)量、基于價(jià)值的價(jià)格（模式是怎么樣的一般由商業(yè)邏輯決定）。這三個(gè)要素是適用于衡量to B產(chǎn)品的。畢竟如果這本身就是一個(gè)能滿足顧客核心需求的產(chǎn)品，服務(wù)也還可以，價(jià)值設(shè)置為0，也就是免費(fèi)了，這是降維攻擊了，對(duì)顧客會(huì)有相當(dāng)大的吸引力。免費(fèi)的前提是能從其他方面賺回相應(yīng)的回報(bào)也別亂用哦。這三個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)還要辯證去運(yùn)用，畢竟市場(chǎng)供應(yīng)品可是有形產(chǎn)品也可是無形產(chǎn)品或者混合產(chǎn)品與服務(wù)。

至此就應(yīng)該能用簡短的話語來定義新產(chǎn)品了。

該產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模如何；該產(chǎn)品解決了什么問題，滿足了誰的需求，有什么創(chuàng)新；該產(chǎn)品能獲取怎么樣的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)；該產(chǎn)品將能占領(lǐng)多少市場(chǎng)份額。

五、 產(chǎn)品規(guī)劃

定位產(chǎn)品后，尋找合適的主導(dǎo)產(chǎn)品的思路，有可能需要思維導(dǎo)圖或出簡單的原型圖來輔助設(shè)計(jì)產(chǎn)品（如果在這一過程中，發(fā)現(xiàn)不少特別令人狂躁怎么可能這樣怎么可能這樣的地方，可能是有些具體的產(chǎn)品思路走偏了，可以溯源糾正）。

然后規(guī)劃產(chǎn)品的藍(lán)圖畢竟誰都希望做的是一個(gè)可以走得更遠(yuǎn)的產(chǎn)品，思考優(yōu)先級(jí)排好各個(gè)版本功能。各個(gè)版本的核心功能安排既基于顧客主要業(yè)務(wù)需求、競(jìng)爭者也會(huì)受限于公司資源，做好平衡取舍。這一階段尤其要注意與開發(fā)人員交流溝通。還要思考產(chǎn)品完成后何時(shí)推向市場(chǎng)，怎么推向市場(chǎng)（市場(chǎng)人員思考居多）。如果根據(jù)版本規(guī)劃開發(fā)設(shè)計(jì)測(cè)試銷售產(chǎn)品等等，這一系列任務(wù)需要團(tuán)隊(duì)成員等來共同完成，這就產(chǎn)生了成本。

到這步，也會(huì)大概清楚了產(chǎn)品什么時(shí)候可以完成1.0版本，什么時(shí)候推向市場(chǎng)。

推向市場(chǎng)有幾種時(shí)機(jī)選擇：

首先進(jìn)入；平行進(jìn)入；延后進(jìn)入。

前提條件是掌握競(jìng)爭對(duì)手的情況得知對(duì)手的產(chǎn)品正接近開發(fā)工作的末期而你公司的產(chǎn)品的開發(fā)工作完全可控，還清楚各種時(shí)機(jī)進(jìn)入可能面臨的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)。這樣就有得選擇，推向市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn)也不一定是產(chǎn)品測(cè)試完了的時(shí)間點(diǎn)。

六、衡量投資與回報(bào)

分析了整個(gè)過程后，就可以用總收益減去總成本等于利潤這公式來衡量。總收益基于盈利模式進(jìn)行測(cè)算，在toB產(chǎn)品方面往往就是這個(gè)產(chǎn)品賣給一個(gè)客戶可以收多少錢，這個(gè)是單價(jià)，單價(jià)怎么定，各個(gè)公司應(yīng)該都有自己的一套規(guī)則吧還要考慮諸多因素（有興趣的同學(xué)可以去深挖了），而在產(chǎn)品這一步，需要的是一個(gè)估計(jì)單價(jià)，然后看產(chǎn)品自身能占領(lǐng)多少市場(chǎng)份額，數(shù)量有多少。這個(gè)也與市場(chǎng)需求測(cè)量有關(guān)了（上文）。有時(shí)候轉(zhuǎn)化過來就是盡能力能拉到多少目標(biāo)客戶。得到的數(shù)量乘以單價(jià)就等于總收益。

而有的toB產(chǎn)品是打算免費(fèi)的，但是這類產(chǎn)品肯定有它自己的商業(yè)邏輯，有它自己的價(jià)值，比如用來逐漸建立起競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

總成本方面，人力、時(shí)間、技術(shù)、設(shè)備、后期維護(hù)以及推銷、用戶使用等等的成本。而所在公司結(jié)合自身情況投資多少能在多長時(shí)間內(nèi)占到多少市場(chǎng)份額獲取多少回報(bào)。總收益減去總成本得出利潤，這樣大概就知道了該產(chǎn)品能否在合適時(shí)間內(nèi)獲利，回報(bào)值不值，所在公司要不要去做這個(gè)產(chǎn)品。

當(dāng)然了如果在上述的某個(gè)步驟中就發(fā)現(xiàn)了有問題行不通無法解決，可能已經(jīng)可以判定這產(chǎn)品行不通了，不過也不要忘記萬事有例外。

七、 執(zhí)行到1

分析驗(yàn)證了產(chǎn)品是值得做的，接下來這個(gè)階段就是將產(chǎn)品版本規(guī)劃中0-1版本進(jìn)行更具體細(xì)化甚至修正，重新審視理清業(yè)務(wù)流程，將業(yè)務(wù)閉環(huán)，將業(yè)務(wù)需求轉(zhuǎn)化為功能需求，定義功能規(guī)則、邏輯規(guī)則，也要將功能閉環(huán)。（在上一篇文章中《To B 產(chǎn)品的迭代工作總結(jié)》有詳細(xì)總結(jié)過，可參考）無論是從0到1還是迭代階段，同樣要做需求管理工作，如何定義功能規(guī)則以及邏輯規(guī)則所采用的方法是適用的。從產(chǎn)品經(jīng)理視覺來看，就是書寫并完善產(chǎn)品需求文檔。然后評(píng)審原型、開發(fā)設(shè)計(jì)、測(cè)試、上線。產(chǎn)品走得遠(yuǎn)，后面就是1到無窮大。

Z后還想說如今靠一款產(chǎn)品很難有競(jìng)爭力，僅僅用產(chǎn)品思維去構(gòu)建產(chǎn)品，已感覺遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，單在產(chǎn)品身上尋找差異點(diǎn)難以構(gòu)建競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。面對(duì)這個(gè)現(xiàn)實(shí)，很多前輩已經(jīng)給出了解決方向，需要有產(chǎn)業(yè)鏈思維，需要以產(chǎn)業(yè)思維視角去關(guān)注整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的邏輯關(guān)系，這樣會(huì)更能構(gòu)建競(jìng)爭壁壘。

本文題目：如何把To B產(chǎn)品從0到1？
網(wǎng)站URL：http://www.muchs.cn/news7/134507.html

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