互聯(lián)網(wǎng)媒體的組合策略

我國大多數(shù)企業(yè)對傳統(tǒng)媒體較為熟悉。在以往的營銷傳播實踐中,出現(xiàn)了許多利用傳統(tǒng)媒體迅速實現(xiàn)品牌增值的成功案例。但在今天線上線下全媒體的傳播環(huán)境下,不少企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)媒體有些生疏。不利用互聯(lián)網(wǎng)媒體,似乎不能與新生代顧客有效溝通,也不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的未來競爭。但一些企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上投入了體量不小的傳播資源,效果并不明顯,傳播效率很低。以往站在山頂斷性傳統(tǒng)媒體)“一覽眾山小”“一呼天下知”的傳播效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)上不復存在。引爆全國的傳播實際上很難出現(xiàn)。因此,有必要對互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的傳播策略進行系統(tǒng)的研究。其中的重點和關(guān)鍵之一是互聯(lián)網(wǎng)媒體的選擇和組合。
互聯(lián)網(wǎng)是一個連接眾多主體、匯集和流轉(zhuǎn)各類信息的巨大平臺。在這個空間內(nèi),媒體種類繁雜,呈離散式、分布式結(jié)構(gòu)(無中心),總的來說,互聯(lián)網(wǎng)媒體中既有搜索、社交平臺等領(lǐng)域的少數(shù)短頭,也有數(shù)量龐大、形態(tài)各異的長尾(包括各類小范圍的社會化媒體以及自媒體等),就后者而言,互聯(lián)網(wǎng)媒體具有碎片化的特征。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)復雜,因此有必要對它們進行分類。在此,我們提出一個二維分類框架:維度之一是媒體影響人群的廣度和范圍;維度之二是媒體信息通道上信息傳遞和流轉(zhuǎn)的方向,由此形成四個象限(見圖14-1)。

圖14-1中的廣眾是指未細分的、范圍廣泛的顧客群體;分眾則指細分后的特定人群(它們自身也有范圍相對較大、較小或很小、微小之分);單向是指信息在發(fā)布者和接收者之間單方向傳播,至多是彼此之間雙向傳播;多向是指信息接收者獲得信息后再將信息--可能經(jīng)過加工處理--傳遞給多個方向,形成發(fā)散式的復雜信息和反饋網(wǎng)絡(luò),也可以這樣說,有橫向社交功能的就是多向,無橫向社交功能的就是單向。
在四個象限中,廣眾-多向的媒體主要包括適合眾多人群、范圍廣闊的平臺型社交網(wǎng)絡(luò),如微信、微博、QQ,163信箱、推特、臉書等;廣眾-單向的媒體包括面向眾多人群的非社交型內(nèi)容、信息及應(yīng)用服務(wù),如新聞、搜索、地圖、快車、點評、論壇、電子商務(wù)、視頻音頻服務(wù)等網(wǎng)站(APP),以及微信公眾號(服務(wù)號)等。分眾-多向的媒體包括面向細分人群、有一定范圍邊界的社交網(wǎng)絡(luò),如某些具有社交功能的主題性會員社區(qū),以及微信群、微信朋友圈等。分眾-單向的媒體主要包括針對特定人群的信息及應(yīng)用服務(wù),如專業(yè)性知識及視頻音頻服務(wù)等網(wǎng)站(APP)。
理解了互聯(lián)網(wǎng)媒體的分類,基于分類媒體的媒體組合策略就會變得清晰。顯然,廣眾-分眾媒體的選擇,取決于企業(yè)自身的目標市場定位,對可口可樂、農(nóng)夫山泉這樣的大眾消費品牌而言,利用具有壟斷地位的互聯(lián)網(wǎng)短頭(獨角獸)媒體是必然的選擇,這和其傳統(tǒng)媒體策略基本上是一致的,而對面向細分市場的品牌而言,只會選擇受眾范圍與自身目標市場范圍相疊合的媒體。分眾領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)媒體,受眾指向通常很清晰,并且有數(shù)據(jù)的支撐,這為企業(yè)(品牌)制定媒體策略提供了方便。這也是互聯(lián)網(wǎng)媒體超越傳統(tǒng)媒體的地方。在單向-多向維度上,多向媒體肯定是重點和主流,這是不言而喻的。目前單向媒體都努力使自身具有社交屬性,從而變?yōu)槎嘞??；ヂ?lián)網(wǎng)上的單向媒體和傳統(tǒng)媒體相比,除了傳播方向可能更精準,并沒有什么本質(zhì)不同。而多向媒體兼有傳播廣度(范圍)、深度(受眾自主認知)以及速度(傳播效率)的多重優(yōu)勢,無疑會成為企業(yè)和品牌的主要選擇。
對網(wǎng)站設(shè)計企業(yè)和品牌而言,只要有足夠的資源,在互聯(lián)網(wǎng)短頭(獨角獸)媒體上投放廣告并不是什么難題,真正難的是大量的中小企業(yè)面對茫茫長尾媒體時該怎么辦。不在此領(lǐng)域配置傳播資源,有可能忽略真正的目標受眾;欲配置資源,又無從下手。在離散化、碎片化的媒體上撒胡椒面,不會有什么效果。很多品牌在線上社區(qū)(社群)舉辦各種傳播溝通活動(比如用戶眾籌),看上去很熱鬧,但實際上影響人數(shù)有限。在此我們建議,根據(jù)目標市場定位,選擇與之相關(guān)的多個網(wǎng)絡(luò)媒體,形成一個彼此相關(guān)、具有連動之勢的集群;同時,以它們?yōu)楣?jié)點,將傳播信息擴散至其他媒體。這和線下在一定的區(qū)域或人群范圍內(nèi)密集傳播的原理是一樣的。比如在某地區(qū)推廣一部新電影,可以選擇當?shù)匾慌c之相關(guān)的社會化媒體及自媒體,在一段時間內(nèi)高頻次投放廣告或輸入話題(內(nèi)容),引發(fā)關(guān)注和討論。

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