如何策劃一個(gè)流量分發(fā)類的產(chǎn)品

流量分發(fā)是互聯(lián)網(wǎng)上最常見(jiàn)的一種產(chǎn)品類型，我們常用的產(chǎn)品中，包括百度、去哪兒網(wǎng)、淘寶，以及各種安卓應(yīng)用商店，其產(chǎn)品核心部分都可以看做是在做分發(fā)。

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流量分發(fā)的邏輯很簡(jiǎn)單，即互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品收集到足夠多的流量（用戶訪問(wèn)），然后將這些流量導(dǎo)入給特定的地方。這樣的導(dǎo)入一方面可以滿足用戶獲取信息、獲得功能的需求；另一方面，向流量接收方收費(fèi)以實(shí)現(xiàn)盈利。

我之前曾在人人網(wǎng)負(fù)責(zé)廣告平臺(tái)的產(chǎn)品策劃，也參與過(guò)百度推廣（搜索廣告）的相關(guān)工具設(shè)計(jì)，最近這一年主要在做安卓應(yīng)用商店的產(chǎn)品策劃工作。在我的眼中，每一種流量分發(fā)類的產(chǎn)品其內(nèi)部都會(huì)存在一條核心的轉(zhuǎn)化路徑，只要梳理清楚這條路徑，就找到了做好流量分發(fā)的鑰匙。

另一方面，所謂的核心轉(zhuǎn)化路徑其實(shí)可以拆分為“用戶轉(zhuǎn)化路徑”和“商業(yè)轉(zhuǎn)化路徑”兩部分。對(duì)于流量分發(fā)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，很幸運(yùn)，這兩者經(jīng)常是重合的。例如對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，其核心路徑是：展現(xiàn) → 點(diǎn)擊 → 瀏覽 → 轉(zhuǎn)化。這個(gè)路徑不但幫助用戶找到他需要的信息，同時(shí)也幫助百度成功賣出廣告。在這篇文章中，我打算以搜索和應(yīng)用商店為例，來(lái)跟大家聊聊如何使用這些核心路徑來(lái)策劃一個(gè)流量分發(fā)產(chǎn)品。文章中的案例沒(méi)有什么新穎的創(chuàng)意，只是聊聊核心路徑這種思路。

一、搜索

不論是用戶路徑中的搜索結(jié)果，還是商業(yè)路徑中的廣告結(jié)果，要想走通這個(gè)路徑，首先要能夠展現(xiàn)出來(lái)，被用戶看到。百度的展現(xiàn)邏輯很復(fù)雜，涉及到關(guān)鍵詞匹配、出價(jià)、地域、質(zhì)量度（根據(jù)廣告歷史表現(xiàn)、當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等多種因素進(jìn)行計(jì)算得到的值）等因素，我們簡(jiǎn)單點(diǎn)兒，來(lái)討論一下類似去哪兒網(wǎng)這樣的機(jī)票搜索工具，它的特點(diǎn)是，第一搜索內(nèi)容相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化（城市名稱）；第二搜索結(jié)果和商業(yè)廣告基本上是重合的——都是出機(jī)票結(jié)果，都是靠用戶買了機(jī)票分成嘛（具體可以參考去哪兒OTA機(jī)票合作）。

對(duì)于這類機(jī)票搜索工具來(lái)說(shuō)，其核心轉(zhuǎn)化路徑跟百度稍微不太一樣，是：展現(xiàn) → 點(diǎn)擊 → 確認(rèn) → 付款

1、展現(xiàn)

在展現(xiàn)這個(gè)環(huán)節(jié)中，我們要做的是為用戶提供盡量準(zhǔn)確、可靠、豐富的搜索結(jié)果。要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，最核心的工作當(dāng)然是要跟盡量多、信譽(yù)好的訂票商合作，抓取他們的票務(wù)信息。這個(gè)基本上是商務(wù)和技術(shù)層面的工作，沒(méi)什么好說(shuō)的啦。但是在產(chǎn)品層面，其實(shí)也可以做一些事情。例如：模糊搜索及目的地提醒功能。

如果你以一個(gè)純功能化的角度去看待這個(gè)產(chǎn)品，很簡(jiǎn)單，讓用戶填寫一下出發(fā)城市、降落城市，選下日期，點(diǎn)搜索按鈕就可以了。例如這樣：

功能上可以滿足需求，但是如果我們從用戶場(chǎng)景的角度思考，還可以做得更多。例如：深圳、北京，這些城市我們很熟悉，直接寫名稱即可。但是有沒(méi)有我們不熟悉的城市呢？肯定有的。

想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：我有一個(gè)同事剛剛從沙巴旅行回來(lái)，發(fā)了很多漂亮的海灘照片。我看到了這些照片，覺(jué)得很美，也想去沙巴旅行，于是我打開(kāi)某機(jī)票搜索引擎，在目的地框里面輸入“沙巴”兩個(gè)字。會(huì)發(fā)生什么呢？不太聰明的產(chǎn)品會(huì)這樣：

咦？發(fā)生了什么？為什么“不支持該目的地”呢？熟悉馬來(lái)西亞的朋友估計(jì)想到了，其實(shí)是這樣的，沙巴是馬拉西亞的一個(gè)州（相當(dāng)于我們的“省”），而一般我們乘坐飛機(jī)，要降落的機(jī)場(chǎng)是以城市名稱來(lái)區(qū)分的。這就像是，你可以買一張機(jī)票飛廣州，但是你不能跟人家說(shuō)你要飛廣東，因?yàn)閺V東省很多城市都有機(jī)場(chǎng)，計(jì)算機(jī)很笨，不知道你具體想去哪兒。要去沙巴旅行，常用的機(jī)場(chǎng)叫做“哥打基納巴盧(BKI)”... 暈，這是什么名字？好復(fù)雜！

至此，我們其實(shí)發(fā)現(xiàn)了“展現(xiàn)”這個(gè)環(huán)節(jié)里面的一個(gè)用戶場(chǎng)景，就是，很多時(shí)候用戶可能并不記得機(jī)場(chǎng)或者機(jī)場(chǎng)所在城市的名稱，無(wú)法順利發(fā)起搜索，當(dāng)然也無(wú)法展現(xiàn)搜索結(jié)果。所以其實(shí)我們完全可以哪怕是手動(dòng)維護(hù)一個(gè)列表，對(duì)于常用的目的地，給用戶一個(gè)提醒，比如這樣：

2、點(diǎn)擊

下一個(gè)節(jié)點(diǎn)是“點(diǎn)擊”。當(dāng)用戶順利觸發(fā)了搜索，看到搜索結(jié)果后，在產(chǎn)品側(cè)我們希望能夠引導(dǎo)用戶快速有效的篩選出他需要的信息，并進(jìn)行下一步操作。也即，要引導(dǎo)用戶完成點(diǎn)擊（手機(jī)上點(diǎn)按）這一步的操作。

可以做的事情很多，包括不限于：

提供多種維度的結(jié)果排序和篩選功能。例如：按時(shí)間排序，按價(jià)格排序，只看“上午”起飛的航班，只看特定航空公司（有一些用戶有特定航空公司的常旅客會(huì)員，希望積分）的航班等。這些選項(xiàng)每一個(gè)都對(duì)應(yīng)著不同的用戶場(chǎng)景。

推薦相近的航線。例如：發(fā)現(xiàn)搜索到的航班價(jià)格比該航線的歷史一般價(jià)格貴，可以適當(dāng)向用戶推薦一些相近的航線。假設(shè)從某國(guó)家飛往深圳的航班比飛往香港的航班貴1000塊，這時(shí)可以向用戶推薦降落在香港。因?yàn)橄愀蹤C(jī)場(chǎng)到深圳灣口岸乘坐商務(wù)車一般只需要150塊港幣而已，對(duì)于價(jià)格敏感的用戶還是比較有吸引力的。

優(yōu)化搜索結(jié)果列表樣式。將用戶最關(guān)心的信息，如起降時(shí)間，價(jià)格等用更加明顯的樣式顯示。

如上圖所示，在搜索結(jié)果展現(xiàn)的同時(shí)，會(huì)提供各種篩選和排序功能。例如，我在出行的時(shí)候會(huì)優(yōu)先選擇大型飛機(jī)，因?yàn)榭臻g大一些，舒服一些嘛。所以我每次都會(huì)點(diǎn)一下“大型機(jī)”，如果價(jià)格比中型機(jī)高得不多，會(huì)優(yōu)先選擇，這樣的篩選比在列表上一行一行看效率高很多。而這個(gè)功能正是在“點(diǎn)擊”這個(gè)環(huán)節(jié)幫到我，促使我最快的走完流程。

3、確認(rèn)

到了確認(rèn)這一環(huán)節(jié)，其實(shí)用戶已經(jīng)離開(kāi)搜索引擎，來(lái)到了與我們合作的客戶的網(wǎng)站上。按理說(shuō)，從策劃一個(gè)流量分發(fā)產(chǎn)品的角度講，這個(gè)環(huán)節(jié)的可控性有限。但是，我一直的觀點(diǎn)都是，不論做產(chǎn)品還是用戶體驗(yàn)，必須從整體上宏觀的思考問(wèn)題。雖然已經(jīng)離開(kāi)搜索引擎產(chǎn)品，但是我們還是可以做一些事情的，哪怕是推動(dòng)客戶去做一些事情。

講2個(gè)案例。

大約3年前，我在百度工作，在調(diào)研某個(gè)做外語(yǔ)培訓(xùn)的客戶的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)上有一些問(wèn)題。這個(gè)客戶在百度投放搜索廣告，其廣告點(diǎn)擊率相對(duì)比較高，但是客戶反饋，給他們打電話咨詢的人卻總是很少，甚至低于同行的平均水平。也即，有大批的用戶在來(lái)到他們網(wǎng)站之后，流失掉了。

后來(lái)我們對(duì)其landing page（點(diǎn)擊廣告后去往的那個(gè)頁(yè)面）進(jìn)行分析，很容易就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)今天看起來(lái)很弱的問(wèn)題：這個(gè)做外語(yǔ)培訓(xùn)的客戶，將他在百度投放的所有廣告全部跳轉(zhuǎn)到了他們學(xué)校的首頁(yè)！

用戶場(chǎng)景是這樣的：我打算報(bào)名參加下一期的雅思考試，在考試之前，希望找個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)幫我強(qiáng)化一下。于是我打開(kāi)百度，搜索“北京 雅思培訓(xùn)”。看到了一條廣告，內(nèi)容很符合我的需求，比如說(shuō)，類似這樣：

于是我點(diǎn)擊了這條廣告。這時(shí)候我的預(yù)期是什么呢？顯然，希望看到這個(gè)學(xué)校的關(guān)于雅思培訓(xùn)的課程信息、價(jià)格、上課地點(diǎn)等?？墒?，瀏覽器緊接著卻打開(kāi)了一個(gè)像新浪網(wǎng)一樣復(fù)雜的網(wǎng)頁(yè)。上面內(nèi)容五花八門，四六級(jí)、口語(yǔ)、商務(wù)英語(yǔ)，還有日語(yǔ)、韓語(yǔ)、西班牙語(yǔ)，以及移民方面的內(nèi)容！好不容易找到一個(gè)跟雅思有關(guān)的，點(diǎn)進(jìn)去一看，發(fā)現(xiàn)是一篇新聞！告訴我說(shuō)，今年中國(guó)大陸雅思報(bào)名人數(shù)再創(chuàng)新高... 暈！我還是關(guān)了吧。

后來(lái)我們建議這個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)調(diào)整landing page的指向，對(duì)于不同的搜索詞，出來(lái)的結(jié)果跳轉(zhuǎn)到與其相關(guān)的特定網(wǎng)頁(yè)。比如搜索“雅思”的時(shí)候，就跳到該機(jī)構(gòu)的雅思培訓(xùn)課程頁(yè)面。結(jié)果打電話咨詢的人果然多了起來(lái)。

（百度這個(gè)案例太久遠(yuǎn)了，沒(méi)圖）

第二個(gè)案例，回到機(jī)票搜索相關(guān)的產(chǎn)品上來(lái)。按理來(lái)講，到了“確認(rèn)”這一步，用戶應(yīng)該已經(jīng)跳轉(zhuǎn)到訂票商的網(wǎng)站上開(kāi)始填寫個(gè)人信息了。但是實(shí)際上這個(gè)步驟會(huì)遇到一些問(wèn)題，包括不限于：

很多航空公司官方網(wǎng)站的訂票流程做得真心不怎么樣，步驟繁瑣，信息混亂，有的時(shí)候服務(wù)還不穩(wěn)定。用戶依然可能流失。

很多中小票務(wù)代理機(jī)構(gòu)沒(méi)有能力自己做一套系統(tǒng)來(lái)處理訂單。

話說(shuō)，我每次買機(jī)票可能是選擇不同的服務(wù)商（挑便宜的），每次都要重新填一遍身份證號(hào)碼嗎...？不但麻煩，萬(wàn)一填錯(cuò)了就慘了。

上圖：當(dāng)我選擇了某個(gè)中小票務(wù)公司，搜索引擎產(chǎn)品會(huì)自帶表單幫我完成下面的流程。

4、付款

付款這一環(huán)節(jié)，更加不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品部分可控的范圍了。但是這一步是整個(gè)流程中最重要的一步！只有用戶付了錢，生意才算真正做成。目前各種機(jī)票搜索產(chǎn)品，或者訂票商都會(huì)努力為用戶提供多種付款途徑，幫助用戶順利完成付款操作。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上面，我給大家講一個(gè)之前遇到的付款受阻的故事吧。

大約2年前，我去西藏旅行，在某航空公司官網(wǎng)買了兩張拉薩飛深圳的機(jī)票。到了最后一步付款，該航空公司提供了多種付款方式（我本來(lái)想截個(gè)圖，但是... 我寫這篇文章的時(shí)候該公司網(wǎng)站一直“系統(tǒng)繁忙”，連圖都沒(méi)法截... ）

我先是選擇了信用卡支付，到了招商銀行信用卡支付的頁(yè)面，提示我付款額度超過(guò)上限。我打電話給招商銀行，對(duì)方告訴我，不是我設(shè)置的問(wèn)題，而是這個(gè)合作方被限制，最多一個(gè)訂單只能支付500塊... 暈，這點(diǎn)兒錢，夠從深圳飛到廣州不...？

然后我嘗試給航空公司打電話，在我印象中，大部分航空公司都可以通過(guò)信用卡號(hào)、有效期和CVV2碼（卡背面的3位數(shù)字）來(lái)進(jìn)行預(yù)授權(quán)交易。打通電話，排隊(duì)等待很久，對(duì)方用一口不知道是西藏口音還是四川口音的普通話告訴我，在互聯(lián)網(wǎng)渠道生成的訂單，無(wú)法使用信用卡CVV2進(jìn)行付款，讓我回網(wǎng)上嘗試其他方式。

再然后，我改用支付寶快捷支付。遇到與招商銀行信用卡同樣的問(wèn)題，額度超限。打電話咨詢支付寶客服，答案大概意思是，外部網(wǎng)站的快捷支付請(qǐng)求有上限（具體到我這個(gè)case，上限值好像也是幾百塊的樣子，總之不夠機(jī)票總額），對(duì)方建議我在淘寶或者天貓購(gòu)買... 可是我實(shí)在是不想把我的個(gè)人信息給天貓上的第三方服務(wù)商...

再再然后，我選招商銀行借記卡付款... 結(jié)果是... 當(dāng)天招行這個(gè)渠道服務(wù)掛了！用不了！

這個(gè)故事的最后，我的解決方案是，先登錄支付寶充值，把錢用快捷支付移到支付寶，然后再?gòu)暮娇展揪W(wǎng)站通過(guò)支付寶余額付款，終于買到了機(jī)票。

我真的不知道有多少用戶有我這樣的耐心，在30分鐘訂單有效期內(nèi)嘗試4種方式付款。我猜，這家航空公司的互聯(lián)網(wǎng)渠道上，在付款這一步流失的用戶應(yīng)該不少。

另外，至此雖然核心流程已經(jīng)完成，但是作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品經(jīng)理，在這之后應(yīng)該還要考慮一些后續(xù)的相關(guān)場(chǎng)景。例如方便用戶查看訂單、網(wǎng)上值機(jī)、行程單寄送等等。這些環(huán)節(jié)就不在這篇文章中討論了。

二、應(yīng)用商店

我們?cè)賮?lái)研究一下移動(dòng)應(yīng)用分發(fā)類的產(chǎn)品吧，它們本質(zhì)上也依然是流量分發(fā)，所以原理是一樣的，只是環(huán)節(jié)的劃分不同。對(duì)于安卓應(yīng)用商店來(lái)說(shuō)，核心轉(zhuǎn)化路徑是：使用 → 下載 → 安裝 → 激活。

1、使用

應(yīng)用商店作為用戶手機(jī)上的一個(gè)app，要想激活核心路徑，第一步是要讓用戶使用這個(gè)app。對(duì)于有明確需求的用戶，這一步不成問(wèn)題。例如，我聽(tīng)朋友說(shuō)最近有一款新的游戲很好玩，于是我打開(kāi)應(yīng)用商店，搜索這款游戲下載并安裝。但是對(duì)于沒(méi)有明確需求的用戶，在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)層面也可以做一些事情來(lái)拉活躍度。最簡(jiǎn)單的，就是給用戶發(fā)push啦。但是呢，push肯定不是隨便發(fā)的，過(guò)于頻繁并且沒(méi)有區(qū)分用戶群的push會(huì)讓用戶產(chǎn)生反感，進(jìn)而本能的忽略掉信息，或者干脆屏蔽掉app的信息欄權(quán)限，這是得不償失的做法。我認(rèn)為靠譜的做法是根據(jù)用戶行為、推送內(nèi)容等進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

用戶行為這事兒聽(tīng)起來(lái)挺奇幻的，我們只討論思路，還是從最簡(jiǎn)單的開(kāi)始。例如，應(yīng)用商店肯定能夠拿到特定用戶的下載行為，只要對(duì)其下載行為做簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分類，就可以獲得一些邏輯上可行的猜想。假設(shè)我們?cè)诤笈_(tái)跑出所有用戶近3個(gè)月的下載行為數(shù)據(jù)，挑出那些下載行為60%以上是游戲的用戶，當(dāng)有優(yōu)質(zhì)的游戲在商店發(fā)布或者升級(jí)的時(shí)候，不妨推一條push下去，很可能是用戶會(huì)感興趣會(huì)點(diǎn)擊的。而對(duì)于幾乎不下載游戲的用戶，同樣的push最好就別推了。

再往前走一步，商店中每一個(gè)應(yīng)用肯定是有其所屬的分類的，如果覺(jué)得分類不夠細(xì)，也可以后臺(tái)將全部應(yīng)用打上更細(xì)的標(biāo)簽。然后對(duì)用戶的下載行為做更加細(xì)化的統(tǒng)計(jì)，例如對(duì)于那些經(jīng)常下載天天愛(ài)消除、天天酷跑、飛機(jī)大戰(zhàn)之類游戲的用戶，更適合推送休閑類游戲的信息，但是類似天龍八部之類的重度網(wǎng)游，如果推給這些用戶，下載轉(zhuǎn)化率就沒(méi)那么高了。

再深入一點(diǎn)點(diǎn)，也可以引導(dǎo)用戶去選擇他關(guān)注的應(yīng)用或者應(yīng)用類型。對(duì)于用戶自己選擇的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化率一定更高一些。

所以，如果后面對(duì)接的商家沒(méi)辦法在互聯(lián)網(wǎng)部分做得很好，那不妨我們幫他們做。比如我們?yōu)樯碳议_(kāi)發(fā)一套訂單系統(tǒng)，當(dāng)用戶選擇了A商家，不需要A自己做一套網(wǎng)站或者app，直接在我們的產(chǎn)品上面填寫信息，我們把訂單后臺(tái)傳送給A商家就可以了。

上圖：被各種push占領(lǐng)的安卓信息欄。

所有以上這些，目的只有一個(gè)，就是激活“使用”這一環(huán)節(jié)，將用戶拉進(jìn)商店。只要用戶進(jìn)來(lái)了，我們就有機(jī)會(huì)讓他下載。

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