教育行業(yè)低成本獲客的運(yùn)營(yíng)策略！

疫情期間，教育企業(yè)在經(jīng)歷了疫情在家免費(fèi)學(xué)的流量低轉(zhuǎn)化之后，開(kāi)始重新反思免費(fèi)學(xué)獲客的成與敗。低轉(zhuǎn)化意味著低營(yíng)收，低營(yíng)收意味著低的現(xiàn)金流，低現(xiàn)金流意味著低的市場(chǎng)費(fèi)用。而市場(chǎng)端的另一頭，因?yàn)橐咔樵蛴胁挥?jì)其數(shù)的線下教育企業(yè)開(kāi)始布局線上，之前本來(lái)就顯得成本居高不下的線上市場(chǎng)，市場(chǎng)投放成本進(jìn)一步提高。

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對(duì)于本來(lái)就低毛利的在線教育，如何更低成本獲客就成為了一個(gè)重要的問(wèn)題。從2019年初，私域流量運(yùn)營(yíng)開(kāi)始興起，而在私域流量中現(xiàn)有用戶的分銷(xiāo)裂變成為了2020年私域流量運(yùn)營(yíng)中非常重要的一環(huán)，今天我們就看聊一聊關(guān)于教育私域流量分銷(xiāo)裂變這件事的坑與機(jī)會(huì)。

一、私域流量分銷(xiāo)裂變的長(zhǎng)與短

在目前主流的私域流量分銷(xiāo)裂變的案例中，例如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等在內(nèi)的主流在線教育公司都上線了一些類(lèi)似的分銷(xiāo)或者裂變的課程。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)裂變更多關(guān)注的是具有單價(jià)的課程，例如19.9、29.9、39.9的課程，現(xiàn)在的分銷(xiāo)裂變更多演變成了0元體驗(yàn)課。

從環(huán)節(jié)來(lái)看，包含了學(xué)員的體驗(yàn)期、正式學(xué)員期，推薦的產(chǎn)品和工具包含了全周期產(chǎn)品和簡(jiǎn)短周期的產(chǎn)品。

在目前的朋友圈裂變獲客效果持續(xù)下滑的情況下，各家的裂變分享過(guò)程還是以海報(bào)內(nèi)容為主，這樣的內(nèi)容目前一般用戶的接觸度低，轉(zhuǎn)化率持續(xù)在下降，就弈梵近期測(cè)試數(shù)據(jù)來(lái)看，海報(bào)轉(zhuǎn)下單的比率只有20%-35%。如何提升學(xué)習(xí)前-學(xué)習(xí)中-學(xué)習(xí)后的分銷(xiāo)裂變能力？是做好分銷(xiāo)裂變非常關(guān)鍵的一環(huán)。而在分銷(xiāo)裂變這件事上，最主要要關(guān)注的問(wèn)題有3個(gè)：用戶參與意愿度和用戶獲取客戶的產(chǎn)品形式、工具使用的便利程度。

用戶參與意愿度關(guān)注2個(gè)面：用戶獲得的利益和用戶的榮譽(yù)感，就目前幾家的分銷(xiāo)裂變的設(shè)計(jì)來(lái)看，在用戶獲得利益上做的功夫更多，在用戶的榮譽(yù)感上做得少，這個(gè)也比較容易能理解，因?yàn)楫吘雇ㄟ^(guò)分銷(xiāo)獲客的這種活動(dòng)，每個(gè)人能影響的意向用戶數(shù)就有限，比較難像學(xué)習(xí)過(guò)程一樣建立學(xué)習(xí)的勛章和獎(jiǎng)狀。

用戶獲客的產(chǎn)品形式關(guān)注2個(gè)核心問(wèn)題：用戶操作的便利程度和內(nèi)容的稀缺性、豐富度，就目前各家做的裂變分銷(xiāo)獲客上，更多的形式還在營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)海報(bào)，VIPKID創(chuàng)新了學(xué)習(xí)過(guò)程記錄的體驗(yàn)海報(bào)獲客，還有一些機(jī)構(gòu)創(chuàng)新了文章、學(xué)習(xí)過(guò)程報(bào)告、大V講座、打卡領(lǐng)紅包等豐富的獲客產(chǎn)品形式，傷粉程度低，例如伴魚(yú)繪本，獲客效率高。

工具的便利使用程度，更多關(guān)注的是用戶參與環(huán)節(jié)的使用體驗(yàn)。在分銷(xiāo)裂變頁(yè)面的設(shè)計(jì)上，各家沒(méi)有太多特別的差異，Vipkid會(huì)把邀請(qǐng)的學(xué)習(xí)明細(xì)展示，伴魚(yú)更多關(guān)注邀請(qǐng)后的虛擬幣提醒，斑馬更多會(huì)在獎(jiǎng)勵(lì)的類(lèi)型上做細(xì)節(jié)的優(yōu)化。

而分銷(xiāo)裂變覆蓋的學(xué)員周期來(lái)看，長(zhǎng)周期的覆蓋一定會(huì)比短周期的覆蓋和影響程度更好，長(zhǎng)周期的設(shè)計(jì)也更符合分銷(xiāo)裂變?cè)O(shè)計(jì)里L(fēng)TV的數(shù)字考核，對(duì)于運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)講，可以抓住每一次用戶的啊哈時(shí)刻給教育企業(yè)帶來(lái)用戶。那么，短分銷(xiāo)和長(zhǎng)分銷(xiāo)都有何利弊，以及設(shè)計(jì)上需要注意什么呢？

二、裂變?cè)鲩L(zhǎng)利器之短分銷(xiāo)

短分銷(xiāo)的常見(jiàn)應(yīng)用案例就是機(jī)構(gòu)發(fā)起一次基于某個(gè)體驗(yàn)課程或者小課包的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)，邀請(qǐng)用戶購(gòu)課產(chǎn)生獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)行為截至于某個(gè)產(chǎn)品或者活動(dòng)內(nèi)或者某個(gè)時(shí)間段內(nèi)，一般常見(jiàn)于短期試聽(tīng)班開(kāi)課前，短期試聽(tīng)班結(jié)課時(shí)，屬于短期刺激用戶的一個(gè)行為，典型案例為斑馬AI課的邀請(qǐng)有禮活動(dòng)。

短分銷(xiāo)的獲客形式教育機(jī)構(gòu)一般在體驗(yàn)學(xué)員和老學(xué)員中間來(lái)開(kāi)展，路徑也十分簡(jiǎn)單，主要是以下兩種：

體驗(yàn)學(xué)員：學(xué)員夠體驗(yàn)課-購(gòu)買(mǎi)成功推薦邀請(qǐng)-邀請(qǐng)海報(bào)-邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì) 老學(xué)員：老學(xué)員個(gè)人中心-推薦有禮-邀請(qǐng)海報(bào)-邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)

推薦路徑更多基于一個(gè)單獨(dú)頁(yè)面，跟學(xué)員的核心學(xué)習(xí)過(guò)程無(wú)關(guān)，更多是偏邀請(qǐng)新贈(zèng)用戶的一個(gè)短平快的活動(dòng)行為，如果邀請(qǐng)建立長(zhǎng)期積累兌換的設(shè)計(jì)，獲取客戶的成本可控，可在潛在學(xué)員和老學(xué)員流量比較多的時(shí)候作為一種分銷(xiāo)形式開(kāi)展。

在弈梵的分銷(xiāo)裂變實(shí)踐中，短分銷(xiāo)的活動(dòng)也存在一些問(wèn)題：

有價(jià)短分銷(xiāo)的利益展現(xiàn)后，會(huì)引起老學(xué)員對(duì)購(gòu)課返利的反感，參與度一般會(huì)拉低到30%以下； 無(wú)價(jià)短分銷(xiāo)的設(shè)計(jì)，會(huì)帶來(lái)比較大比例的非精準(zhǔn)用戶，對(duì)轉(zhuǎn)化率會(huì)有比較大的影響，需要做好獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放的限制條件，例如VIPKid的完課限制條件； 用戶屬于純個(gè)人推，無(wú)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推量不穩(wěn)定。 三、裂變?cè)鲩L(zhǎng)之長(zhǎng)線分銷(xiāo)

私域流量長(zhǎng)分銷(xiāo)是打破了一次性分銷(xiāo)的短期參與刺激，建立了用戶長(zhǎng)生命周期的刺激，對(duì)于用戶推薦的行為可以隨著時(shí)間的變化，不斷迭代獎(jiǎng)勵(lì)的產(chǎn)品和獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)則。

有利于教育用戶在教育學(xué)習(xí)長(zhǎng)周期的時(shí)間里做推薦的動(dòng)作，照顧了用戶好感學(xué)習(xí)下的口碑推薦意愿。把推薦的過(guò)程建立在學(xué)員的學(xué)習(xí)過(guò)程中，關(guān)注學(xué)員興奮時(shí)刻的激勵(lì)，提升學(xué)員轉(zhuǎn)介紹分銷(xiāo)的，典型案例為：Vipkid。

長(zhǎng)期分銷(xiāo)從關(guān)注重點(diǎn)來(lái)講更多是以老學(xué)員為主，比較遺憾的是，斑馬目前的分享設(shè)計(jì)還是較為簡(jiǎn)單粗暴，對(duì)于小白用戶來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單粗暴，但是對(duì)于一個(gè)用戶來(lái)講，只有一種推薦商品，路徑一般也是三種：

體驗(yàn)學(xué)習(xí)前：下單購(gòu)買(mǎi)成功-邀請(qǐng)有禮推薦-邀請(qǐng)海報(bào)-邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì) 體驗(yàn)學(xué)習(xí)中：學(xué)習(xí)過(guò)程中-分享學(xué)習(xí)的記錄-邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì) 正式學(xué)習(xí)后：學(xué)習(xí)過(guò)程中-分享學(xué)習(xí)的記錄-邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)

推薦路徑更多需要打通用戶學(xué)習(xí)過(guò)程的積分設(shè)計(jì)，需要技術(shù)上做更多的支持，更多是一個(gè)偏長(zhǎng)期的轉(zhuǎn)介紹類(lèi)型的裂變活動(dòng)，活動(dòng)形式對(duì)用戶比較好感，可以增加用戶的參與度，有一種額外獲得學(xué)習(xí)獎(jiǎng)勵(lì)的體驗(yàn)。

在弈梵的分銷(xiāo)裂變實(shí)踐中，長(zhǎng)分銷(xiāo)的活動(dòng)也存在一些問(wèn)題：

長(zhǎng)分銷(xiāo)的過(guò)程，參與用戶屬于班主任團(tuán)隊(duì)在服務(wù)，需要跟教練做密切的配合或者需要為教練單獨(dú)設(shè)計(jì)KPI； 長(zhǎng)分銷(xiāo)的內(nèi)容，需要更多元，例如：學(xué)習(xí)報(bào)告、大咖講座、養(yǎng)成或者拆紅包活動(dòng)等； 推薦過(guò)程運(yùn)營(yíng)不可控，更多的是需要渠道學(xué)員服務(wù)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)的強(qiáng)配合。

從以上的兩種分銷(xiāo)的一線實(shí)戰(zhàn)，假設(shè)在同類(lèi)10000人參與短期分銷(xiāo)和長(zhǎng)期分銷(xiāo)的情況下，一般短期分銷(xiāo)的量能達(dá)到1：1的轉(zhuǎn)介紹率，也就是增加10000人左右，如果按照長(zhǎng)分銷(xiāo)來(lái)看，轉(zhuǎn)介紹率能達(dá)到1.5的率，一般是2個(gè)月左右能達(dá)到15000人左右。

還有一些中小企業(yè)，例如弈梵所在的中小項(xiàng)目，還會(huì)建設(shè)專(zhuān)門(mén)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，建立長(zhǎng)期分銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，以人人分銷(xiāo)的邏輯單獨(dú)運(yùn)營(yíng)和驅(qū)動(dòng)，也能對(duì)項(xiàng)目有一個(gè)比較高的一個(gè)營(yíng)收貢獻(xiàn)。

但是對(duì)于中大項(xiàng)目來(lái)講，相比于一個(gè)分銷(xiāo)裂變的設(shè)計(jì)框架來(lái)看，做人人分銷(xiāo)項(xiàng)目在中大型公司，價(jià)值貢獻(xiàn)有限，并且瓶頸明顯，但是人人分銷(xiāo)教育機(jī)構(gòu)如何自營(yíng)建設(shè)是一個(gè)很重要的增長(zhǎng)問(wèn)題，需要各大教育機(jī)構(gòu)探索和布局。

通過(guò)對(duì)以上知名機(jī)構(gòu)分銷(xiāo)裂變玩法研究可以看到，在精細(xì)化增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的今天，長(zhǎng)分銷(xiāo)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)是各家在線教育機(jī)構(gòu)勢(shì)必要關(guān)注的一個(gè)重要問(wèn)題，也是目前在獲客成本高企不下的情況，降低獲客成本非常有效的一種手段，值得全員關(guān)注和布局，打通私域增長(zhǎng)的全鏈路。

作者：弈梵

來(lái)源：弈梵

本文名稱(chēng)：教育行業(yè)低成本獲客的運(yùn)營(yíng)策略！
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