直播帶貨火爆背后頻頻“翻車”誰(shuí)來規(guī)范行業(yè)亂象？

王和洋

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從“小兵張嘎”因帶貨失誤抵押百萬(wàn)豪車還債，到明星曾志偉撈金被疑賣假酒……直播賣貨“翻車”事件頻頻上演。近日，商務(wù)部研究院正式組織全國(guó)直播電商從業(yè)人員誠(chéng)信培訓(xùn)工作，通過規(guī)范主播誠(chéng)信來凈化行業(yè)環(huán)境。按照電商法規(guī)定，電商主播要“持證”上崗，帶貨產(chǎn)品可以追溯。

直播電商誠(chéng)信培訓(xùn)負(fù)責(zé)人王善文表示，直播電商發(fā)展的核心是建立信任機(jī)制，關(guān)鍵是建立直播人員誠(chéng)信身份認(rèn)證和產(chǎn)品追溯機(jī)制。要避免直播電商成為假冒偽劣品的集散地，應(yīng)聯(lián)合建立黑名單制度，加大失信懲戒力度。

不容忽視的是，在直播電商迅速發(fā)展的背后，全球經(jīng)濟(jì)受到疫情影響，而我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。直播電商因門檻低、操作簡(jiǎn)單可成為保就業(yè)、促消費(fèi)的快捷方式。如何通過規(guī)范行業(yè)亂象，真正促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)受到前所未有的關(guān)注。

質(zhì)量難掌控 直播帶貨火爆背后頻頻“翻車”

從李彥宏、董明珠、張朝陽(yáng)等知名企業(yè)家到上海市副市長(zhǎng)吳清、丹東市長(zhǎng)張淑萍等百余名市長(zhǎng)，再到從未在鏡頭前露過臉的十八線電商個(gè)體戶……紛紛走進(jìn)直播間帶貨。然而在“人人皆主播”的火爆現(xiàn)象背后，不容忽視的是因產(chǎn)品質(zhì)量問題不斷“翻車”的事實(shí)。

近日，香港藝人曾志偉在網(wǎng)絡(luò)直播中，直播售賣紅酒、白蘭地、威士忌等24款酒，短短五個(gè)小時(shí)創(chuàng)下了超過1400萬(wàn)元的銷售佳績(jī)。然而直播過后，大量網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)留言質(zhì)疑其賣的是假貨，條型碼真?zhèn)螣o(wú)法掃出，紛紛要求退款。

事實(shí)上，在直播帶貨中因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量“翻車”的案例比比皆是。與曾志偉直播帶貨“翻車”相似的是，扮演小兵張嘎的演員謝孟偉直播賣假貨遭粉絲抗議，最后為了賠償粉絲的損失，把自己的百萬(wàn)豪車拿去抵押。而此前羅永浩帶貨遭中消協(xié)點(diǎn)名批評(píng)其虛假宣傳、得物App賣假貨。

近日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的618消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告顯示，監(jiān)測(cè)期內(nèi)共收集有關(guān)直播帶貨類吐槽信息112384條。“槽點(diǎn)”包括部分主播特別是“明星主播”在直播帶貨過程中涉嫌存在夸大宣傳產(chǎn)品功效或使用極限詞，產(chǎn)品貨不對(duì)板，平臺(tái)主播向網(wǎng)民兜售“三無(wú)”產(chǎn)品、假冒偽劣商品。

與明星主播帶貨頻頻翻車不同的是，一些草根直播從業(yè)人員即使翻車，質(zhì)量問題也無(wú)從追起。近日，《財(cái)經(jīng)》新媒體記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在義烏小商品城有一批專門通過線上直播賣貨、小商品城拿貨的人群。他們?cè)趲状箅娚唐脚_(tái)開店，最初找朋友刷單或者自己開直播來積累早期人氣，等有人下單就到附近批發(fā)市場(chǎng)拿貨，然后找物流公司發(fā)貨。

一位從業(yè)人員李飛告訴記者，在批發(fā)市場(chǎng)買的腳氣噴霧是5塊錢，加上快遞費(fèi)1塊錢，成本是6塊錢，賣一單最少可以賺10塊錢。他現(xiàn)在一天能掙兩三百塊錢，不過心里也不踏實(shí)。他說：“畢竟這貨靠不靠譜自己也不知道，批發(fā)商給啥賣啥，不知道還能做多久?！?/p>

事實(shí)上，像李飛一樣的小商家還有很多，他們不是網(wǎng)紅主播，卻也真實(shí)存在并且數(shù)量龐大，在直播電商的洪流中掘金，但也有意無(wú)意地賣出了大量假貨。

對(duì)商品質(zhì)量缺乏掌控的不止是李飛一樣的小商家，有不少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)在幫品牌直播帶貨時(shí)，甚至也只關(guān)心能不能拿到最低價(jià)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏必要的把關(guān)。這也就導(dǎo)致消費(fèi)者買到的貨存在瑕疵，甚至與直播間展示的樣品完全不一樣。

有業(yè)內(nèi)人士表示，直播帶貨主要是沖動(dòng)消費(fèi)，哪怕是頭部主播也有高達(dá)30%的退貨率，腰部主播的退貨率甚至高達(dá)70%。腰部主播的帶貨水平高低不等，換貨率和退貨率都很高，導(dǎo)致“翻車”事件頻發(fā)。

刷單現(xiàn)象不斷上演 主播、經(jīng)營(yíng)者難逃其責(zé)

然而除產(chǎn)品質(zhì)量外，直播粉絲數(shù)據(jù)、銷售量數(shù)據(jù)造假等違規(guī)問題也被不少人吐槽。

隨著直播、短視頻的興起，此前做微信、微博文章刷量的商家也“與時(shí)俱進(jìn)”，推出了直播與短視頻的刷量服務(wù)。

一位商家告訴記者，他們最早是做微信公眾號(hào)“數(shù)據(jù)維護(hù)”，后來重心轉(zhuǎn)移到了抖音、快手等短視頻，目前則轉(zhuǎn)戰(zhàn)時(shí)下正火的直播。

“25元可以購(gòu)買100個(gè)直播間觀看人次，2元錢可以購(gòu)買1000個(gè)直播間點(diǎn)贊，10元錢可以購(gòu)買50條直播間評(píng)論。當(dāng)直播開始后，只需要將直播主頁(yè)鏈接發(fā)過去，他們就可以開始操作?！睆纳鲜錾碳冶硎?。事實(shí)上，這樣的刷單行為在行業(yè)內(nèi)存在很久并且范圍很廣。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師蒙慧欣表示，對(duì)于入駐電商平臺(tái)的商戶，一般都會(huì)絞盡腦汁地將自己商品的銷量沖上去，最起碼要打造一兩款“爆款商品”出來。因?yàn)樯碳矣X得如果安安分分去營(yíng)銷，不僅時(shí)間成本大，而且效果也很難快速顯現(xiàn)。

雖然通過弄虛作假，部分直播電商參與者可以獲得短期的利益，但直播電商并非法外之地，長(zhǎng)期來看，得不償失。

溢清（北京）律師事務(wù)所律師牟浩表示，如果消費(fèi)者通過主播發(fā)布的鏈接，跳轉(zhuǎn)至電商經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)頁(yè)完成購(gòu)物，購(gòu)買的商品質(zhì)量存在瑕疵，電商經(jīng)營(yíng)者一定要承擔(dān)違約責(zé)任，但主播是否需要承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任需要視情況而定。

一般情況下，主播如果只是在直播間進(jìn)行產(chǎn)品展示和推銷，扮演的是“廣告發(fā)言人”的角色，不用承擔(dān)直接的違約責(zé)任。但是主播如果明知是欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，仍參與代言行為的，可能需要根據(jù)《廣告法》第五十六條承擔(dān)連帶責(zé)任。

除此之外， 蒙慧欣指出，刷單、買評(píng)論等行為也屬于違法行為，在反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法以及電子商務(wù)法中都是明確禁止的。

誠(chéng)信規(guī)范行業(yè)發(fā)展 直播拉動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)

除通過法律法規(guī)等手段來打擊直播電商亂象外，直播電商從業(yè)人員自身的素質(zhì)也需要規(guī)范。

商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度全國(guó)電商直播超400萬(wàn)場(chǎng)。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億，較2018年底增長(zhǎng)1.63億，占網(wǎng)民整體的62.0%，預(yù)計(jì)2020年直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9000億元以上。

根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《在線電子商務(wù)購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》，被調(diào)查消費(fèi)者中有37.3％的消費(fèi)者在在線購(gòu)物過程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問題，但只有13.6％的消費(fèi)者遇到了維權(quán)投訴。提起訴訟之后，低的權(quán)利保護(hù)率導(dǎo)致了假貨的蔓延。

在直播電商與經(jīng)濟(jì)發(fā)展專家研討會(huì)上，王善文表示，電商直播行業(yè)的主播要“持證”上崗，一旦出現(xiàn)其售賣假冒偽劣產(chǎn)品，便將其納入黑名單，從而對(duì)從業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范管理。若其代理的商品屬于假冒偽劣商品，廠家也會(huì)受到追溯。對(duì)于直播電商行業(yè)亂象起到規(guī)范作用，從而保障消費(fèi)者權(quán)益。

據(jù)悉，這些持證上崗的主播必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)和考試，只有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)才能拿到直播電商從業(yè)人員誠(chéng)信證書和直播電商從業(yè)人員誠(chéng)信身份證。目前，已有43名主播拿到了電商直播誠(chéng)信證書，其中包括高校創(chuàng)業(yè)大學(xué)生、網(wǎng)紅、自主創(chuàng)業(yè)人員等直播電商行業(yè)從業(yè)人員。

在王善文看來，直播人員誠(chéng)信培訓(xùn)和直播產(chǎn)品追溯是直播經(jīng)濟(jì)的發(fā)展基礎(chǔ)，直播產(chǎn)品要追溯，建立誠(chéng)信黑名單，加大失信懲戒力度。不僅可以一定程度上減少行業(yè)亂象的發(fā)生，還有助于企業(yè)打造誠(chéng)信品牌形象，降低產(chǎn)品宣傳和營(yíng)銷成本，提升企業(yè)盈利能力。

北京工商大學(xué)副校長(zhǎng)謝志華教授表示，可以通過區(qū)塊鏈等先進(jìn)技術(shù)，對(duì)直播電商從業(yè)人員進(jìn)行誠(chéng)信信息采集，實(shí)現(xiàn)直播電商市場(chǎng)中人員信息流、產(chǎn)品信息流、資金流的完美融合，促進(jìn)行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

另外值得一提的是，直播電商已經(jīng)成為拉動(dòng)就業(yè)的重要引擎，智聯(lián)招聘發(fā)布的《2020年春季直播產(chǎn)業(yè)人才報(bào)告》顯示，今年初，受疫情影響企業(yè)整體招聘職位數(shù)與招聘人數(shù)均大幅度下降，直播行業(yè)的招聘需求卻逆勢(shì)猛增，同比增長(zhǎng)132.55%，在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、主播管理、產(chǎn)品監(jiān)管等方面都存在不同程度的人才缺口。

在直播電商迅速發(fā)展的背后是，今年全球經(jīng)濟(jì)受到疫情影響，而我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何對(duì)沖經(jīng)濟(jì)下行壓力，穩(wěn)住市場(chǎng)主體的同時(shí)，進(jìn)而保就業(yè)保民生，讓經(jīng)濟(jì)暢通循環(huán)起來，成為各地政府關(guān)心的頭等大事。

而直播電商由于門檻低、操作簡(jiǎn)單可以實(shí)現(xiàn)人人皆主播，不僅能夠解決當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)問題，還可以將當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)通過直播電商的形式銷售到全國(guó)各地，穩(wěn)住就業(yè)的同時(shí)，促進(jìn)內(nèi)需消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)。

王善文表示，目前商務(wù)部正在探索政府全民直播新模式，擬在云南西雙版納，山東德州，河北滄州等地開展試點(diǎn)工作，通過組織直播電商人員專業(yè)培訓(xùn)，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)。同時(shí)，組織地方知名品牌通過各大直播平臺(tái)統(tǒng)一銷售，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)促進(jìn)國(guó)內(nèi)循環(huán)為主、國(guó)際國(guó)內(nèi)互促的雙循環(huán)發(fā)展新格局。

新聞名稱：直播帶貨火爆背后頻頻“翻車”誰(shuí)來規(guī)范行業(yè)亂象？
本文鏈接：http://muchs.cn/article10/chsogo.html

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