600門店私域直播,總結(jié)了這6種直播打法!

隨著直播行業(yè)的火熱,直播帶貨也隨之興起并且迅速發(fā)展。各行各業(yè),無論是明星、網(wǎng)紅、演員還是普通人,都參與到了直播帶貨的熱潮中。在如此激烈的競爭下,直播也變得越來越難打,如何吸引觀眾、達(dá)成目標(biāo)是一個大難題。本文作者通過復(fù)盤直播案例,為我們總結(jié)了這6種直播打法。

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直播帶貨的主角們是誰?

李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩、董明珠……在大家的概念里,達(dá)人、網(wǎng)紅已經(jīng)成為了直播帶貨的標(biāo)配。但是,在這硝煙彌漫的戰(zhàn)局中,有一股強大的勢力在迅速崛起——企業(yè)直播。

2019年雙十一期間,淘寶企業(yè)自播場次占比90%,成為絕對主力。2020年天貓618的15個破億直播間中,企業(yè)直播間占據(jù)了9席。

企業(yè)直播帶貨大潮已經(jīng)到來,無論是知名品牌,還是萬千中小企業(yè),都通過直播帶貨跑馬圈地,和李佳琦、薇婭等明星達(dá)人直播分庭抗禮。

那么,企業(yè)帶貨直播有什么特點?玩法和明星達(dá)人直播有何不同?

我們詳細(xì)拆解棉麻女裝領(lǐng)軍品牌茵曼、鴨脖第一股煌上煌、國民兒童內(nèi)容IP“凱叔講故事”這3個打法經(jīng)典、成績亮眼的企業(yè)帶貨直播案例,總結(jié)出6個快速提升直播帶貨轉(zhuǎn)化率的策略。

一、案例1:棉麻女裝領(lǐng)軍品牌茵曼

600家門店齊直播,單店1小時業(yè)績破萬。

先來看看茵曼兩場重要直播的成績:4月底,匯美集團(tuán)董事長、茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華親臨茵曼淘寶直播間。兩小時內(nèi)吸引54萬人觀看,銷售額達(dá)到125萬元。

廣州市66直播節(jié)上,茵曼14小時的直播內(nèi)觀看量就接近10萬人次,評論數(shù)達(dá)2.1萬,除了高轉(zhuǎn)化,還為線下門店引流超3000人。

疫情之下,茵曼依靠直播為門店引流,業(yè)績恢復(fù)超過85%,在線下店開門率不到10%的情況下,實現(xiàn)了門店銷售額140%增長。其中的秘訣,在于以下3點:

1. 全員皆主播,CEO親自帶貨

直播中最重要的三個字:人、貨、場。

人排第一,可見主播對帶貨的重要性。特別是對于服裝、護(hù)膚類產(chǎn)品,顏值高的主播似乎成為了標(biāo)配。而茵曼不走尋常路,在內(nèi)部培養(yǎng)自己的門店店主、CEO當(dāng)主播,形成“全員齊帶貨”的氛圍。

1)全國店主齊上陣

2月~3月期間,茵曼動員了全國600家店主全部做直播,遍地開花,迅速把經(jīng)驗復(fù)制到全國各地。甚至只要顧客想看衣服,店主都可以直接一對一視頻試裝。

其中,茵曼商丘梁園區(qū)中環(huán)廣場店直播1小時,銷售業(yè)績破萬。

茵曼商丘梁園區(qū)中環(huán)廣場店直播

2)霸道總裁,親自帶貨

茵曼品牌創(chuàng)始人方建華親自走入直播間和用戶對話,發(fā)放清空購物車、大牌口紅、百萬補貼等“寵粉”福利。許多粉絲紛紛刷彈幕和留言,喊話說“再來一波”。

在沒有請大主播的情況下,吸引圍觀人次近54萬,成功交出一份漂亮的成績表。從群眾中來,到群眾中去,才更容易占領(lǐng)消費者的心。

2. 強關(guān)系私域激活,大流量公域曝光

作為2008年創(chuàng)立的服飾零售品牌,茵曼早就在淘寶、微信、抖音等平臺上打造出了1000萬+粉絲的流量池,從公域和私域兩個管道為直播進(jìn)行引流,引爆直播。

在私域中,茵曼的的玩法主要有2點:

1)導(dǎo)購個人號、社群、小程序、公眾號4大私域全渠道引流

據(jù)匯美時尚集團(tuán)(茵曼)副總裁曲晶介紹:在開設(shè)門店之初,茵曼就意識到了微信公眾號/個人號可以有效地融合在線下生態(tài)之中,積極地添加用戶微信,很早就建立了私域流量池的雛形。

私域用戶對門店和品牌信任感更強,雖然人數(shù)不多,但轉(zhuǎn)化率、客單價、消費意愿遠(yuǎn)高于公域平臺的普通用戶。茵曼通過600家店主的私人朋友圈、社群進(jìn)行營銷,每天推出特定的商品,對直播進(jìn)行引流。

直播中,一邊直播一邊輸出視頻素材,把這些視頻素材在朋友圈和社群里傳播,吸引更多粉絲到直播間觀看直播或直接到店體驗。

同時,茵曼在小程序店鋪頁面、公眾號推文、門店海報等私域渠道預(yù)告直播,提醒粉絲及時預(yù)約或進(jìn)入直播間觀看。

茵曼小程序

茵曼公眾號直播預(yù)告

2)全員營銷+社交裂變

從高層到中層到基層的員工,都在推廣品牌和服裝。茵曼還面向社會招募1萬名“茵曼推手”,讓外部推手一起合作推廣茵曼,并且獲得他們自己相應(yīng)的收益。

在公域,茵曼主要通過淘寶店鋪、抖音號、微博等渠道進(jìn)行直播引流。

第一:淘寶店鋪通知和裂變活動

用戶進(jìn)入移動端店鋪首頁,就會看到預(yù)熱提醒。如果店鋪正在開播,在手機端首頁和商品詳情頁都會有浮動入口。

淘寶店鋪提醒直播前和直播期間,給用戶推送微淘消息,同時利用淘寶粉絲群直接觸達(dá)用戶。同時,直播間右下角有分享按鈕,用戶推薦好友購物,自己和好友同時獲得紅包,引發(fā)裂變傳播。

第二:抖音、微博等平臺強露出

通過官方賬號簡介、動態(tài)推送、頭像標(biāo)簽多方位觸達(dá)抖音粉絲,為直播間引流。微博粉絲關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā),舉行抽獎活動,吸引關(guān)注直播間。

抖音(左)和微博(右)宣傳

3. 粉絲福利組合拳,刺激用戶下單

在電商運營中,有個常見的公式:GMV(成交總額)=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價。除了關(guān)注流量之外,企業(yè)還需要從后兩項數(shù)據(jù)著手,提升整體銷售額。

在直播帶貨的福利玩法上,茵曼還有針對不同用戶的策略。

1)針對新粉絲設(shè)置入會紅包,贈送滿減券;

2)主播引導(dǎo)新人關(guān)注直播間并設(shè)為最愛,有機會參與抽獎,還會給新粉送化妝包,從而促進(jìn)首單成交;

3)針對老用戶送大額優(yōu)惠券,提升客單價;

4)限時優(yōu)惠玩法,比如“前2小時4件7.5折”、“新品1件8.5折”等。除此之外,還會在直播間屏幕右邊打上模特的身高、體重情況,幫助粉絲做參考決策,促進(jìn)下訂單。

直播間模特身材情況茵曼從主播、流量、福利組合多點驅(qū)動,提升直播帶貨轉(zhuǎn)化率。而在企業(yè)直播帶貨戰(zhàn)場上,國民兒童內(nèi)容品牌“凱叔講故事”也交出了漂亮的答卷。

二、案例2:國民兒童內(nèi)容IP凱叔講故事

玩轉(zhuǎn)私域直播,3小時帶貨1168萬。

“凱叔講故事”在今年六一兒童節(jié)直播帶貨,3小時銷售額1168萬。獲得了人民日報、36氪、鈦媒體、界面新聞等主流媒體報道。這場直播主要在“凱叔講故事”APP中進(jìn)行,屬于強私域型直播。

作為“凱叔講故事”APP的私域直播技術(shù)提供商——保利威,我們采訪了“凱叔講故事”技術(shù)副總裁王志偉,并拆解出了3個獨特的玩法。下面,來看下他們的玩法。

1. 精細(xì)化服務(wù)留存用戶,三大法則引爆私域

“凱叔講故事”最早的私域流量池沉淀在微信公眾號,通過聽、讀、玩、課四大維度內(nèi)容,吸引了一批高忠誠度的用戶。

到了2015年,凱叔講故事的公眾號粉絲增長到400萬;2016年7月,凱叔講故事推出了自己的APP,更好的滿足了用戶的體驗感;兒童節(jié)前夕,“凱叔講故事”策劃了主題為“六一撒歡兒童節(jié)”的系列直播活動,通過3個參與感戰(zhàn)術(shù)來大幅提升了直播觀看人數(shù)。

1)提前開放參與節(jié)點,讓用戶參與到活動策劃中

在“凱叔講故事”公眾號推文中征集孩子們的節(jié)日愿望,預(yù)告在六一通過“百萬大禮免費送”實現(xiàn)愿望,成功調(diào)動用戶參與直播的積極性。

2)設(shè)計專屬互動方式,提升用戶期待

在公眾號中預(yù)告六一直播發(fā)布重點IP新作,持續(xù)營造用戶期待。同時,在推文中精選出部分用戶留言進(jìn)行評論和展示,并征集用戶想對凱叔說的話,預(yù)告在六一直播過程中,由凱叔當(dāng)場讀出。

3)持續(xù)營造氛圍,傳播事件口碑

為直播策劃內(nèi)容專題《撒歡兒童節(jié)·日報》,每日推送一篇,涉及直播預(yù)告、活動內(nèi)容、用戶留言互動等,持續(xù)不斷為直播造勢,打造傳播事件。

針對進(jìn)入流量池的用戶,凱叔團(tuán)隊還設(shè)計了分層運營服務(wù),并采取不同的運營策略。這樣能確保用戶能夠快速定位需要的內(nèi)容,提高留存率的同時也積累了高活躍私域流量。

在直播開啟時,源源不斷從流量池中引流到直播間,實現(xiàn)精準(zhǔn)受眾的傳播。

2. 死磕細(xì)節(jié),將直播內(nèi)容打磨到極致

作為兒童音頻內(nèi)容的知名品牌,凱叔團(tuán)隊對內(nèi)容打磨的態(tài)度是精益求精。

1)術(shù)業(yè)有專攻,直播項目組分工高度精細(xì)

整個直播項目組有幾十人,其中包括了總導(dǎo)演、執(zhí)行導(dǎo)演、編劇、場務(wù)等。這樣規(guī)模的團(tuán)隊,能夠讓整場直播每個流程節(jié)點得到充分打磨,內(nèi)容高度精煉,用戶體驗極致流暢。

2)充分打磨直播話術(shù),保證用戶體驗

凱叔團(tuán)隊在帶貨時,是站在用戶的角度考慮需求,而非簡單的吆喝買賣。比如在售賣“千字文”這個產(chǎn)品時,團(tuán)隊會列一張非常詳細(xì)的自檢清單,其中包括但不限于:

產(chǎn)品的賣點是什么? 孩子/父母憑什么購買我們這個產(chǎn)品? 用戶購買后,能有什么收獲? 我們的產(chǎn)品和市面上同類產(chǎn)品有什么區(qū)別?

梳理完畢后,主持人會對每樣產(chǎn)品的特性了如指掌,給用戶安利產(chǎn)品時也更加得心應(yīng)手。

3. 自定義視覺元素,展現(xiàn)品牌形象

“凱叔講故事”的線上直播間布置充分考慮了品牌調(diào)性、受眾喜好。在直播畫面上方設(shè)有懸浮廣告欄,展現(xiàn)當(dāng)前主推產(chǎn)品,相當(dāng)于廣告橫幅。

同時自定義設(shè)計了比心、點贊、鼓掌、鮮花等各式各樣的點贊樣式,讓整個直播的視覺效果更豐富。

凱叔他們借助保利威的直播技術(shù),將直播完全內(nèi)嵌在“凱叔講故事”APP中,實現(xiàn)了根據(jù)品牌風(fēng)格,自行定制、開發(fā)直播畫面中各種自己想要的視覺效果的功能。這在公域直播平臺是難以實現(xiàn)的。

三、案例3:鴨脖第一股煌上煌

創(chuàng)新帶貨直播,跨界700萬粉虛擬主播。

談起直播帶貨,第一印象總會有秒殺、超低價、多少分鐘多少件等信息,但長期打價格牌容易讓品牌形象受損。不少企業(yè)也意識到了這一點,開始嘗試低價促銷之外的帶貨形式。

5月,煌上煌跨界聯(lián)動全網(wǎng)700萬粉絲虛擬主播“孫嬌jiao”進(jìn)行帶貨,這是虛擬IP“孫嬌jiao”首次以3D形象出現(xiàn)。直播一開場粉絲就不斷涌入直播間,在實時彈幕引發(fā)激烈討論。

此次是煌上煌首次嘗試聯(lián)動虛擬主播,隨著VR、AR、5G等技術(shù)的不斷發(fā)展,未來帶貨直播將會延伸出更多新鮮、創(chuàng)意的跨界結(jié)合。

區(qū)別于茵曼和“凱叔講故事”,煌上煌主要走的是外部達(dá)人、KOL合作的路線,此前曾和羅永浩、李佳琦、薇婭、劉濤等達(dá)人明星合作,通過在線直播形式以“低價爆量”提升品牌知名度。

除了新穎的跨界虛擬主播玩法,煌上煌在運營上,也采用了私域+公域引流、公布粉絲優(yōu)惠福利等曝光傳播手段。通過這些案例拆解,我們?yōu)槠髽I(yè)提煉出了6個可復(fù)用直播帶貨玩法。

四、6個可復(fù)用的玩法,打造高轉(zhuǎn)化的帶貨直播 1. 培育內(nèi)部主播,化營銷效果

主播是一場帶貨直播的核心,企業(yè)可以向外部尋找合作主播,也可以內(nèi)部孵化員工作為主播。但是尋找外部達(dá)人不僅需要坑位費、直播傭金等支持,企業(yè)還要給出商品折扣,利潤空間被壓縮到很小。

如果計劃把直播常態(tài)化,培育自己內(nèi)部員工成為帶貨主播是更好的選擇。

茵曼在疫情期間,直接動員了全國600家門店店主直播帶貨,利用店主個人號+社群私域引流,快速恢復(fù)了銷售業(yè)績,實現(xiàn)逆勢增長。

在孵化內(nèi)部員工成為帶貨主播這件事上,深耕家護(hù)行業(yè)38年的欖菊集團(tuán)總結(jié)了一套系統(tǒng)的方法:

邀請外部資深講師進(jìn)行培訓(xùn),內(nèi)部搭建專業(yè)直播間練播,號召公司上至企業(yè)高管,下至各部門同事、一線導(dǎo)購員、經(jīng)銷商報名參加活動; 員工經(jīng)過1個月培訓(xùn)孵化、練播打卡、作業(yè)指導(dǎo)、面試評選、直播實戰(zhàn)訓(xùn)練營等多層篩選,最后誕生出十佳主播; 決賽階段,十佳主播與合作品牌連麥直播,根據(jù)表現(xiàn)及成績,產(chǎn)生金牌主播的前三名。

整個篩選主播的過程不亞于專業(yè)MCN機構(gòu),不僅形成了內(nèi)部人人參與直播的文化氛圍,還能夠化營銷效能。

2. 公域私域聯(lián)合,引爆直播流量

流量會直接決定一場帶貨直播的成敗,企業(yè)可以從公域多個渠道和私域流量池聯(lián)動引流。

1)公域獲客拉新

可以從抖音、淘寶、快手、小紅書等主流直播平臺進(jìn)行拉新,善用平臺上的推送和通知提醒關(guān)注的粉絲觀看直播,比如淘寶上的微淘、店鋪首頁、粉絲群等渠道。

在直播中,可以通過保利威直播平臺的轉(zhuǎn)播功能,將直播同步到抖音、小紅書、B站、西瓜視頻等20多家主流平臺,為直播間聚集大量的人氣。

在直播后,利用保利威的云端剪輯功能,可以剪輯出15秒朋友圈端視頻、30秒抖音短視頻、5分鐘精華視頻,二次分發(fā),吸引更多潛在用戶。

茵曼直播后剪輯出的抖音視頻

2)私域流量激活

私域流量是企業(yè)不可或缺的數(shù)字資產(chǎn),一般沉淀在APP、公眾號、微信群、個人號中,同時活躍度和轉(zhuǎn)化率均高于公域平臺,是直播帶貨必備的選擇。

在直播前和直播中,企業(yè)都可以在社群、小程序微店、APP、微信公眾號中推送預(yù)告,并附上直播中參與秒殺、折扣、團(tuán)購等活動的商品,吸引更多用戶參與。

煌上煌公眾號直播預(yù)告根據(jù)“凱叔講故事”團(tuán)隊透露,在自己APP私域上進(jìn)行直播,銷售額會比主流公域平臺高出10倍以上。

目前,極少產(chǎn)品能夠滿足企業(yè)在APP內(nèi)直播帶貨的需求,除非企業(yè)自行開發(fā),但考慮到開發(fā)成本和時間周期過長,往往難度不小。

而我們的私域直播帶貨方案是完全搭建在企業(yè)APP中的,提供豎屏直播SDK、聊天室接口,并打通企業(yè)商城和數(shù)據(jù)系統(tǒng),支持企業(yè)自定義直播間品牌視覺、多維度直播數(shù)據(jù)跟蹤等功能,1周內(nèi)即可上線。

3)付費推廣

預(yù)算比較充足的企業(yè)可以考慮在各主流公域平臺付費推廣。

快手可以直接購買“直播推廣”; 抖音通過推廣短視頻來給直播間引流; 淘寶直播不僅可以在直播中推廣,還可以直播結(jié)束后,投放商品介紹的短視頻(直播講解); 微信朋友圈廣告可以根據(jù)受眾年齡、地域、興趣等維度精準(zhǔn)投放,快速覆蓋目標(biāo)用戶。 3. 精細(xì)劃分商品,優(yōu)化價格策略

直播中的“貨”是能夠幫助直播脫穎而出的重要因素。企業(yè)單純打價格戰(zhàn)難以留住客戶,這就要求選品上有一定講究,把產(chǎn)品劃分成不同層級,并制定出不同的玩法。

主流的商品類型劃分包括新款、主推款、秒殺款、直播間專享款、引流款、利潤款,甚至抽獎款等。

引流款:價格低,點擊率高,給店鋪引流的同時,也帶動其它款式的銷量; 直播間專享款:用戶拍下備注“直播”即可享受折扣,吸引用戶觀看; 秒殺款:主要用于增加用戶觀看時長,比如在茵曼會在一天內(nèi)的11點、15點、20點等不同時段送免單特權(quán); 新款:主要用于刺激老用戶購買,配合上新打折,促進(jìn)客單價和復(fù)購率; 抽獎款:直播間獎品只能抽獎獲得,不允許購買。直播中,在留言區(qū)紛紛刷起了“獎品能不能買”,極大提高了商品的稀缺度; 贈品疊加:企業(yè)可以在用戶購買時贈送禮品,并反復(fù)強調(diào):加上贈品價值,這款xx相當(dāng)于打了 3 折,實現(xiàn)“變相打折”。 4. 巧用營銷組合,輕松提升轉(zhuǎn)化率

企業(yè)或商家善用不同的營銷方式,可以直接促進(jìn)直播間的轉(zhuǎn)化。

1)優(yōu)惠券、秒殺、團(tuán)購福利組合

新人送無門檻,快速下首單;老用戶送大額滿減、裂變?nèi)?,提升客單價。

定時秒殺可以讓提高用戶的觀看時長,團(tuán)購可以為直播間帶來更多流量,一些企業(yè)還會使用平臺的“萬人團(tuán)”玩法——參團(tuán)的人越多,商品的價格越低。

根據(jù)淘寶官方給的案例,有企業(yè)借此玩法當(dāng)日直播成交額比平時提升了5倍。

2)點贊抽獎游戲

比如安排點贊滿某個數(shù)值,主播會宣布截屏抽獎。同時,主播反復(fù)引導(dǎo)點贊——還差1000 多點贊就到 27萬了,馬上就可以抽獎,大家快點贊。

3)針對不同等級的粉絲,還可以設(shè)置不同的禮品

這樣一來,核心粉絲更能感受到自己的“尊貴”,從而對直播間更加“忠誠”,另外,也能激勵低等級的粉絲提升自己的等級。

5. 精心打磨主播話術(shù),促進(jìn)粉絲下單

對于企業(yè)或商家主播來說,存在感沒有李佳琦、薇婭這樣的達(dá)人強,用戶一般是沖著企業(yè)或商家去的。在這樣的情況下,主播是怎么去促進(jìn)轉(zhuǎn)化的呢?

1)對商品的熟悉度和專業(yè)度

比如茵曼的主播每換一條衣服,都能說出衣服的搭配風(fēng)格、適合人群、材質(zhì)特點,這樣專業(yè)解說讓粉絲信任感更強。

2)積極和粉絲進(jìn)行互動

比如在新粉進(jìn)入直播間時歡迎,老用戶進(jìn)入直播間時點名互動。如果留言區(qū)出現(xiàn)疑問,還能得到管理員或主播詳細(xì)的解答。

直播間管理員在回答粉絲問題在煌上煌直播間中,主播會不斷挑選和回答彈幕中的問題,并且親切的語氣告訴粉絲購買方式、折扣、味道等信息,就像一個朋友給你安利東西,可愛又可信,讓人忍不住下單。

“寶寶們,54號鏈接是禮盒套裝,很好看,而且里面產(chǎn)品特別豐富,6個粽子,4個咸鴨蛋,十全十美。一定要看一定要拍……”這樣一來,用戶不僅對產(chǎn)品更加了解,還對主播好感度倍增,下單也是水到渠成的事情了。

6. 布置專業(yè)直播間,增強用戶信任感

直播間布置屬于“場”,企業(yè)在這方面有非常大的優(yōu)勢。無論是線上直播間還是線下直播間,都需要精心打造。針對線下的直播間來說,有兩點:

1)專屬品牌LOGO和背景墻

在線下場景布置上,企業(yè)可以把LOGO作為直播間背景,也可以根據(jù)品牌調(diào)性打造專門的直播背景。

比如“凱叔講故事”整個直播間的色調(diào)溫暖清新,背景裝飾采用各種圖案的貼紙;在主持人面前的桌子上,擺滿了各種凱叔旗下的玩偶和積木。

不僅展現(xiàn)企業(yè)品牌調(diào)性,也能夠營造歡快活潑的氣氛,讓孩子們充分享受直播。

2)展現(xiàn)貨源,提升真實感

有的企業(yè)或商家就會在自己的門店、批發(fā)市場,甚至工廠進(jìn)行直播,用戶能夠直接看到實體商品。針對線上直播間來說,主要是自定義視覺的設(shè)計。

企業(yè)可以通過設(shè)置直播間LOGO、側(cè)邊欄、懸浮廣告等方式來展現(xiàn)直播信息。特別是在私域APP中,保利威還支持自定義打賞圖標(biāo)、炫酷樣式、聊天窗等,讓品牌視覺得到充分體現(xiàn)。

一場高轉(zhuǎn)化的企業(yè)直播,并非一蹴而就,它的背后靠的是“人、貨、場”、流量運營、商品劃分、差異化定位等運營手段的整合營銷。

如果不深究背后的底層邏輯,企業(yè)很難在直播帶貨這場戰(zhàn)役中搶先登陸,贏得紅利優(yōu)勢。帶貨直播勢頭正勁,等風(fēng)來,不如迎風(fēng)直上。

作者:保利威視頻云

來源:保利威視頻云

網(wǎng)站題目:600門店私域直播,總結(jié)了這6種直播打法!
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