淺談產(chǎn)品積分體系的獲取與消費(fèi)路徑

上周回答了一個(gè)“產(chǎn)品的積分消費(fèi)渠道有哪些”的一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)時(shí)在上班就隨便敲了幾行字，然后就順便埋下了一個(gè)伏筆，說(shuō)要補(bǔ)充完整，一直沒(méi)空， 今天剛好得到這么一個(gè)空閑的機(jī)會(huì)，就把自己之前沒(méi)有完成的回答，在這里另外寫(xiě)篇文章來(lái)簡(jiǎn)單回答一下。

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說(shuō)到產(chǎn)品內(nèi)部的積分路徑，其實(shí)我一直覺(jué)得，做的比較好的沒(méi)有幾個(gè)產(chǎn)品，有很多產(chǎn)品是為了做積分系統(tǒng)而做的，結(jié)果也可想而之。不成功的主要因素還是沒(méi)有將積分的獲取和消費(fèi)的路徑完全融入到用戶的需求路徑中去，也就是說(shuō)沒(méi)有想明白，用戶到底是為了積分而去使用工具還是為了使用工具而順便獲取積分，那么到底如何融入呢？ 下面我會(huì)以不同產(chǎn)品的類別來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析

工具型產(chǎn)品

對(duì)于工具型產(chǎn)品，其實(shí)也還可以細(xì)分出來(lái)很多，這里呢就直接將郵箱、搜索、天氣、日歷、辦公、安全、地圖等全部歸為工具類產(chǎn)品，工具類產(chǎn)品的積分體系用的其實(shí)并不是很多，在這類產(chǎn)品里面，可能大家最熟悉的就是支付寶了，下面我們就以支付寶為例來(lái)說(shuō)一下工具類產(chǎn)品的積分的獲取和消費(fèi)的路徑。

說(shuō)到支付寶，大家都比較熟悉，它的積分的獲取渠道非常多，在各種支付場(chǎng)景下的應(yīng)用都會(huì)有積分的獎(jiǎng)勵(lì)，很明顯，支付寶希望能提升用戶的活躍度。其實(shí)影響積分激勵(lì)程度的因素很多，主要看能不能打動(dòng)用戶，支付寶的做法除了常規(guī)的積分決定用戶會(huì)員等級(jí)，兌換禮品、代金券等，還有一些積分的消費(fèi)渠道就是可以積分兌換螞蟻花唄短信通知服務(wù)，可以兌換賬戶安全險(xiǎn)。

花唄短信通知就是每一次螞蟻花唄支付成功后，都會(huì)有短信通知，這個(gè)短信通知就偏向于用戶對(duì)支付賬戶安全性的訴求，而且屬于“支付”這個(gè)環(huán)節(jié)的延伸需求，是用戶的一種“興奮型需求”，就是把這個(gè)功能給到用戶，用戶覺(jué)得開(kāi)心；不給用戶，也不會(huì)影響用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)問(wèn)題。其實(shí)我覺(jué)得這個(gè)才是最好的一種方式，能完全融入到用戶的需求路徑中去，我相信這種方式的激勵(lì)方法，一定比普通的積分消費(fèi)方式更加有效。比如作為支付工具，用戶對(duì)于支付的便捷性要求很高，所以這個(gè)事必須要解決的，很多人會(huì)認(rèn)為支付賬戶對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，安全也是“基本型需求”，這一點(diǎn)我不否認(rèn)，也確實(shí)是這樣的，但是大家有沒(méi)有想過(guò)，其實(shí)在產(chǎn)品上的密碼驗(yàn)證、短信驗(yàn)證等等都是直接給用戶解決了這個(gè)需求，它屬于能直接給用戶一種感覺(jué)就是這個(gè)確實(shí)很安全；而對(duì)于賬戶安全險(xiǎn)，則應(yīng)該屬于賬戶安全需求的長(zhǎng)尾需求，它是從賬戶財(cái)產(chǎn)損失以后，資產(chǎn)賠付這個(gè)角度來(lái)解決的，在用戶的自有認(rèn)識(shí)中，這個(gè)不是支付工具應(yīng)該解決的事情，這個(gè)應(yīng)該是屬于保險(xiǎn)的范疇，所以你能把這個(gè)提供給用戶，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)當(dāng)然就會(huì)有超預(yù)期的體驗(yàn)?；谶@一點(diǎn)，我們可以想象的就是對(duì)于那些不經(jīng)常使用支付寶的用戶，看到這個(gè)積分兌換安全險(xiǎn)的渠道，會(huì)有意無(wú)意的去增加使用的次數(shù)，從而獲得一份賬戶安全險(xiǎn)。

社交類

對(duì)于社交類產(chǎn)品，QQ應(yīng)該是一個(gè)非常典型的例子，當(dāng)初對(duì)于qq這樣的產(chǎn)品，最重要的就是保證用戶的活躍度，也就是說(shuō)，必須盡可能的保證用戶想聊天的時(shí)候能在上面及時(shí)找到自己的好友進(jìn)行交流，基于這一點(diǎn)就需要用戶時(shí)常在線，這樣才能及時(shí)回復(fù)用戶的信息，增加交流，才能提升用戶到使用積極性（有很多原因，這里只考慮等級(jí)的影響）。

QQ的等級(jí)的唯一免費(fèi)的提升方式就是一直在線，所以QQ的積分就是隱藏在QQ等級(jí)中的（目前更多的考量的是商業(yè)化，體現(xiàn)在會(huì)員上）。通過(guò)保持“在線”這種方式獲取積分，然后再將積分用于QQ等級(jí)的提升上面。等級(jí)高又有什么用呢，QQ的做法就是等級(jí)越高，建立的QQ群越多，建立的QQ群的人數(shù)上限就越大，大家應(yīng)該都會(huì)有努力“掛QQ”就為了能建立一個(gè)更大的QQ群的經(jīng)歷吧，這種做法是不是很熟悉？沒(méi)錯(cuò)，QQ也是把積分的消費(fèi)渠道建立在用戶需求的延伸階段上面，低等級(jí)的用戶也可以建群，而且也能滿足大體的日常交流，不會(huì)影響到基本的用戶體驗(yàn)，這也是典型的把積分應(yīng)用到“興奮型需求”中的例子，把積分的獲取、消費(fèi)渠道完整的融合進(jìn)產(chǎn)品的邏輯流程中。

內(nèi)容類

對(duì)于內(nèi)容類產(chǎn)品，最常見(jiàn)的就是UGC社區(qū)的形式，比如知乎、pmcaff等等，我們就拿pmcaff來(lái)舉例子吧，大家都知道最近pmcaff又重新恢復(fù)來(lái)邀請(qǐng)碼邀請(qǐng)機(jī)制，邀請(qǐng)碼又不是隨機(jī)分發(fā)的，只有“認(rèn)可”數(shù)和“喜歡”數(shù)加在一起超過(guò)100個(gè)才能擁有邀請(qǐng)碼，不知道大家最近是怎么看待這件事的。反正我是一直在盯著pmcaff，盡可能產(chǎn)生更多的“認(rèn)可”和“喜歡”，然后換取一個(gè)邀請(qǐng)碼，所以在這個(gè)過(guò)程中，我只能盡量產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，去獲取自己的“積分”，然后再將我的“積分”兌換成邀請(qǐng)碼。我大膽猜測(cè)，其實(shí)pmcaff應(yīng)該是受到目前眾多其他產(chǎn)品社區(qū)的影響，用戶的活躍度提升有所停滯，而對(duì)于UGC社區(qū)，要想讓用戶活躍起來(lái)的一個(gè)很重的途徑就是提升UGC內(nèi)容的“質(zhì)”和“量”，只有這樣才能從根本上解決問(wèn)題，在這個(gè)過(guò)程中，積分最初的目的就達(dá)到了效果，而且效果也非常好，所以也能看出來(lái)，這一整個(gè)的體系也是一樣完全融入到用戶的需求路徑中的。

生活平臺(tái)類

這一類的產(chǎn)品比較多，比如團(tuán)購(gòu)、電商、旅行、租房、理財(cái)?shù)鹊?，大家最常?jiàn)的應(yīng)該就是團(tuán)購(gòu)和電商產(chǎn)品了，那就說(shuō)一個(gè)大家最常見(jiàn)的“淘寶”，大家都知道淘寶的積分來(lái)自用戶的消費(fèi)，而積分動(dòng)一個(gè)用途就是可以直接抵扣消費(fèi)金額，這個(gè)和傳統(tǒng)的超市積分、信用卡積分比較像，很多人認(rèn)為淘寶的積分是沒(méi)有用的，因?yàn)榇蠹叶己苌儆幸驗(yàn)榉e分而去購(gòu)買(mǎi)商品的情景，或者說(shuō)積分只能兌換很少的幾塊錢(qián)，引不起用戶的強(qiáng)烈意愿，達(dá)不到用戶激勵(lì)的目的，所以斷定淘寶的積分是沒(méi)有用的。當(dāng)然這樣說(shuō)也不是沒(méi)有道理，至少它不能滿足一部分人的需求。但是我覺(jué)得淘寶的積分其實(shí)還是不錯(cuò)的，因?yàn)樘詫毜暮艽笠徊糠钟脩糁匀ナ褂锰詫殻褪撬膬r(jià)格相對(duì)是比較便宜的，對(duì)于這一部分用戶他們對(duì)價(jià)格也是比較敏感的，所以積分直接抵扣消費(fèi)金額是最直接的方式。

我相信大家都很少關(guān)注商品的積分多少的問(wèn)題，因?yàn)檫@個(gè)獲取渠道完全是跟著用戶行為路徑走的，但是在支付的過(guò)程中，會(huì)提醒大家積分可以抵扣XXX錢(qián)，這個(gè)時(shí)候是不是會(huì)有一點(diǎn)小驚喜？雖然只有幾塊錢(qián)，是不是能讓你更快的下單完成支付？所以我覺(jué)得，淘寶點(diǎn)積分并不是來(lái)激勵(lì)用戶活躍的，最起碼它的主要目的并不是這個(gè)，而是能在支付的時(shí)候能給用戶一點(diǎn)超預(yù)期的體驗(yàn)，能讓用戶更快的 ＝完成支付的整個(gè)流程，降低支付過(guò)程的跳出率。如果這樣看，淘寶的積分體系做的是不是很棒？！而且它也確實(shí)是融入了用戶的操作流程中。

我們想一想為什么淘寶沒(méi)有增加“積分”兌換運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的類似的消費(fèi)路徑？運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)這一個(gè)需求也是屬于用戶的延伸需求，為什么沒(méi)有增加這一塊呢？（歡迎大家可以在評(píng)論出說(shuō)出你的想法）

通過(guò)上面的各種產(chǎn)品的例子，可以看出，好的積分體系的獲取和消費(fèi)路徑，是完全融入到用戶的行為路徑中的，一整個(gè)過(guò)程是用戶在完成產(chǎn)品流程的過(guò)程中就能完成，而不需要其他額外的路徑再去操作。

“積分體系”更多的是一種產(chǎn)品內(nèi)部激勵(lì)的“工具”，對(duì)于這樣一個(gè)工具，用戶應(yīng)該就要用完即走！這才是一個(gè)好的“工具”。

對(duì)于這一塊的思考還不是很成熟，希望大家多多指點(diǎn)～   有交流，才有思維碰撞，才有進(jìn)步嘛～

網(wǎng)站題目：淺談產(chǎn)品積分體系的獲取與消費(fèi)路徑
文章鏈接：http://muchs.cn/article10/cpigo.html

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