內(nèi)容航母YouTube的崛起之路

YouTube 從最初的籍籍無名到現(xiàn)在國外的主流視頻渠道，你知道它的前世今生嗎？你了解它是如何發(fā)展到現(xiàn)在的頭部地位嗎？本文作者從一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海從業(yè)者的角度對(duì) YouTube 這艘「內(nèi)容航母崛起之路」的展開了詳細(xì)梳理，與大家分享。

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如果問一個(gè)國內(nèi)用戶通常會(huì)在哪些平臺(tái)觀看視頻內(nèi)容，得到的答案大概率會(huì)是是 愛優(yōu)騰 （愛奇藝、優(yōu)酷視頻和騰訊視頻的縮寫）再加上一個(gè) bilibili。但如果詢問國外用戶同樣的問題，絕大多數(shù)人的答案只有一個(gè) YouTube。

作為當(dāng)今視頻領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，YouTube 目前所擁有的月活用戶數(shù)超 20 億，用戶日觀看總時(shí)長(zhǎng)更是高達(dá) 10 億小時(shí)，2019 年總營(yíng)收超過 150 億美金。

如果要做出海內(nèi)容，就必不可少的需要研究和學(xué)習(xí) YouTube。

一、從一場(chǎng)聚會(huì)說起

關(guān)于 YouTube 是如何創(chuàng)辦的，美國的互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)有一個(gè)頗為流傳的故事：2005 年 1 月，兩位年輕人 Chad Hurley 和 Steve Chen 在舊金山參加了一場(chǎng)私人聚會(huì)。聚會(huì)上大家玩的非常盡興，并拿出手機(jī)拍攝了現(xiàn)場(chǎng)的畫面，但是拍攝完成后，他們卻發(fā)現(xiàn)這些視頻難以分享給自己的其他好友。

當(dāng)時(shí)最流行的信息傳輸方式是「電子郵件」，但通過 Email 發(fā)送的視頻，不僅尺寸需要壓縮，整個(gè)上傳和下載的過程還需要幾個(gè)小時(shí)（注：05 年是寬帶和 3G 都還未普及的年代），這一窘境使得這兩位極富創(chuàng)造力的年輕人萌生了自己去做一個(gè)產(chǎn)品解決該問題的想法。

上述故事頗為流傳，但當(dāng)記者向創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)求證時(shí)，并未得到明確的回復(fù)。更為可信的說法是，Chad Hurley 和 Steve Chen 是在 2004 年美國超級(jí)碗的「露點(diǎn)門事件」（第三十八屆超級(jí)碗中場(chǎng)表演時(shí) JanetJackson 的上衣被 Justin Timberlake 扯下，使 Janet 的乳房通過轉(zhuǎn)播暴露了半秒鐘，該事件發(fā)生后引起巨大爭(zhēng)議，并成為年度熱門新聞）后誕生了創(chuàng)辦視頻分享網(wǎng)站的想法。

二、一個(gè)神奇的支付工具 Paypal

談到 YouTube 的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，就必須得提及另一家美國的公司—— Paypal。某種意義上沒有 Paypal 就沒有 YouTube，這種表述方式聽起來稍顯夸張，但在邏輯上也的確如此。

YouTube 的三位創(chuàng)始人 Chad Hurley、Steve Chen 以及后來加入的 Jawed Karim 都是 Paypal 的早期員工，并且都在 Paypal 的快速壯大后積累了豐厚的財(cái)富，這些財(cái)富為他們提供了創(chuàng)辦 YouTube 的啟動(dòng)資金。

實(shí)際上除了創(chuàng)始人外，YouTube 的早期員工里也有著大量的 Paypal 職員，他們都深受 Paypal 文化的影響。

Paypal 對(duì)于國內(nèi)用戶可能比較陌生，但實(shí)際上它是歐美的在線支付平臺(tái)，市場(chǎng)份額高達(dá) 56% 以上，他的創(chuàng)始人（之一）你肯定聽說過，就是大名鼎鼎的 Elon Musk（現(xiàn)任特斯拉總裁）。

Paypal 是一家極具創(chuàng)意且鼓勵(lì)員工不斷挑戰(zhàn)的公司，他們會(huì)在求職者面試時(shí)就詢問對(duì)方將來是否會(huì)自己創(chuàng)業(yè)，并且對(duì)給予肯定答案的人較高的評(píng)分。

Paypal 的文化培養(yǎng)了一批批勇于挑戰(zhàn)的職員，他們中的很多人在離開 Paypal 后都創(chuàng)辦了自己的公司，除了 YouTube 外還包括 Tesla（電動(dòng)車制造商）、LinkedIn（職場(chǎng)社交軟件）、Palantir Technologies（大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)）、SpaceX（航天航空制造商）、Yelp（營(yíng)銷平臺(tái)）和 Yammer（企業(yè)社交軟件）等。

三、從盜版視頻開始引流

在三位創(chuàng)人 Chad Hurley、Steve Chen 和 Jawed Karim 的推動(dòng)下，YouTube.com 在 2015 年 4 月 23 日正式上線。

但上線之后的發(fā)展卻并不順利，他們遇到了絕大多數(shù)視頻平臺(tái)都會(huì)遇到的問題：一是網(wǎng)站上缺少足夠量的內(nèi)容，視頻的總量只能夠支持一個(gè)用戶觀看幾十分鐘，觀看完畢后只能一遍又一遍的重復(fù)。另外內(nèi)容本身也不支持任何檢索，只能是按照既定的順序播放給用戶進(jìn)行觀看。

創(chuàng)始人們也并沒有考慮清楚 YouTube 的發(fā)展方向，當(dāng)時(shí)大家一度希望把 YouTube 打造成一個(gè)「視頻約會(huì)網(wǎng)站」，就是讓男女雙方錄制關(guān)于自己的視頻上傳上去，并且為此推出了活動(dòng)：每個(gè)女性用戶上傳一段關(guān)于自己的視頻即可獲得 20 美金。但該活動(dòng)推出后卻發(fā)現(xiàn)沒有任何女性用戶作出回應(yīng)。

這個(gè)期間 Karim 還邀請(qǐng)了自己的高中同學(xué) Yakov Lapitsky 上傳了一段視頻，內(nèi)容極其簡(jiǎn)單：一段 18 秒鐘的關(guān)于大象在動(dòng)物園走路的視頻。但這段視頻在現(xiàn)在卻成了有史以來最為知名的錄像之一。

一個(gè)視頻平臺(tái)成立了，但是卻缺少持續(xù)性的內(nèi)容輸入，成了最尷尬的事情，那這個(gè)問題如何解決呢？

YouTube 給出的策略是：盜版電視內(nèi)容。

我們先回顧一下時(shí)代背景，2005 年還是一個(gè)傳統(tǒng)媒體為王的年代，電視是人們獲取信息最為重要的渠道，大量的高質(zhì)量節(jié)目和熱播電影都是在各大頻道固定時(shí)間段進(jìn)行播放。而此時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)雖作為一種新興的媒介也開始走進(jìn)千家萬戶，但優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容卻較為稀少。

確定了盜版電視內(nèi)容的策略后，YouTube 上迅速產(chǎn)生了一批「內(nèi)容搬運(yùn)工」，他們將電視上的內(nèi)容錄制下來，并進(jìn)行簡(jiǎn)單編輯后上傳到 YouTube，讓這些精彩的內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)上得到二次傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一種新的媒介，突破了時(shí)間和地域的限制，使得很多盜版內(nèi)容上傳后產(chǎn)生了比在傳統(tǒng)媒體上更為強(qiáng)大的影響力。

這其中最具代表性的節(jié)目就是《Lazy Sunday》，講述的是喜劇演員團(tuán)體 The Lonely Island 在某個(gè)周末去電影院看《納尼亞傳奇》途中的見聞。這個(gè)視頻在 YouTube 上傳后的幾天內(nèi)就獲得了 500 萬的播放量，很多從未聽說過 YouTube 的用戶也開始逐漸了解起這個(gè)平臺(tái)。

以普羅大眾的眼光來看，盜版視頻肯定是不合乎法規(guī)的「非正派」做法，也給當(dāng)時(shí)的 YouTube 帶來了很多訴訟問題。但是這種「灰色的做法」卻使得 YouTube 在短期內(nèi)不僅豐富了平臺(tái)的內(nèi)容、而且快速的獲取了流量，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

聯(lián)想起近兩年在國內(nèi)興起的短視頻平臺(tái)，無論是「西瓜」還是「火山」等，采取的都是類似的做法，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行裁剪，配上夸張的標(biāo)題分批上傳，而平臺(tái)本身也是默許這種做法。

所以，從根源上來看，YouTube 是通過盜版內(nèi)容崛起的，但是這絲毫不妨礙它后來的合規(guī)以及成長(zhǎng)為內(nèi)容帝國。

四、最成功的內(nèi)容消費(fèi)收購案

憑借海量的盜版內(nèi)容，YouTube 在不到一年的時(shí)間里積累了近 5000 萬用戶，這種發(fā)展速度是近乎瘋狂的。

然而這也帶來了成長(zhǎng)的煩惱，彼時(shí)的 YouTube 尚未確立清晰的商業(yè)模式，視頻產(chǎn)生的大量寬帶費(fèi)用讓這家初創(chuàng)公司持續(xù)性的入不敷出入。另一方面，大量的盜版內(nèi)容引起了諸多傳統(tǒng)電視媒體的不滿，接踵而來的官司也讓 YouTube 有些難以招架。

雖說在 2005 年 11 月 YouTube 就獲得了紅杉資本數(shù)百萬美元的投資，但是沒過多久這筆錢就被消耗殆盡。到了 2006 年初，有媒體猜測(cè) YouTube 單寬帶費(fèi)用就需要每月消耗上百萬美元。

與此同時(shí)，YouTube 的快速增長(zhǎng)也引起了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的注意，2016 年 10 月，在經(jīng)歷一段時(shí)間的談判后，Google 耗資 16.5 億美金天價(jià)收購 YouTube，而此時(shí)的 YouTube 僅有 65 名員工。

Google 當(dāng)時(shí)開出的價(jià)格令所有業(yè)內(nèi)的人士感到驚訝，YouTube 雖然發(fā)展極為迅速，但似乎還未能見到清晰的商業(yè)模式，發(fā)展前景還存在著一定變數(shù)。但 Google 卻極為認(rèn)可 YouTube 的潛在價(jià)值，媒介的形式從文字到圖片、再到視頻，Google 認(rèn)定了 YouTube 將是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)時(shí)代的寵兒。

事實(shí)上 Google 對(duì)于 YouTube 的收購也帶有一些無奈的色彩，作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)翹楚的 Google 早在 2005 年 1 月份就開始試水線上視頻并推出了 Google Video，比 YouTube 的成立時(shí)間還要早幾個(gè)月。

但 Google Video 的發(fā)展一直是不溫不火的狀態(tài)，一是因?yàn)?Google Video 對(duì)于視頻品質(zhì)要求較高，用戶必須上傳較高分辨率的視頻才能通過審核；二是由于 Google 身份的存在，使其不太可能通過盜版視頻的方式來獲取流量，所以在內(nèi)容的豐富程度上也遠(yuǎn)低于 YouTube。

最初的 Google 對(duì)于 YouTube 一直是略帶鄙夷的態(tài)度，但到了 2006 年，YouTube 占據(jù)在線視頻的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了 50%，遠(yuǎn)超同時(shí)期的 Google Video 以及一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

此時(shí)的 Google 也已意識(shí)到在線視頻的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)告一段落，開始著手積極準(zhǔn)備收購 YouTube。在被 Google 收購時(shí)，YouTube 不乏眾多的追求者，包括 Microsoft、Viacom（美國傳媒巨頭）和 Yahoo 等。但 YouTube 最終選擇了 Google，從 YouTube 的角度看，有以下幾個(gè)原因：

一是 Google 承諾給 YouTube 充分的自由，YouTube 的聯(lián)合創(chuàng)始人 Chad Hurley 曾在公開場(chǎng)合多次表示，他希望無論是在什么情況下，自己的公司都能保持獨(dú)立。Google 顯然是充分的尊重了這一點(diǎn)，即使被收購后，YouTube 仍然保留了自己的品牌名稱和團(tuán)隊(duì)承諾，并且仍舊在其位于加利福尼亞州圣布魯諾的辦公室工作。

二是在創(chuàng)始人的背景上，YouTube 與 Google 有著極強(qiáng)的相似性。它們的誕生都是始于年輕天才們的大膽想法，并且都經(jīng)歷了爆炸式的增長(zhǎng)，快速成為受人矚目的明星。

三是 Google 作為搜索引擎的龍頭，擁有巨大的流量池和成熟的商業(yè)化能力，而這兩項(xiàng)都是相對(duì)稚嫩的 YouTube 所需要的。

在 Google 收購 YouTube 后，Google Video 上的內(nèi)容也在幾個(gè)月后全部轉(zhuǎn)移到了 YouTube 上。

五、內(nèi)容合規(guī)與商業(yè)化

盜版內(nèi)容在初期為 YouTube 帶來了海量的用戶，但是這畢竟是不可持續(xù)的，被 Google 收購后，YouTube 開始重點(diǎn)解決兩個(gè)問題：內(nèi)容的合規(guī)化與逐步商業(yè)化。

在內(nèi)容合規(guī)化方面，YouTube 所采取的方式是一方面與大量的傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行合作，獲得相應(yīng)的內(nèi)容播放授權(quán)，這一策略非常有效，諸多的傳統(tǒng)媒體也得以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得了更大的影響力。另一方面，YouTube 推出了 Content ID 系統(tǒng)。

Content ID 是一種數(shù)字系統(tǒng)，用以識(shí)別和管理用戶上傳到 YouTube 上受到版權(quán)保護(hù)的內(nèi)容，其會(huì)將用戶上傳的新內(nèi)容與 Content ID 數(shù)據(jù)庫里已有的內(nèi)容進(jìn)行比對(duì)，從而判斷該內(nèi)容是否侵犯了版權(quán)（如果你自己上傳一段帶有版權(quán)背景音樂的視頻到 YouTube，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的所得收益是歸版權(quán)音樂所有者，這就是是 Content ID 作出的判斷）。

在商業(yè)化方面，YouTube 也開始進(jìn)行了大膽的嘗試，并與 2007 年 5 月啟動(dòng)「合作伙伴計(jì)劃」：用戶將會(huì)從其上傳的視頻中獲得收益分成。

這項(xiàng)舉措極大的刺激了普通用戶上傳視頻的熱情，并開始使很多人意識(shí)到愛好也可以變成一種職業(yè)，在未來的數(shù)年里，數(shù)以萬計(jì)的 youtuber 得以通過制作視頻的方式在 YouTube 上獲利。

2007 年 7 月，YouTube 正式宣布在視頻中加入商業(yè)化廣告，開始了全面的商業(yè)化，第一條廣告是半透明的橫幅廣告，在視頻的下方彈出，出現(xiàn)時(shí)間約 10 到 15 秒。

2014 年 11 月又推出了訂閱服務(wù) YouTube Red，通過 YouTube Red 用戶可以無廣告的觀看視頻內(nèi)容，并可以收看付費(fèi)電影等內(nèi)容等。該服務(wù)在 2018 年升級(jí)為 YouTube Premium。2020 年 Google 對(duì)外公布，YouTube Premium 的訂閱用戶高達(dá) 2000 萬。

六、在爭(zhēng)議中前行

解決了內(nèi)容合規(guī)、商業(yè)模式、推薦算法等問題后，2007 年之后的 YouTube 在全球范圍內(nèi)開啟了全面擴(kuò)張的道路，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都是近乎爆炸式的上漲。

雖然在快速發(fā)展的過程中，YouTube 也曾因播放種族主義、虐待動(dòng)物、公共災(zāi)難等方面內(nèi)容而飽受爭(zhēng)議，甚至一度引起了廣告商的大規(guī)模抵制，并被多國有關(guān)部門所屏蔽（巴西、印尼、伊朗、摩洛哥等）。

但不可否認(rèn)的是，YouTube 在商業(yè)模式、長(zhǎng)尾推薦、排序算法、內(nèi)容管控、影像技術(shù)、產(chǎn)品體驗(yàn)等諸多方面都為整個(gè)行業(yè)提供了標(biāo)桿與范式。并且從筆者一個(gè)普通用戶的角度看，YouTube 一直在堅(jiān)守自己的價(jià)值觀、試圖把事情做的更好。

一個(gè)典型的例子是：今年疫情期間，YouTube 上出現(xiàn)了大量對(duì)我國歧視性的言論與稱呼，這些視頻統(tǒng)一被 YouTube 標(biāo)記為 黃標(biāo) （爭(zhēng)議內(nèi)容），且其發(fā)布者的收益會(huì)減少 90% 以上。后續(xù) YouTube 首席執(zhí)行官 Susan Wojcicki 在接受 CNN 采訪時(shí)更是直接表示在疫情方面凡是與世界衛(wèi)生組織（WHO）建議不同的內(nèi)容，將都會(huì)從平臺(tái)上刪除。

如今的 YouTube 已經(jīng)十五周歲，作為全球內(nèi)容領(lǐng)域的超級(jí)航母，YouTube 仍將在風(fēng)雨中繼續(xù)前行，而作為出海行業(yè)的工作者，筆者也會(huì)對(duì)其進(jìn)行持續(xù)性的研究和學(xué)習(xí)！

參考文獻(xiàn)：

《A Decade Ago, Google Bought YouTube — and It Was the Best Tech Deal Ever》，Oct 10, 2016, 8:30am EDT，Victor Luckerson

《A Video Clip Goes Viral, and a TV Network Wants to Control It》，F(xiàn)eb. 20, 2006，By John Biggs

《How Vimeo became hipster YouTube》， February 24, 2011 6:20 AM GMT+8，JOHN PATRICK PULLEN

《YouTube is a $15 billion-a-year business, Google reveals for the first time》，F(xiàn)eb 3, 2020, 4:24pm EST， Nick Statt，

《The 22 Key Turning Points In The History Of YouTube》，Dickey Feb 15, 2013, 10:01 PM

# 專欄作家 #

旺仔九號(hào)，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品深網(wǎng)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。心理學(xué)碩士，目前從事出?；ヂ?lián)網(wǎng)工作。

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題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協(xié)議

當(dāng)前題目：內(nèi)容航母YouTube的崛起之路
網(wǎng)站鏈接：http://muchs.cn/article18/chcggp.html

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