Discovery想依靠自身特有的紀(jì)實性內(nèi)容,描繪出另一種絢爛的夢,有星空,有海洋,還有風(fēng)。
獵云注:在競爭已經(jīng)頗為激烈的市場環(huán)境中,Discovery希望借助自己強大的內(nèi)容IP,給項目或者景區(qū)帶來附加的特色,起到品牌增值的效果。文章來源:三聲(微信號: tosansheng),作者:張嘉亮、江婧怡。
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去年10月,Discovery在中國成立了負(fù)責(zé)文旅板塊的探索發(fā)現(xiàn)(上海)文化旅游公司,和合作伙伴更快地推進(jìn)在中國的項目。目前,Discovery在全國有三個正在商談的大型項目,分別位于上海寶山、海南三亞和廣東。疫情暫時延緩了項目的開展,也阻礙了人們的消費欲望,但在采訪中,Discovery大中華區(qū)及韓國總經(jīng)理邱煌對未來表達(dá)了非常樂觀的預(yù)期,“等到這個疫情過去之后,我們覺得文旅市場會有一個大的反彈?!?/p>
目前,隨著國內(nèi)疫情情況的好轉(zhuǎn),線下娛樂活動正在恢復(fù)過程中,可供人們選擇的去處逐漸增多了起來。在五一假期結(jié)束后的第一天,上海迪士尼宣布將于5月11日起重新對公眾開放,采取限流以及預(yù)約入園等運營舉措。
根據(jù)艾媒咨詢在2019年發(fā)布的報告,中國主題公園的直接效益預(yù)計在2020年將保持15.4%的增長速度,達(dá)到3737.4億元的規(guī)模。由于市場前景以及轉(zhuǎn)型需要,近年來地產(chǎn)商紛紛入局主題公園領(lǐng)域。依靠主題公園對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的顯著拉動效果,這些地產(chǎn)商往往通過“旅游+地產(chǎn)”的模式,低價獲取土地,再利用在周邊開發(fā)住宅的方式彌補運營主題公園的成本,例如華僑城、長隆集團和海昌集團等。
為持續(xù)對消費者產(chǎn)生吸引力,國內(nèi)主題公園的頭部運營商逐漸摒棄同質(zhì)化的游樂設(shè)施,轉(zhuǎn)而采取IP運營、搭配特定主題或演藝活動等方式,形成自己的特色。但和迪士尼、環(huán)球影城等國外主題公園相比,國內(nèi)主題公園的收入還是以門票為主,衍生品收入僅僅占很小一部分。
在競爭已經(jīng)頗為激烈的市場環(huán)境中,Discovery希望借助自己強大的內(nèi)容IP,給項目或者景區(qū)帶來附加的特色,起到品牌增值的效果。
同時,邱煌也坦承,從時間的維度上來看,和迪士尼、環(huán)球影城積累了幾十年的經(jīng)驗相比,Discovery確實沒有充足的優(yōu)勢。但差異化的內(nèi)容和體驗將成為Discovery實景娛樂項目中最重要的標(biāo)簽。
迪士尼圍繞著人物型IP重現(xiàn)片中場景,利用一個個“童話”主題吹出超脫于現(xiàn)實之外的夢幻氣泡。而Discovery則是計劃憑借以往紀(jì)實性內(nèi)容的積累,提供具有教育性、參與性和娛樂性的體驗,并通過內(nèi)容的定期更迭,打造高復(fù)購率的場景。
“寓教于樂”,這是邱煌在采訪中反復(fù)提及的,也將是Discovery實景娛樂項目的核心吸引點。
前述的旗艦類實景娛樂項目僅是Discovery在中國文旅行業(yè)立體式布局的第一層。第二層是在二三線城市建立海洋館和科學(xué)中心等體驗館,以及在旅游目的地圍繞旅游資源打造特色體驗項目探索營,拉近與自然的距離。
第三層則是更為輕盈的STEM數(shù)字化教育產(chǎn)品,Discovery在去年11月發(fā)布了STEM教育娛樂品牌“好奇DD龍”,提供“線上+線下”、“虛擬+實物”產(chǎn)品和服務(wù)。這個產(chǎn)品的使用場景更多地集中在家里,和前兩層有一個顯著的場景區(qū)分。
邱煌認(rèn)為,當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)只有一種的時候,觸及消費者的面是較為狹窄的,而豐富且多層次的產(chǎn)品可以讓更多的消費者有興趣去體驗。
以下是《三聲》(微信公眾號ID:tosansheng)對Discovery集團副總裁兼大中華區(qū)及韓國總經(jīng)理邱煌的專訪:
01 | 疫情之下實景娛樂項目的進(jìn)展三聲:去年11月成立的探索發(fā)現(xiàn)(上海)文化旅游公司,現(xiàn)在主要的業(yè)務(wù)是什么,在進(jìn)行的項目有哪些?
邱煌:這個公司是一個JV(聯(lián)營)公司,是由幾個在地產(chǎn)、金融、運營領(lǐng)域比較有實力的股東合資建立的公司,探索也是其中一個股東。公司主要是給探索在大中華區(qū)和韓國的文旅業(yè)務(wù)板塊提供IP授權(quán)、產(chǎn)品研發(fā)和一系列運營的服務(wù)。
從項目角度講的話,目前有三個比較大的項目在進(jìn)行中。第一個是在談的上海寶山實景娛樂體驗中心開發(fā)項目;第二個是在海南三亞附近有一個大型的項目;第三個也還是在商談之中,是在廣東的一個項目。
三聲:現(xiàn)在線下的娛樂行業(yè)受到疫情影響,都會遇到進(jìn)度上的困難。這些項目的進(jìn)度有因為疫情做怎樣的調(diào)整?
邱煌:我們認(rèn)為,這是一個黑天鵝事件,大家都沒有想過它會發(fā)生,也沒有放在計劃之中。它的影響在短期內(nèi)肯定是有的,我們在全球的很多合作伙伴的很多業(yè)務(wù)都已經(jīng)是暫停的,比如公主號郵輪,他們受到疫情的影響非常的大。我們在中國莫干山也有一個之前做的試驗型的項目,在疫情期間里面是停止?fàn)I業(yè)的。
但我們總體的看法是,在全球幾大的熱點地區(qū),特別是文旅板塊發(fā)展比較快的地區(qū),它中長期的前景我們還是非??春玫?。所以在疫情期間,我們可能更多做一些準(zhǔn)備性的工作,其實還是比較忙的,并沒有說我們這邊會完全停滯下來。等到這個疫情過去之后,我們覺得文旅市場會有一個大的反彈。
三聲:寶山區(qū)這個項目具體進(jìn)行到哪一步?你們計劃怎么運營提升它的復(fù)購率呢?
邱煌:我目前的階段是在對地塊做具體的規(guī)劃。我們預(yù)計是最遲不會超過今年,第一期的項目會進(jìn)行動工,二、三期會在明后年接著做。
我們是有一定的運營手段的,比如說增強節(jié)目的新鮮度,不要這么重復(fù)。比如說,我跟家長說這一年有6個program,你兩個月來一次的頻率參與整個program,把它參與完,得到一個完整的小課程。另外,我覺得復(fù)購率高的原因,運營是一方面,另外一方面是在產(chǎn)品本身,會不會讓人想去參加,在產(chǎn)品設(shè)計定位的初期,就定位成產(chǎn)品本身形態(tài)可以稍微有些變化,讓大家想去重復(fù)多次體驗的這么一個產(chǎn)品。
三聲:海南其實跟上海情況有點不太一樣,它是一個旅游城市,如果開成自貿(mào)港的話,它其實是面向世界的一個窗口。在那個地方建實景娛樂項目,重心會和現(xiàn)在北上廣深那些地方有什么不一樣?
邱煌:我們涉及海南非常的早,在海南我們潛在項目的商談已經(jīng)有小兩年的時間,這個項目的規(guī)模各方面也是比較大的,在三亞附近,地理位置非常的優(yōu)越,除了人工的,還有非常多的自然的熱帶雨林的element,是多酒店、多中心的一個綜合體,可能不止一個實景娛樂體驗中心,有熱帶雨林樂園,也有水樂園,還有其他的模塊。
我們對海南的項目看得非常重,覺得它未來絕對是除了北上廣深之外一個大的點,它的人流、客戶、性質(zhì)跟其他三個地方還有些不一樣,它其實是個旅游點,游客量可能是占得絕大多數(shù)的,而不是說當(dāng)?shù)厝说膹?fù)購,所以會在“寓教于樂”的基礎(chǔ)上更偏向娛樂一些,用來吸引用戶。
02 | 多層次的立體式布局三聲:我注意到這次,探索是在做一種層次開發(fā),第一層是比較大的,像寶山這樣的旗艦的主題樂園,第二層是規(guī)模更小更具地域特色的,比如在二三線城市那種體驗性的項目探索娛樂之類的,第三層是更機動的,線上線下的一些活動。
邱煌:我們這個整體的規(guī)劃比較有立體性。我覺得分幾個層面來說,一,從探索的品牌,它的包容性很高,或者說擴展性很強,提到探索的話,大的實景娛樂(項目)也是能建的;二,體驗性的這種也能夠建,比如說海洋館、室內(nèi)科學(xué)的體驗中心,就是更細(xì)的。
從另外一個角度,就是說我們想盡可能的觸達(dá)到更多的消費者。因為當(dāng)你的產(chǎn)品形態(tài)只有一種的時候,你對消費者可觸及的面就會窄一些,有更豐富、更多層次的產(chǎn)品的時候,你可以讓更多的消費者,從不同的角度來體驗到你的產(chǎn)品。從商業(yè)的角度來說,每個產(chǎn)品的背后有一定商業(yè)邏輯在里邊,都有一定的市場需求。
三聲:你們是如何確定這些項目的選址呢,比如探索之前做的試驗性的項目,它其實就是在一個比較有特色的旅游地點來做的試點。Discovery對不同類型的城市會有怎樣的不同的開發(fā)方向?
邱煌:這個話題我把它放在稍微中大型的實景娛樂體驗中心這邊來說,因為小型(項目)的選址沒有什么特別的,在中國這么大的人口密度,小型這種在一、二、三線城市,其實都有市場來做。我覺得中大型的選址各方面更加考究,像我們大體的規(guī)劃就是,在中國這個區(qū)域,我們覺得可以容納四個大型的主題樂園,這四個區(qū)域可能你們猜都能猜得到,北上廣深這四個大地方,再加海南,因為它本身是個旅游的地方。
目前來說的話,我們在四個大區(qū)域里面已經(jīng)有三個在談,或者說即將確定的項目。像在這四個大的地方,我們可以想說可能有800萬人次左右的年人流來到這個公園。如果你從下一個層次來說的話,很多合作伙伴在跟我們聊,有很多非常有意思的地方,比如說像甘肅、云南、湖北神農(nóng)架,這些跟自然非常貼近,也跟探索品牌很接近的地方,那我們其實可以把它做成一些很有特色的點。它可能甚至不太需要很多人工的項目放到這里面,我覺得這種項目是非常好的,也符合探索在貼近自然、人文、動物等等這些方面的features。這種類型項目,它平均的人流量可能在300-500萬,把它定位成區(qū)域型的項目,我覺得也是非常有市場的產(chǎn)品。
三聲:這種聽起來感覺和很早年間的主題樂園有些相似,它是給當(dāng)?shù)氐穆糜尉包c做附加值的。
邱煌:是的。它這種項目傳統(tǒng)來說,投資量會稍微小一些,比在一線城市的市中心選一塊地,從零做起來,費用小一些。從回報率來說,回報周期可能會稍短一些,那它其實也可以做的很有特色。中國其實有很多景區(qū)在這么做,當(dāng)?shù)刈匀坏牡孛哺鞣矫娣浅2诲e,但我覺得有兩個點帶來增值,一個是探索的進(jìn)入可以帶來品牌的附加價值。第二大的增值是,在管理體系、運營流程規(guī)則上面,我們可能做到非常大的增值。因為在很多旅游景點,大家吐槽比較多的一個點就是說,管理(很粗糙),你的體驗不太好,而探索的國際化運營體系,可以帶來整個體驗的提升。
三聲:接下來想問一下有關(guān)于衍生品開發(fā)這條業(yè)務(wù)線,因為在你們莫干山這個試驗項目,我覺得那個項目特別精彩的一個點在于,它在場景里面做了一些戶外品牌的植入。因為現(xiàn)在大家都在討論衍生品開發(fā),如果你們?nèi)プ隽藢嵕皧蕵分螅豢杀苊庖惨婕暗竭@個方面,所以這個方面你們會是怎么做呢?
邱煌:我補充一下,衍生品的開發(fā)其實我們做得很早,甚至比主題公園業(yè)務(wù)還要早,我們衍生品在服裝這一塊,很多年前就開始做了,在全球的某些區(qū)域做得非常成功,像我們有一個品牌叫做Discovery Expedition,這個業(yè)務(wù)在中國很多年前就開始了,然后做得還不錯,一直都有穩(wěn)固的增長。我們在別的區(qū)域,其實也是我管理的區(qū)域,韓國,這個業(yè)務(wù)做的很大,它是韓國前五大的服裝品牌。如果你們有去韓國旅游的話,有可能在街上10個人里面有3個是穿著這個,特別是冬天穿著Discovery的羽絨服。
如果就未來來說的話,結(jié)合大型體驗中心,我們也是會有一系列的衍生品的開發(fā),無論是戶外的gears(用品),或者一些配套的玩具、教具等。
三聲:科普和教育是現(xiàn)在你們看到的一個機會,你們做的STEM數(shù)字化教育產(chǎn)品是線上和線下結(jié)合的互動,這個產(chǎn)品中寓教于樂的特點其實是主打親子之間的關(guān)系。
邱煌:這個項目也是我們在近期進(jìn)行的一些嘗試,我覺得在嘗試的過程之中,也得到一些市場反饋。我覺得這塊市場也是我們未來非??春玫模鷮嵕皧蕵敷w驗中心寓教于樂相輔相成的一點是:后者的場景更多是在外面,前者的場景可能更多在家里,它有很大的一個場景區(qū)分。
在國內(nèi)的總體需求,我覺得還是非常大的,它的點在于說精準(zhǔn)地找到產(chǎn)品定位,還有滿足更多的消費者,無論是父母還是小孩的需求。未來我們在這方面也會不斷地完善,我覺得Discovery做這塊有得天獨厚的優(yōu)勢,它的品牌性還有旗下的內(nèi)容,跟科普或者STEM這一方面是強關(guān)聯(lián)的。
我們?nèi)ツ昴甑淄瞥隽薉iscovery數(shù)字教育的“雛形”:適合2-6歲學(xué)齡前兒童的STEM教育娛樂品牌“好奇DD龍”,首先發(fā)布的產(chǎn)品是針對3-4歲兒童的探索式教育娛樂產(chǎn)品“好奇之旅“,它將Discovery的現(xiàn)有內(nèi)容與新創(chuàng)作的卡通形象結(jié)合,制作出12個月不同主題的內(nèi)容,培養(yǎng)學(xué)前兒童的好奇心,幫助他們認(rèn)識和探索世界。我們采用訂閱付費模式,結(jié)合線上觀看內(nèi)容以及線下相關(guān)玩具和互動套裝送到家的形式,來給予孩子全面的體驗。
03 | 寓教于樂式的體驗中心三聲:現(xiàn)在一些比較成功的實景文旅項目,比如像迪士尼、環(huán)球影城,它們是基于很多具有廣泛影響力的影視娛樂IP來打造的。探索是基于本身的紀(jì)實內(nèi)容的IP來做,從受眾群體廣泛程度和消費方式來看優(yōu)勢很不同。在這樣一個前提之下,探索做實景文旅,會怎么定位它的主題?
邱煌:那就看我們怎么來定位優(yōu)勢這個詞。從我的角度,如果從大家涉及這個行業(yè)的時間來說,那迪士尼、環(huán)球影城是比我們早非常多,他們在幾十年前就已經(jīng)進(jìn)入了這個行業(yè)。我們進(jìn)入這個行業(yè)的時間比較短,應(yīng)該是在六年多前才真正開始,但我們的速度其實非常的快,無論是在美國、大中華區(qū),還是在中東、東南亞這些區(qū)域,都有一些比較大的、成熟的項目在商談之中。另外,比如說迪士尼、環(huán)球影城,他們都有一些很成熟的叫做人物型的IP,無論是Mickey Mouse也好,或者是Marvel里面的這些IP也好,確實是比較耳熟能詳,大家都有聽過。
如果你仔細(xì)去看迪士尼跟環(huán)球影城,他們公園的主題都是建立在一些虛構(gòu)類的IP上面,通過角色、故事重現(xiàn)片中的一些場景。它一個site可能是這個主題的,另外一個site是那個主題,都是跟這個片子,特別是和人物IP有關(guān)。它給人的體驗就是忘記現(xiàn)實生活,活在夢幻之中。
那Discovery呢,從內(nèi)容出發(fā),我們其實跟迪士尼、環(huán)球影城不太一樣。他們更多是做虛構(gòu)類內(nèi)容,主要是在于娛樂性,而我們其實更多做的是紀(jì)實性的內(nèi)容,所有都是根據(jù)生活,根據(jù)現(xiàn)實來創(chuàng)造出來。因為我們不會做虛構(gòu)類型的東西,那我們提供給觀眾或者說線下的消費者的這些活動,更多的是有教育性、啟迪性、參與性或者娛樂性的體驗。
如果說你真正要用一個詞語來說,我覺得的優(yōu)勢在于說,我們的項目可能更多是寓教于樂型,跟我們Discovery的品牌是非常的貼近的。我們在科學(xué)、工程、科技這些方面的內(nèi)容是有非常豐富的資源,這些其實都是可以把它融入到公園里面,提供這么一個寓教于樂的體驗。
三聲:紀(jì)實題材這些IP可被開發(fā)也可落地到實景,它的潛力不在于更偏娛樂向的,而更落于一種教育科普的場景?
邱煌:對。我覺得更是教育科普兼娛樂,寓教于樂的一個場景。它其實對消費群眾來說也不太一樣,比如說上海的項目,是建在鬧市、內(nèi)環(huán)里的,和開車都得一個多小時的郊外選址是完全不同的定位,那我們的(受眾),游客是一方面,另外一方面可能更多也是當(dāng)?shù)氐南M者,以家庭為中心的,然后他有這么一個高復(fù)購率的場景。大家可能每個月都能來,體驗不一樣的東西,或者說每幾個月,我們就有一些內(nèi)容上的更新等等,這是我們的思路。
三聲:之前Discovery很多實景娛樂的實踐都是在國外,現(xiàn)在這種寓教于樂式的主題公園的消費落到中國市場,你們對中國市場的判斷是怎樣的?
邱煌:當(dāng)然,我們對中國市場的未來還是極度看好,中國人口巨大,消費升級,大家對這一塊的需求還是持續(xù)的在增長。很多外國公司都一樣,覺得中國巨大的市場上面有很多機會。探索在大中華區(qū)成立了文旅公司來做,我們希望結(jié)合當(dāng)?shù)貜娪辛Φ暮献骰锇?,一起更好、更快地把這個項目推動起來。
三聲:為什么會判斷這兩年是布局中國實景娛樂和文旅的時機?因為這兩年很多公司都在討論這個,包括很多地產(chǎn)公司,像萬達(dá)、融創(chuàng)都開始去加碼文旅這一塊。
邱煌:對商業(yè)的判斷來說,很多公司會是一樣的,就是說哪一個方向可以做,并不僅僅是說探索才能看到這個機會點,大家都想投入把這塊做好,把這塊做大。我的看法是,這種競爭其實非常好,我覺得有很多的人參與,這個行業(yè)也會得到發(fā)展。和地產(chǎn)或影視公司的思路不同,我們的訴求是通過實景娛樂深化我們的內(nèi)容IP,給消費者提供一個完整的線上線下體驗,定位是“文旅項目”。地產(chǎn)行業(yè)的話,我覺得他們的項目多多少少跟地產(chǎn)有一些相關(guān),周圍再做一些開發(fā),這是他們的商業(yè)模式,我覺得這是有一個本質(zhì)性的區(qū)別。
三聲:您覺得中國人需要什么樣的主題樂園?其實這兩年大家對迪士尼的熱情很高,因為它確實提供了某一種超脫于現(xiàn)實的幻想。
邱煌:我覺得這個問題就等于在問,中國人需要什么樣的食品一樣,我覺得很多都需要,中國消費者對這個文旅產(chǎn)品的需求不是單一的,不是說我選了這個,我就不要那個,像我們吃飯一樣,可能吃點廣東菜也行,吃點上海菜也行,我們都會吃一點。目前看來,市場需求還有市場短缺的點在哪里?我覺得這就是我們探索做的這個東西,就是說它是實景娛樂體驗中心,但更加的是一個寓教于樂,可以是高復(fù)購的產(chǎn)品。
當(dāng)前文章:Discovery要在中國建什么樣的樂園
當(dāng)前路徑:http://muchs.cn/article18/cjpcdp.html
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